Модели атрибуции. Практика применения в бизнесе

На пути к сделке клиенты проходят обычно долгий и тернистый путь, взаимодействуя с материалами компании на протяжении длительного времени. Даже в e-commerce. Хоть считается, что там быстрая покупка. Клиент может на протяжении нескольких месяцев, а то и лет, где-то – что-то слышать о вашей компании, касаться каких-то рекламных и не рекламных материалов. И это информационное поле нельзя не учитывать при правильном подходе к аналитике.

Чтобы учесть каждое касание существует несколько моделей атрибуции. В зависимости от бизнес-задачи можно по-разному оценивать вклад тех или иных касаний клиента. Например:

1.Вы запускаете совершенно новый бренд/объект. Ваша задача – привести как можно больше клиентов в пустую воронку. Тогда необходимо проанализировать похожие бренды или ранее накопленные данные в модели атрибуции «first click». Так вы поймете какие каналы приводят первичных клиентов, которые покупают.

В модели атрибуции «Первое взаимодействие» вся ценность конверсии присваивается первому касанию клиента с вашей компанией.

2.Если у вас все замечательно с продажами и вы нашли идеальное сочетание рекламных каналов, то можно масштабировать результат на основе линейной (linear) модели атрибуции. В «Линейной» модели атрибуции каждое касание в многоканальной последовательности одинаково ценно - ценность каждого из них равна 1/N, где N – количество касаний в каждой конкретной цепочке.

3.Вам надо распродать остатки. При этом текущей базы потенциальных клиентов явно хватит, с учетом среднестатистической конверсии в сделку. Проанализировав источники в моделях обратный полураспад или последнее непрямое взаимодействие, вы можете сэкономить на каналах, которые генерили вам в основном первичных клиентов. В модели атрибуции «Обратный полураспад» ценность каждого касания равна 1/2^i, где i - количество недель до сделки. Это значит, что взаимодействие, произошедшее за семь дней до конверсии, в два раза менее ценно, чем зарегистрированное в один день с ней. А за две недели – в четыре.

В модели атрибуции «Последнее непрямое взаимодействие» вся ценность конверсии присваивается последнему касанию перед покупкой.

Тут есть 2 очень скользких момента:

• Нельзя отсеивать не рекламные источники. Они не попадают под термин «Непрямое». В противном случае вы убьете всю ценность работы PR-отдела, SMM, реферальных ссылок, SEO оптимизации и других обычно не отслеживаемых не рекламных каналов. Из-за переизбытка рекламных материалов в нашем мире доверие к не рекламным существенно выше и они играют немаловажную роль на пути к сделки. Те же отзывы например.
• Опасно выстраивать бизнес вокруг эффективных каналов только в ластклике. Вряд ли касание с канала, по которому клиент просто уточнил адрес, является решающим в его решении о покупке.

4.Если вам важно выявить каналы, которые поддержали первое знакомство клиента с вами, не дали ему забыть о вас – лучше использовать модель «Прямой полураспад».

В модели атрибуции «Прямой полураспад» ценность каждого касания равна 1/2^i, где i - количество недель со дня первого касания клиента. Это значит, что взаимодействие, произошедшее через семь дней после знакомства, в два раза менее ценно, чем то, которое его привело. А через две недели – в четыре.

Анализировать звонки или абстрактные цели в web-аналитике по моделям атрибуции может быть полезно, но опасно.

Фактически вы можете не решить бизнес-задачи и приведете клиентов, которые хорошо звонят или долго сидят на сайте, но ничего не покупают.

Многоканальные последовательности и модели атрибуции раскрываются во всей красе, когда есть возможность увидеть ценность каждого рекламного материала на пути к сделке и к повторным покупкам. Даже в недвижимости это уже не редкость.

На нашей практике правильное применение разных моделей атрибуции для разных когорт клиентов и целей бизнеса, кратно увеличивает рентабельность вложений в маркетинг.

Текущий рекорд среди наших клиентов – в 3,5 раза (застройщик МО, эконом класс).