Когортный анализ сделок . Как конвертировались обращения за период по воронке?

by Игорь Балашов

Для оценки реальной эффективности рекламных каналов (если более детально - площадок/кампаний/объявлений/форматов/креативов и т.д.) часто бывает недостаточно оценить количество звонков с них (даже с наложением фильтра). Важно понимать как именно привлеченные с этого источника клиенты конвертировались в дальнейшем по воронке. При этом от первого звонка до заключения договора может пройти неопределенное время (иногда и более 1 года) и это тоже необходимо учесть.

Еще ситуации, когда может потребоваться функционал описанный далее:

  1. При изменении настроек рекламы (таргетинга, креатива, дизайна сайта и т.д.) без изменения технических параметров, например utm-разметки, статических номеров колтреккинга. Когда ничего кроме времени создания лида не может быть использовано в качестве разделения одной когорты клиентов от другой.
  2. Если необходимо оценить реальный ROI источника, важно не просто взять полученный доход с канала, а именно доход с тех обращений которые пришли с канала в анализируемый период.

В системе сквозной аналитики Smartis для решения этих задач используются отдельные показатели и фильтры в случае интеграции с AmoCRM, и отдельный переключатель "Новый алгоритм" в случае интеграции пользовательских CRM с нестандартной логикой (самописные, дописанные конфигурации 1С и т.д. - подробнее в описании функционала Smartis.CRM).

Пример обычного отчета по сделкам и обращениям: Строим суммарное количество первичных обращений (Входящие звонки + Обратные звонки SmartCallBack + Чаты) с контекстной рекламы и сделки в статусе "Встреча (Показ)" тоже с контекстной рекламы. Видим общую динамику этих показателей понедельно, но в этом отчете сделки созданы не именно с этих обращений. Они созданы тоже с первичных обращений по контексту, но не именно в этот период, который задан, но также и с тех что были первичными до 29.08. Таким образом, этот отчет отвечает на вопрос: "Сколько и какова динамика сделок за период с контекста в атрибуции firstclick (первое касание), которые дошли до Встречи в офисе продаж или на объекте?".

Посмотрим на отчет с особыми показателями, которые созданы специально для когортного анализа: Показатель "Все обращения" оставляем неизменным, вместо обычного показателя сделок добавляем показатель "Сделки с лидов за период": Получаем:

  1. Отчет по сделкам (обращаю внимание, только по сделкам!) продлился за выбранные рамки периода. Последняя дата = дата последнего перехода сделки на этап Встреча (показ), которые были сделаны именно с отображенных первичных обращений контекста.
  2. В первые 3 недели с момента первого обращения практически никто из клиентов не приезжал на объект (не дошел до этапа сделки = Встреча(показ)).
  3. Видим, насколько долго первичные обращения конвертируются по воронке, более 6 месяцев! и это только до стадии встреча.

Есть также одна особенность фильтра "AmoCRM: Переход на этап сделки": при использовании этого фильтра, дата в которую отображена сделка = дате перехода сделки в выбранный этап (а не дате создания сделки). В случае, если сделка несколько раз переходила в выбранный этап (и такое бывает:) ) будет взята дата первого перехода. Для того чтобы отображать сделки именно в даты создания - используйте фильтры:

  • "AmoCRM: Этап воронки на конец периода" - если вас интересуют сделки, которые дошли до выбранного статуса в том числе до сегодняшнего дня;
  • "AmoCRM: Этап воронки за период" - если вас интересуют сделки, которые хотя бы один раз были в выбранном статусе в течение выбранного периода (а сейчас могут находится уже в других более глубоких по воронке статусах);

Благодаря этим отчетам для когортного анализа сделок, становится возможным получить реальную конверсию в сделки нужных этапов именно с тех лидов, которые Вы анализируете.

Напоминаю, чтобы отобразить в одном отчете одновременно несколько одних и тех же показателей но с разными фильтрами, необходимо создать показатели формулой с наложением соответствующего фильтра, подробнее https://smartis.bi/know-how/personalnye-pokazateli-dlya-svodnyh-otchetov/

Временные особенности функционала: Функционал когортного анализа сделок для показателя "Сделки с лидов за период" включается только при каком-либо выбранном источнике (кроме "Весь трафик") любой иерархии. В ближайшие обновления станет возможность использовать функционал в том числе и при анализе "Всего трафика".