Инсайты реальной сквозной аналитики в 2026 году

Застройщики научились собирать большие объемы маркетинговых данных, но до сих пор многие принимают решения, опираясь на модели атрибуции и KPI, которые подходят для бизнесов с коротким циклом реализации продукта.

Перед вами исследование, которое показывает, почему звонок перестал быть главным ориентиром в аналитике, как увидеть полный путь клиента до сделки и какие каналы действительно влияют на продажи на каждом этапе воронки.

Методика измерений

В исследование вошли 455 жилых комплексов, среди которых 140 проектов с настроенной post-view аналитикой за 2025-2026 годы.

Для анализа использовались только уникально-целевые обращения, соответствующие нескольким критериям:

• уникальный номер телефона;
• первое обращение клиента;
• длительность звонка более 60 секунд или не менее 3 сообщений в чате;
• только входящие обращения.

Объем данных за 2025-1кв.2026 составил

• более 20 млрд событий post-view;
• более 400 млн пользовательских сессий;
• более 1 млн уникально-целевых обащений;
• Более 100 тыс. сделок сделок-квартир.

Такой объем данных позволяет говорить не о поведении отдельных проектов, а о закономерностях всего рынка.

Почему застройщики делают неправильные выводы

Большинство компаний оценивает эффективность рекламы по модели «Последнее непрямое обращение». Она фиксирует только тот источник, который привел клиента непосредственно к обращению, игнорируя весь предыдущий путь.

В результате в сегодняшних реалиях у застройщиков возникают три распространенных ложных вывода:

• брокеры являются главным каналом продаж;
• контекстная реклама — основной рекламный инструмент рынка;
• только 38% сделок формируется благодаря маркетингу застройщика.

Распределение доли источников сделок в модели атрибуции Последнее непрямое обращение, все ЖК

На первый взгляд цифры выглядят логично. Но проблема в том, что модель по последнему клику не видит десятки предыдущих взаимодействий пользователя с рекламой. Чтобы понять реальную роль каналов, необходимо анализировать весь путь клиента, а не только последнее касание.

Инсайт 1. Количество касаний до сделки больше, чем считалось раньше

При использовании линейной модели атрибуции с учетом post-view выяснилось, что во втором квартале 2026 года покупатель совершал в среднем 51 рекламное касание до покупки квартиры.

Но еще интереснее посмотреть не на количество показов, а на поведение человека.

В среднем покупатель активно искал квартиру 18 разных дней. Причем почти четверть этого времени он одновременно взаимодействовал сразу с несколькими рекламными каналами. В 4 из 18 дней пользователь видел рекламу сразу из двух и более источников.

Это означает, что путь клиента не является линейным. Человек не приходит из одного рекламного канала — он постоянно переключается между классифайдами, поиском, медийной рекламой, сайтом застройщика, рассылками и ретаргетингом.

Поэтому оценивать продажу по одному последнему обращению – некорректно.

Инсайт 2. Цикл сделки увеличивается

Еще несколько лет назад большинство сделок в картине мира застройщиков укладывалось в относительно короткий цикл принятия решения. Сегодня благодаря post-view аналитике ситуация изменилась.

Исследование показало, что 67% покупателей выбирают квартиру дольше трех месяцев. При этом почти каждый пятый клиент принимает решение более двух лет. На протяжении этого времени появляются новые ипотечные программы, меняются ставки, а покупатели сравнивают десятки объектов.

В этих условиях короткие окна атрибуции не работают. Если аналитика учитывает только последние 30 или даже 90 дней, она автоматически теряет значительную часть маркетингового влияния.

На графике ниже – как изменялся цикл сделки за последние 6 лет

Инсайт 3. Реклама участвует в большинстве сделок

Теперь вернемся к самому распространенному выводу, который делают компании при использовании классической аналитики. Она показывает, что реклама участвует лишь в трети сделок.

После подключения post-view картина меняется принципиально.

Оказалось, что в 65,4% всех сделок реклама участвовала на одном из этапов пути клиента. Если же рассматривать только проекты с полностью настроенной post-view аналитикой, показатель достигает 81,2%.

Не менее интересно меняется распределение между самими рекламными каналами. Наибольший рост показывают:

• медийная реклама (+36%);
• директ-маркетинг (+11%);
• базы недвижимости (+10%);
• контекстная реклама (+3,5%).

Это инструменты, которые показали себя слабо в last-click атрибуции, но на самом деле оказались важнейшими участниками сделки.

Инсайт 4. Как выглядит реальный CJM пользователя

Исследование позволило увидеть реальные CJM покупателей.

Приведем два примера

1. Первый клиент шесть месяцев изучал объявления на классифайдах, затем за несколько дней до сделки попал к брокеру и завершил покупку после нескольких касаний с медийной рекламой и директ-маркетингом. Без post-view такая сделка полностью записывается брокеру.

2. Другой пример — так называемый «самоход». В CRM он выглядит как человек, который самостоятельно пришел в офис продаж. Но аналитика показала совершенно другую картину: пять месяцев человек изучал объявления на классифайдах, ни разу не заходил на сайт застройщика, а затем приехал в офис уже с конкретным объявлением, которое увидел на Циане. Формально это самоход. Фактически — результат длительного взаимодействия с рекламой.

Такие примеры наглядно показывают, насколько сильно классическая аналитика упрощает путь клиента.

Инсайт 5. Стратегии для использования каналов на разных этапах воронки

Еще один важный вывод исследования — разные рекламные инструменты работают на разных этапах пути покупателя.

На этапе формирования спроса лучше всего работают:

• медийная реклама;
• базы недвижимости.

Именно с этих каналов начинается 59,5% всех сделок. При этом лидген генерирует лишь 0,1% от всех сделок 2025-2026 года.

В середине пути основную роль начинают играть:

• медийная реклама;
• базы недвижимости;
• директ-маркетинг;
• SEO;
• контекстная реклама.

Именно они поддерживают интерес клиента, возвращают его к проекту и помогают постепенно двигаться к покупке. 68,4% от всех сделок 2026 года прогревались этими каналами.

На завершающем этапе структура снова меняется.

Здесь лидируют:

• директ-маркетинг;
• базы недвижимости;
• медийная реклама;
• SEO;
• контекст.

В 65% сделках 2026 эти каналами были последними.

Вывод здесь такой: не существует универсального «лучшего канала». Каждый инструмент решает собственную задачу внутри воронки, поэтому оценивать их по одинаковым KPI нельзя.

В практическом плане это означает, что для разных стратегий работы с воронкой продаж нужно использовать разные каналы:

Инсайт 6. Брокеры и маркетинг не конкурируют — они работают вместе

Пожалуй, самый важный вывод исследования касается отношений между маркетингом и брокерским каналом.

Традиционная аналитика противопоставляет их друг другу. Если сделка пришла через брокера, считается, что реклама в ней не участвовала.

Данные показывают обратное.

Только 9% сделок можно считать полностью брокерскими, то есть не пересекающимися с рекламной активностью застройщика. Аналогично лишь около 7% сделок действительно являются самоходами.

Во всех остальных случаях пользователь сначала взаимодействует с рекламой: видит медийные кампании, изучает предложения на классифайдах, возвращается через поиск, получает ретаргетинг. И только после этого обращается к брокеру или приезжает в офис продаж.

В результате 63% всех сделок представляют собой синергию рекламы, брокеров и других каналов. Это полностью меняет подход к маркетинговому планированию.

Главный вопрос больше не звучит как «что эффективнее — реклама или брокеры?».

Правильный вопрос звучит иначе:

«Как выстроить работу рекламы и брокерского канала так, чтобы они усиливали друг друга?».

Выводы

Исследование показывает, что классические модели атрибуции уже не соответствуют реальному поведению покупателей недвижимости. Когда аналитика учитывает только последнее обращение, она теряет десятки предыдущих касаний, которые формируют интерес к проекту и влияют на решение о покупке. В результате одни каналы оказываются недооцененными, другие — наоборот, получают незаслуженно высокий вес.

Post-view позволяет увидеть полную картину пути клиента. Например, становится очевидно, что медийная реклама и классифайды чаще работают на этапе формирования спроса, а не закрытия сделки, поэтому их вклад невозможно корректно оценить через last-click. Аналогично меняется и взгляд на брокерский канал: исследование показывает, что в большинстве случаев брокеры и маркетинг не конкурируют, а совместно участвуют в одной сделке.

Главный практический вывод заключается в том, что эффективность маркетинга сегодня зависит не столько от выбора отдельных рекламных инструментов, сколько от понимания их роли на разных этапах воронки. Девелоперы, которые анализируют полный путь клиента и принимают решения на основе сквозной аналитики, получают значительно больше возможностей для роста эффективности, чем компании, продолжающие управлять бюджетами по модели последнего обращения.