Как девелоперу за 6 месяцев взять под контроль всю воронку продаж и увеличить конверсию в договор бронирования в 2,7 раза

Светлана Фёдорова -

Одна из главных точек роста застройщиков – налаживание бизнес-процессов: оценка деятельности менеджеров, проработка входящих обращений, внедрение индивидуальных сценариев для каждого клиентского сегмента, а также data-driven подход. Именно в этом жилой комплекс КИТ добился высоких результатов. Рассказываем, как это получилось.

О клиенте

Компания «СЗ Инвест Груп» стояла у истоков развития коммерческой и торговой недвижимости Московского региона. В совокупном портфеле реализованных проектов находится порядка 10 многофункциональных комплексов общей площадью более  600 000 м². В 2020 году «СЗ Инвест Груп» начал строительство своего первого жилого комплекса КИТ. О нем и будет речь в этом кейсе.

Исходная ситуация

Раньше менеджеры застройщика работали в двух сервисах — Битрикс24 для управления сделками и Profitbase для просмотра цен и проданных лотов. Они не были связаны между собой, а значит не было возможности свести все данные в единый отчет. Поэтому менеджеры вручную заносили данные из двух программ в Excel. При таком подходе присутствовал человеческий фактор: не всё заполнялось корректно и некоторые данные могли потеряться. В результате работа с клиентами не была прозрачной, руководитель не мог определить слабые места воронки продаж, работы каждого менеджера и эффективно работать с отказами.

Вадим Вакарчук, руководитель отдела продаж ЖК КИТ

«Мы видели всех клиентов и знали, по какому типу недвижимости были обращения. Однако в случае отказа у нас не хватало информации, чтобы понять причину, почему клиент ушел. В Excel-таблицах с общими отчетами часто отображались некорректные данные, которые менеджеры вносили вручную»

Задача

ЖК КИТ обратился в Smartis со следующей задачей: для прозрачной системы управления отделом продаж руководителю было важно наладить отслеживание конверсий на разных этапах воронки, а также повысить показатели отдела. Благодаря этим данным компания сможет находить новые точки роста для бизнеса.

Решение

Под запросы застройщика мы разработали дашборд с набором отчетов для руководителя отдела продаж. Отчеты отображают индивидуальные показатели каждого менеджера – продажи, брони квартир, подписанные ДДУ, динамика общей выручки и цены за квадратный метр.

Альбина Иванова, PM Smartis.Аналитика

«Благодаря оперативной обратной связи от коллег из ЖК КИТ удалось меньше чем за три недели внедрить сквозную аналитику. Благодаря ей мы сделали работу менеджеров прозрачной и эффективной, а также добились более точных данных о договорах бронирования»

Шаг 1. Оптимизировали работу с CRM-системой

В поле «Источник» CRM-системы данные заполнялись вручную и не всегда корректно. Мы определили основные типы источников — самоходы, рекомендация, сайт, рекламный щит и прочие. Затем добавили возможность выбирать их из списка и ввели регламент, согласно которому менеджеры заполняли это поле. В том числе добавили пункт «брокеры», чтобы в отчетах также был виден процент брокерских сделок.

На этой же стадии оптимизировали воронку продаж, убрав лишние этапы и фактически сократив ее.

Шаг 2. Поменяли подход к договору бронирования

Раньше датой подписания договора считалась дата его создания. Но это было не корректно. Поэтому в CRM-системе внесли новое поле «Дата договора регистрации бронирования». Систему настроили так, чтобы дата договора проставлялась автоматически, исключив человеческий фактор.

Шаг 3. Проработали воронку клиентов

Мы проработали воронку клиентов, которые отказались от покупки на определенном этапе. Такую воронку построили для каждого менеджера. Таким образом у РОПа появилась возможность следить за «отказниками». Если руководитель заметил, что менеджер теряет много клиентов, то он может выяснить, почему так происходит и обсудить отработку возражений.

Шаг 4. Разделили клиентов застройщика на четыре сегмента

1. «Горячие клиенты». Готовы купить в течение месяца, имеют для этого финансовые возможности.

2. Неопределившиеся клиенты. Есть возможность купить недвижимость, но пока нет твердого решения — выбирают среди конкурентов, оценивают рынок, присматриваются. Таких клиентов стараются «дожать» до бронирования. Цикл сделки здесь дольше — до 90 дней.

3. Отложенный спрос. Есть желание купить, но пока нет возможности — клиент ожидает выполнения условий для ипотеки, получения наследства, копит на первый взнос, ждет продажи своей старой квартиры и т. д. Обработка такого клиента может занимать до 5 месяцев.

4. «Кандидаты в аут». Клиенты, которые не могут купить, выпадают из воронки продаж. Решение отправить в этот сегмент принимает только руководитель отдела продаж на основании факторов, которые тормозят или блокируют сделку. РОП также определяет, оставить клиента в воронке текущего менеджера или передать другому.

Альбина Иванова, PM Smartis.Аналитика

«Пользуясь отчетом, руководитель видит полную воронку каждого менеджера с учетом сегментации — сколько у него клиентов из каждого сегмента, какой тип объекта их интересует, как они перемещаются. Например, если клиент изначально был в первом «горячем» сегменте, но не конвертировался в бронь, а перешел в категорию сомневающихся, — это повод для того, чтобы проанализировать причины детальнее».

Шаг. 5 Построили отчеты для прозрачного управления работой отдела продаж

1. Диаграмма отказов

Диаграмма показывает, какие причины чаще всего влияют на увеличение цикла продаж или выпадение клиента из воронки. Такой отчет можно собрать по клиентам каждого менеджера.

2. Отчет по способу покупки

Отчет содержит информацию о том, каким способом клиенты приобретают разные виды жилья – в ипотеку, в счет материнского капитала, в рассрочку или собственными средствами.

3. Показатели сделок по месяцам, в том числе на определенную дату

В этом отчете видна динамика сделок из месяца в месяц – количество, цена за квадратный метр.

4. Отчет по броням

Отдельный отчет, который показывает, сколько было заключено договоров бронирования и на какую сумму, включая стоимость квадратного метра.Структура выручки отображается в разрезе квартир, кладовок и машино-мест. В том числе отчет показывает отказы после бронирования.

5. Динамика проданных объемов и выручки

Здесь можно увидеть количество проданных квартир в каждом месяце, а также выручку в динамике. Отчет можно настроить по компании в целом и по каждому менеджеру отдельно.

6. Топ менеджеров

Наглядный график менеджеров по сумме успешных сделок. Дополнительно отображает общую конверсию воронки и конверсию в целевое обращение.

7. Реализованные квартиры

Диаграмма реализованных квартир в разрезе студий, машино-мест, 1-, 2-, и 3-комнатных квартир. А также график с разными видами отделки.

Результаты

За два месяца использования отчетов от Smartis девелоперу удалось добиться следующих результатов:

1. Повысилась управляемость воронки продаж.

Сегментация клиентов позволяет более точечно обрабатывать сделки, пропускать через индивидуальные сценарии, следить за перемещением и отслеживать причины отказов. Ежедневно застройщик проводит ревью по воронке и прорабатывает сценарий развития каждого клиента. Более глубокая работа с воронкой помогла повысить конверсию из целевого обращения в договор бронирования с октября по март в 2,7 раза – с 21 до 57%.

2. Появилась возможность отслеживать эффективность менеджеров — следить за конверсией, видеть полную картину причин отказов клиентов, оптимально распределять новые обращения.

3. Сводный отчет помогает не только отделу продаж, но и маркетологам. Подробные данные по сделкам, бронированиям, динамике выручки и отказам позволяют принимать маркетинговые решения на основе данных, а не предположений.  

4. Застройщик может прогнозировать приход денежных средств на следующий месяц. Прогноз возможен благодаря полной картине по объектам недвижимости, количеству броней квартир, кладовок, машино-мест и сумме сделок.

5. Более полные и актуальные данные, чем в стандартных таблицах Excel. Smartis помогает актуализировать всю имеющуюся информацию в режиме реального времени: например, не потерять бронь, которую менеджер мог не внести или сделать это некорректно.

Вадим Вакарчук, руководитель отдела продаж ЖК КИТ

«Теперь мы можем не только отслеживать эффективность менеджеров, и тем самым находить новые точки роста, но и детально прорабатывать входящие обращения, обрабатывать клиента по сегментам с индивидуальными сценариями. Таким образом мы повышаем управляемость внутри бизнес-процессов, принимая решения по продажам на основе данных, а не предположений».