Как при помощи аналитики работать с ЦА, разобраться с ценовой политикой, сократить ДРР в 2 раза и увеличить продажи: кейс Plus Development
О клиенте
Plus Development – это девелопер, который фокусируется на жилой и коммерческой недвижимости в Москве. Среди проектов – ЖК «Детали», расположенный на 7,8га на юго-западе Москвы. Также к реализации готовятся еще один ЖК и два крупных бизнес-центра.
Задача
Для того, чтобы план продаж застройщика выполнялся, отделу маркетинга необходимо обеспечивать постоянный поток клиентов. А для этого нужно понимать, какой рекламный канал приводит лиды, которые в будущем конвертируются в сделку. Поэтому застройщику так важно сокращать количество самоходов и видеть весь медиасплит. Только на основании полных и достоверных данных можно принимать взвешенные решения.
Именно такая задача стояла перед отделом маркетинга Plus Development – получать прозрачные данные, работать с целевой аудиторией и формировать гипотезы. Об одной из таких гипотез мы расскажем далее.
Артем Воднев, маркетолог Plus Development
Я, как маркетолог, слежу за каждым этапом воронки, регулирую и управляю конверсией на каждом этапе, на который я могу повлиять – от привлечения трафика на сайт до конверсии в визит в офис продаж. Поэтому мне важно четко понимать, какой эффект дает каждое наше касание с клиентом
Решение
Традиционно внедрение Smartis мы начали с чистки серой зоны. В самом начале уровень матчинга был 50-70% по встречам, броням и целевым обращениям..
Что мы сделали:
- разобрали все привязанные рекламные кампании коллтрекинга;
- проверили UTM-метки и скорректировали их привязку к площадкам;
- выявили и оцифровали все маркетинговые касания;
- выдали менеджерам на объектах специальные SIM-карты, чтобы трекать звонки;
- вывели в отдельные каналы брокеров, самоходов и отдел продаж.
По итогу матчинг вырос до следующих значений:
- Брони – 92%
- Встречи – 97%
- Целевые обращения – 97%
Кирилл Цыпкун, Project Manager Smartis
Изначально, была поставлена цель – максимально высокий матчинг на всех этапах воронки. Сначала зацепок для повышения показателей почти не было, поскольку нужно было проделать большой пласт работы: от настройки и разметки колл-трекинга и utm-меток, до создания искусственных маркетинговых касаний. В начале были оцифрованы не все формы и не на всех сайтах был установлен код Smartis. В итоге мы достигли матчинга в 90+%, и планируем продолжать увеличивать показатель.
Изучили целевую аудиторию
Для того, чтобы улучшить показатели продаж и более точно работать с предложениями для клиентов, коллеги из Plus Development занялись исследованием целевой аудитории и анализом теплоты клиентов.
Для этого мы собрали дашборд из специальных отчетов для сегментации аудитории. Данные для этих отчетов тянутся из карточек клиентов, которые заполняет отдел продаж в CRM-системе.
Сюда входят:
- Объем бюджета
- Обращения по комнатности
Аналогичные отчеты были собраны по следующим параметрам:
- брони квартир разной комнатности;
- тип оплаты – рассрочка/ипотека/100%-оплата;
- цель покупки – проживание/сдача/инвестиции;
- отделка – чистовая/без отделки/white box;
- этажность;
- холодный/теплый/горячий лид.
Проанализировали данные и скорректировали цены на квартиры
После внедрения этих отчетов коллеги из отдела маркетинга начали анализировать ситуацию и заметили одну тенденцию: целевые обращения по всем квартирам поступали равномерно из месяца в месяц. Однако начиная с июля брони и продажи студий резко упали. Не последнюю роль в этом сыграла отмена ипотечной программы с господдержкой и ужесточение условий выдачи ипотеки.
В компании сделали вывод о том, что для этого сегмента аудитории цена на студии слишком высока. Поэтому коллеги скорректировали ценовую политику и снизили стоимость на 5-10%.
Снижение цены сделало квартиры более привлекательными и к концу года общее количество встреч выросло в 1,5 раз, а платных броней – в 3 раза.
Влияние на маркетинговые показатели
С точки зрения показателей, на которые также влияет непосредственно отдел маркетинга, был следующий эффект:
- Стоимость встречи снизилась в 2 раза за полгода.
- Доля рекламных расходов сократилась в 5 раз
При этом бюджеты на продвижение сократились на 25%.
Влияние на бизнес-показатели
- Количество сделок увеличилось в 2,3 раза
- Несмотря на снижение стоимости квадратного метра, сумма сделок выросла вдвое
Артем Воднев, маркетолог Plus Development
«На показатели также повлияла сезонность, которая началась с осени, и новые варианты ипотеки. Но тем не менее показатели выросли. Рынок недвижимости переживает тяжелые времена, и уже на этапе встречи клиенты могут отказаться от сделки по разным причинам – не хватает бюджета или банк не одобрил ипотеку. Здесь мы, как маркетологи, можем повлиять на качество трафика и количество людей, дошедших до офиса продаж»
Результаты
- Команда маркетинга Plus Development смогла сегментировать аудиторию и отследить ее предпочтения.
- Благодаря анализу ЦА коллеги скорректировали ценовую политику и увеличили количество встреч в 1,5 раз, а платных броней – в 3 раза.
- Также в результате работы с аудиторией снизилась стоимость встречи в 2 раза за полгода.
- Доля рекламных расходов сократилась в 5 раз при сокращении бюджета на 25%.
- Работа с данными помогла увеличить количество сделок в 2,3 раза, а их сумму – вдвое.