Как Группа «Эталон» снизила стоимость закупки трафика и целевых действий клиентов благодаря Smartis.CDP

Современные технологии диктуют свои условия, и сейчас практически каждая крупная компания работает с большими массивами данных, которые необходимо умело структурировать для принятия решений, связанных с маркетинговой стратегией. Застройщики - не исключение. Чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно анализировать влияние каждого рекламного канала на протяжении всего пути клиента к сделке. И если собирать такие данные девелоперы научились, то, что с ними делать дальше, знают единицы. А зачем нужны данные, которые не генерят ценность для бизнеса?

Сегодня девелоперам важно накапливать и сегментировать цифровые данные о клиентах, формировать портрет покупателя. Без цифровизации и автоматизации сбора клиентских данных застройщику будет сложно принимать качественные стратегические решения, масштабироваться и создавать такой продукт, который нужен клиенту. Рассказываем, как крупный девелопер при помощи платформы по управлению клиентскими данными смог снизить стоимость привлечения и целевых действий клиентов.

О клиенте

Группа «Эталон» — одна из крупнейший и старейших компаний в сфере девелопмента и строительства. С момента создания Группа «Эталон» ввела в эксплуатацию почти 8 млн кв. м недвижимости. В домах Компании проживает свыше 350 тысяч человек. В портфеле девелопера 27 проектов в Санкт-Петербурге, Москве, Московской области, Омске, Екатеринбурге и других регионах в стадии проектирования и активной реализации.

Какая стояла задача

На 2022 год у команды маркетинга Группы «Эталон» было две большие цели:

• снизить долю рекламных расходов, ключевое — это стоимость целевого обращения клиента и качество конверсии на клиентском пути;
• накопить собственную базу обезличенных клиентских данных для более качественного выявления глубоких инсайтов, чтобы корректировать решения по всей воронке продаж.

У застройщика выстроена развитая инфраструктура цифровых сервисов в части сбора, анализа и  активации клиентских данных, которые взаимодействуют между собой:

Это стек сервисов, которые обслуживают все, что связано с продвижением, маркетинговыми коммуникациями и частично с продажами. Сбор клиентских данных — это традиционная часть: внешняя рекламная активность, лидогенерация, различные классифайды, интеграции с сервисами. У Группы «Эталон» есть единый информационный портал, служащий как имиджевым целям, так и продажам, который на уровне субдоменов делится на регионы присутствия. Сайт интегрирован с уже привычными  чатами и формами связи, получения и захвата клиентских данных. А личный кабинет охватывает путь покупателя от формирования потребностей и выбора объекта до заселения. Все этапы клиент проходит в цифровом виде.

Данные собраны, теперь их нужно проанализировать. Много работы с точки зрения категоризации, оценки и анализа данных происходит на уровне колл-центра. Это важный узел в клиентской коммуникации, который может стать узким горлышком, если там не будет выстроено эффективное взаимодействие как с внешними акторами, так и внутренними. И в таком случае станет неважно, насколько девелопер улучшил качество трафика на сайт и количество обращений в контакт-центр.

Дмитрий Бухаров, Руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в Группе «Эталон»

Мы давно пользуемся сквозной аналитикой Smartis, которая у нас глубоко интегрирована с CRM. Так мы отслеживаем и оцифровываем весь путь клиента — от первого касания с рекламным сообщением до подписания контракта. Но нам важно не только матчить и анализировать данные, но еще и  правильно их активировать.

Елизавета Беликова, product manager Smartis.CDP

Smartis и Группа “Эталон” уже не первый год плодотворно сотрудничают над повышением эффективности маркетинга и рекламы. Так мы обеспечиваем непрерывное движение и развитие цифровизации бизнес-процессов застройщика. На данный момент наша сквозная аналитика используется во всех территориальных управлениях девелопера. Нам удалось соединить клиентские данные и бизнес-процессы разных регионов в единой платформе.

Решение

Что такое CDP

Customer Data Platform — продвинутая база данных, в рамках которой накапливаются, сегментируются и собираются сотни тысяч обезличенных «цифровых паспортов» клиентов со всеми событиями и их действиями. Сегодня на платформе Группы «Эталон» «живут» более миллиона цифровых персон — это огромный массив данных, накопленный с 2015 года, который всегда доступен маркетологам и аналитикам застройщика в едином интерфейсе.

Застройщик может в любой момент сегментировать их по любым необходимым и актуальным для него критериям с точки зрения коммуникации или активации, которую они хотят по ним провести.

Цели продукта Smartis.CDP для Группы «Эталон»:

1. Снижение стоимости целевых действий клиентов
2. Увеличение конверсий на каждом этапе воронки продаж
3. Сокращение цикла сделки

Дмитрий Бухаров, Руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в Группе «Эталон»

Предварительная проработка этого проекта у нас началась в октябре прошлого года. В конце осени мы стали тестировать гипотезы на уровне обсуждений. А уже в феврале 2022-го запускали первые тестовые кампании. То есть меньше, чем за полгода прошли достаточно большой путь.

Елизавета Беликова, product manager Smartis.CDP

Цели были грандиозные. В рамках проектной подготовки мы думали, как собрать в единое целое набор разных элементов, и сделать это максимально эффективно. Так мы пришли к выводу, что нужен минимально жизнеспособный продукт — MVP.

Поняли, что есть два типа сегментов:

• Глобальные — участвуют не только в данных Группы «Эталон», но и собираются в рамках общей Smartis DMP.
• Локальные — собраны на основании действий пользователей информационной экосистемы Группы «Эталон».

В рамках глобальных сегментов выделили спам, фрод, мужчин и женщин, так как посчитали, что это даст максимальный результат в рамках MVP. В локальных были купившие, забронировавшие, отказавшиеся клиенты.

Дальше нужно было реализовать интерфейсное потребление сегментов и их отправку в рекламные системы, то есть активацию. Начали с сервиса Яндекс.Аудитории и инструментов Яндекса, они занимают большой процент в структуре рекламных бюджетов застройщика.

Дмитрий Бухаров, Руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в Группе «Эталон»

Ценность CDP состоит в том, что данные не только обновляются,  дополняются и обогащают наши «цифровые паспорта» в режиме реального времени, но и подтягиваются из всех смежных источников. И неважно, когда и в каком канале произошел контакт.

Застройщик хотел понять, сколько можно сэкономить рекламного бюджета на текущих кампаниях, если убрать из рекламы определенные сегменты и не тратить на них бюджет. Кроме того, стояла задача выделить в отдельный сегмент целевых клиентов, чтобы найти похожих на тех, кто уже купил.

CDP, развернутая на базе сквозной аналитики, позволяет девелоперу не только сегментировать, но и сразу анализировать данные по кампаниям с сегментами вплоть до сделок. В одном окне находятся конструктор сегментов и конструктор отчетов. Даже новый пользователь экосистемы Smartis при помощи фильтрации может легко и быстро выбрать определенных персон, которые необходимы для применения в рекламных стратегиях и активации в бизнесе застройщика. Это возможно благодаря алгоритмам person based analytics, которые лежат в корне подхода и продукта Smartis. Застройщик видит не отдельные конкретные действия и события своих клиентов из разрозненных баз, а полноценную историю каждого клиента в карточке персоны.

В новом разделе «Управление сегментами» отображаются все сегменты, которые мы собрали в конструкторе: его название, идентификатор, объем. Теперь можно включить его отправку в тот или иной кабинет.

Елизавета Беликова, product manager Smartis.CDP

Отправка — автоматизированная. Если вы задействовали какой-то сегмент в кампании, он будет автоматически обновляться. Это важно, так как каждое наше действие – это данные, и они постоянно обновляются. В рамках развития решения мы не останавливаемся на одном сервисе, а масштабируемся на другие популярные инструменты в performance-канале: такие как My Target и ВКонтакте. Помимо этого мы планируем активацию данных в каналах Media и Direct-marketing.

В структуру Группы «Эталон» входит  большое количество подразделений. В Smartis есть возможность учесть потребности каждого интересанта с его специфическими целями и задачами использования собранных данных. В том числе – и внешних пользователей, например рекламных агентств и партнеров, которым нужно предоставить права доступа для оперативного анализа результатов и принятия решений по корректировке кампаний и стратегий в моменте.

Дмитрий Бухаров, Руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в Группе «Эталон»

Мы смогли отработать возражения наших коллег из агентств, объяснив им, что это не дополнительная обязанность, способ контроля или новый KPI, который мы оцифровываем для них, а инструмент, помогающий и нам, и им достигать желаемых результатов.

Реализация

Было запущено два типа стратегий:

1. Минусация и корректировка.
2. Кампании look-alike по сегментам CDP (поиск персон, «похожих на покупателей» недвижимости Группы «Эталон»).

Минусация

Учитывали глобальные сегменты: спам и фрод, база спам-звонков, пользователи сайтов, которые похожи на спам. Безусловно, туда не попадали люди, совершившие то или иное целевое действие: совершили целевое обращение, пришли в офис продаж, забронировали или купили.

Специалисты Smartis использовали в том числе уже собранные данные Группы «Эталон», чтобы отминусовать сегменты «купивших» и «отказников». Ориентировались на конкретный период. Например, в сегмент «купивших» отправляли тех, кто совершил сделку за последний год, а в другой — кто отказался в течение последних 90-100 дней. Человек, который отказался полгода или год назад, может вернуться в воронку – это тоже важно учитывать в активации данных.

Одно из преимуществ платформы в том, что можно активировать сегменты и буквально на следующий день посмотреть, насколько  эффективно отработали кампании.

Кампании look-alike по сегментам CDP

Во второй стратегии выделили часть аудиторных сегментов — разделили их на несколько разных классов, а не просто на «купивших» и «отказников», как при минусации.

Сегменты для look-alike:

• купившие апартаменты в Москве;
• купившие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве;
• купившие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве;
• забронировавшие жилую недвижимость бизнес-класса в Москве;
• забронировавшие жилую недвижимость комфорт-класса в Москве;
• забронировавшие жилую недвижимость в жилой квартал “Shagal”;
• купившие жилую недвижимость в жилой квартал “Shagal”.

В Группе «Эталон» достаточно широкая линейка объектов по классам и типам недвижимости. Например, покупатели апартаментов отличаются от тех, кто приобретает квартиры, а те, кто приобретает комфорт-класс отличаются по аудиторным и поведенческим параметрам от покупателей бизнес-класса.

Дмитрий Бухаров, Руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в Группе «Эталон»

Если в первой группе тестов мы добивались оптимизации на уровне текущих рекламных кампаний, то в случае с look-alike боролись за расширение верхней части воронки — привлечение качественных потенциальных клиентов.

Елизавета Беликова, product manager Smartis.CDP

Эти сегменты мы выделили для того, чтобы найти максимально похожие на них группы новых потенциальных покупателей. Таким образом, у нас получилось достичь хорошего результата по look-alike кампаниям, даже несмотря на то, что Яндекс.Директ не самый лучший инструмент для поиска похожих аудиторий. Как правило, он работает с уже сформированным спросом, а не на охват и поиск новых аудиторий.

Результаты

Минусация выбранных сегментов

• на 11% ниже стоимость закупки трафика;
• на 20% ниже стоимость обращения;
• на 40%* ниже стоимость ПЦО**;

* необходимо учитывать специфику сектора недвижимости – это один из самых дорогих сегментов в Яндекс.Директ, а также он характеризуется длительным клиентским путем. Именно поэтому для валидации AB-теста на более глубоких этапах воронки (визиты, предпродажи, сделки) необходимо выделение значительных бюджетов, что не всегда рационально с точки зрения валидации эффективности;

** ПЦО – первичные целевые обращения, заведенные как «Продажа» в CRM клиента, валидированные через определенный процесс ряда коммуникаций менеджера отдела продаж с клиентом;

Елизавета Беликова, product manager Smartis.CDP

Во время запуска кампаний по сегментам CDP на показатели повлияло огромное количество внешних факторов. Кампании мы запустили во второй половине февраля — было сложно снимать результаты из-за гендерных праздников, – которые отражаются на поведении покупателей, – и внешнеполитических событий. Для более точной оценки наших действий мы решили провести А/В тесты, запустив два различных пула кампаний, которые были идентичны по семантике, креативам и посылам. Но в настройках одних кампаний мы использовали корректировки по сегментам CDP, а в других нет.

Дмитрий Бухаров, Руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в Группе «Эталон»

Мы видим снижение стоимости обращений. В кампаниях, которые были запущены без CDP, не оказалось визитов, а в кампаниях с сегментами CDP визиты есть. Тест был непродолжительный, ряд кампаний из него агентства забрали на регулярную основу — они крутятся прямо сейчас и показывают более качественный результат. При реализованном нами А/В тесте нас трудно упрекнуть в том, что, мол, «легко расти с нуля». Здесь стопроцентная верификация полученных ранее результатов.

Look-alike аудитории

• в 2 раза увеличилось количество ПЦО по кампаниям с CDP;
• в 2,35 раз снизилась стоимость ПЦО в кампаниях с CDP;

Протестировали и сравнили результат по текущим кампаниям на сегментах CDP с экспериментами девелопера в 2021 году по данной стратегии. Это достаточно условное сравнение, так как периоды сопоставления очень неоднородные, есть и много других вводных. Мы сделали поправку на то, что кампании 2021 года имели более длительный период открутки, больший бюджет. Поэтому решили поделиться результатом и по этой стратегии, так как увидели, что эффективность выше в 2 раза по первичным целевым обращениям, а также в привлеченных сделках. Стоит отметить, что кампании на look-alike аудиториях активны и сейчас.

Дальнейшие планы девелопера.

Применение скоринговых моделей на основе поведенческих особенностей персоны:

1. Определение приоритетных ЖК относительно интереса потенциального покупателя, чтобы ретаргетить его с правильными, целевыми посылами
2. «Похож/не похож» — выделение поведения пользователей на сайте по их похожести на целевую аудиторию.
3. Антифрод-механика на этапе получения обращений, заявок, лидов.

Любая модель, ориентированная на закупку конечных целевых действий клиентов, сталкивается с большим количеством некачественных и некорректных звонков, которые не ведут к дальнейшим конверсиям.

Конкуренция растет, рынок сужается. У «поставщиков» лидов растет соблазн «подлить» некачественных заявок — фрода. Помимо того, что такие обращения никак не влияют на план продаж и качество воронки девелопера, они отъедают значительную часть бюджета, которую можно перераспределить на другие каналы.

Запуск сценариев динамического ретаргетинга — тестирование еще одной стратегии в рекламных каналах, так как CDP-платформа позволяет в режиме реального времени обновлять данные.

Помимо этого, в рамках проекта, открываются обширные возможности с точки зрения персонализации контента, что должно положительно повлиять на сокращение цикла сделки, конверсию, уровень качества клиентского сервиса и лояльности.

Дмитрий Бухаров, Руководитель направления цифровизации маркетинга и продаж в Группе «Эталон»

Не имея привычки останавливаться на достигнутом, мы планируем масштабировать применение аудиторных сегментов и в части других источников рекламного трафика для получения лучшего результата в рамках всего комплекса нашего маркетинга.