Как алгоритм верификации лида помог ГК «Инград» понять, какие источники приводят к сделкам

Девелоперу с множеством рекламных каналов и большими расходами на маркетинг нужно использовать инструменты для оптимизации, чтобы перестать платить за лиды, которые не ведут к сделке. Важно выстроить автоматическую систему отслеживания движения лида по воронке, объединив маркетинговые данные с данными CRM. При этом нужно учитывать обязательные параметры: первое обращение, коммуникации с клиентом, этапы воронки: встреча, бронь или договор.

Сегодня девелоперам недостаточно оценки эффективности рекламы только по звонкам. Они хотят видеть комплексные данные по всем источникам, автоматически оценивая продвижение лида по воронке, после его попадания в CRM. Сложно принять правильное управленческое решение, когда не знаешь, какой канал дает целевые обращения и приводит к сделкам, а какой — пустой трафик и звонки «для количества».

А еще есть подрядчики, которые могут рисовать красивые отчеты, чтобы продолжать сотрудничество с застройщиком. Если девелопер будет видеть полную картину по источникам — путь клиента от первого касания до сделки, то сможет платить рекламным агентствам только за целевые лиды.

Рассказываем, как благодаря технологиям проанализировать все точки касания клиента на пути к сделке, получить полный контроль над своей воронкой продаж и перераспределить маркетинговый бюджет.

О компании

ГК «Инград» — крупная девелоперская компания, которая ведет свою деятельность с 2012 года. В портфеле застройщика более 2,5 млн квадратных метров жилой недвижимости класса комфорт и бизнес. По данным Единого ресурса застройщиков на июль 2021 года компания занимает 8 место в рейтинге крупнейших застройщиков РФ по объему текущего строительства и 6 место по московскому региону. ГК «Инград» официально признана санатором ряда замороженных девелоперских проектов в Московской области.

Виктор Козлов, руководитель управления онлайн-рекламы и аналитики ГК «Инград»

«Мы следим за новыми технологиями, которые появляются на рынке недвижимости, тестируем и активно внедряем маркетинговые инструменты. При этом от каждого из них мы ждем измеримого результата, положительно влияющего на нашу воронку продаж. Только такой подход к проработке бизнес-процессов возможен для компании, которая хочет быть лидером рынка».

Цель

Быстро и качественно оценивать эффективность рекламных каналов не на звонках, а на сделках.

Как было раньше

Испытывали трудности с фильтрацией рекламного и прямого трафика. В CRM приходили нечеткие определения от рекламных каналов, из-за чего было непонятно, какой из них генерирует конкретные обращения. Команда девелопера видела всплеск трафика после подключении новых инструментов, но не могла определить причину.

В CRM передавался только звонок и номер обращения. Требования внутренней системы безопасности ГК «Инград» не позволяли полноценно интегрировать систему коллтрекинга, которой для синхронизации был нужен доступ к CRM — его компания не могла предоставить.  

Задачи, которые перед нами поставили:

1. Определить наиболее эффективные рекламные источники.
2. Понять, какие каналы и как влияют на сделки.
3. Отследить количество касаний рекламных материалов за время жизни сделки.

Решение

Ручная оценка заявок может занимать месяцы, и при этом не дать точных данных. Мы предложили автоматизировать оценку качества лида с рекламного канала до сделок с помощью нашего алгоритма верификации лидов. К этому моменту команда маркетинга ГК «Инград» уже работала с коллтрекингом CoMagic и использовала Smartis.Виджеты из нашей экосистемы технологий для маркетинга и продаж.

Алгоритм верификации лида выстраивается по индивидуальным для каждой компании параметрам. Система учитывает особенности бизнес-процессов и воронки продаж, выявляет показатели, которые позволяют определить целевые обращения.

В начале команда пользовалась оценкой лидов по продолжительности звонка — 90 секунд хватало, чтобы определить интерес клиента. При этом были приводящие к сделкам звонки, которые длились 40 секунд. От этого параметра отказались, так как не выявили прямой связи.

Продолжительность звонка уступила место его содержанию. Первый этап верификации строился на основе предмета разговора клиент с оператором. Что мы отнесли к параметрам целевого звонка: интерес наличием жилья, его локацией и стоимостью.

В дальнейшем оценка опиралась на полезные действия, которые совершал клиент — посещал офис продаж (офлайн или через онлайн показ), подтверждает платное бронирование объекта и т. д.

Период оценки первичности сократился с 90 до 27 дней — анализ показал, что столько длится цикл сделки по обычным услугам. За это время 65-70% клиентов успевают прийти на встречу, выбрать объект, получить ипотеку, если она еще не одобрена, принять конечное решение. У сложных продуктов, таких как trade-in, сделка альтернативы и т. д., цикл от 30 до 65 дней.

Результаты

С помощью наших инструментов команда поняла, как работают основные рекламные блоки ГК «Инград».

• Контекстная реклама дает самый «чистый» трафик, который стабильно работает и не требует особого внимания и контроля.
• Таргетированная реклама — сюда входят лид формы, квизы, SMM усилия. Формами и квизами занимались разные агентства. На основе полученных данных команда приняла решение отказаться от квизов — они не приносили значимых результатов по большинству продуктов (за исключением trade-in). Бюджет перераспределили на контекстную рекламу.
• Выгрузки на классифайды — Яндекс.Недвижимость и ЦИАН показывают себя стабильно, а вот с Авито возникли трудности. Конвертировалась только аудитория по области. С помощью аналитики поняли, что там не работает сегмент бизнес-класса. В итоге отключили весь сегмент, перераспределив бюджет на ЦИАН и Яндекс.
• Медийная реклама не принесла результата, от нее почти полностью отказались. Охватные размещения используются только для увеличения «медийности» проектов и услуг, что косвенно влияет на стоимость целевых обращений и сделки.

Стал виден весь путь клиента от первого касания до сделки. Поэтому появилась возможность изменить подход в работе с рекламными агентствами — оценивать количество лидов, которые приводят к сделкам. Теперь при поиске подрядчика опираются на логику действий агентства, а не на их обещания по звонкам.

Татьяна Труфанова, директор по консалтингу Smartis

«Алгоритм верификации абсолютно гибкий инструмент и подчиняется тем паттернам, которые мы зашили в него вместе с командой ГК Инград. Сами паттерны мы проверяли на достоверность и закладывали только те, которые точно отражают продвижение лида по воронке. Сегодня у команды ГК Инград есть возможность использовать продукт в двух вариациях. Первый – оценивать быстро и качественно весь поток обращений от агентств на предмет целевой, условно-целевой, нецелевой; что с этими лидами было дальше (встреча, бронь, сделка). Это абсолютно прозрачная работа с подрядчиками. Второй – дашборд с данными по верификации, где есть информация для мониторинга по объему звонков, как они распределяется между собой; сплит обращений в разрезе рекламных кампаний и распределение всех этих данных в разрезе продвижения обращений по воронке».

Виктор Козлов, руководитель управления онлайн-рекламы и аналитики ГК «Инград»

«Благодаря алгоритму верификации лида мы оцениваем влияние рекламных каналов не только на звонки, которые пока являются самым популярным типом обращения в недвижимости, но и на сделки. Мы понимаем, какие рекламные источники генерируют наибольшее количество целевых обращений. Планируем развивать продукт внутри себя, потому что успели оценить результат и видим перспективы его использования».

За двухлетний период сотрудничества ГК «Инград» задействовала все технологии экосистемы Smartis, чтобы оценивать и выстраивать рекламные инструменты по эффективности, тестировать новые каналы в режиме быстрой проверки гипотез и контролировать рекламные каналы — конкретные действия девелопера ведут к закономерным результатам, нет необходимости принимать решения вслепую, опираясь на интуицию. В результате компания смогла перераспределить рекламный бюджет между каналами, отключив бесполезные и концентрируясь на результативных.