Как измерить эффективность всей digital-рекламы при помощи связки сквозной и post-view аналитики

Всеволод Кустенко -

В 2026 году на рынке недвижимости неумолимо растет конкуренция, меняются условия выдачи ипотеки, падает спрос и продажи. На этом фоне застройщикам необходимо более осторожно подходить к собственному маркетингу и эффективно расходовать бюджет.

Раньше было достаточно только правильно внедренной и выстроенной сквозной аналитики, которая связывает все касания digital-рекламы с CRM данными и дает необходимую информацию для принятия правильных решений. Сегодня для эффективного управления маркетингом и медиа сплитом этого мало. Поскольку только одна сквозная аналитика не учитывает огромный пласт касаний с охватной рекламы, что ощутимо влияет на сделки и требует бюджета.

Поэтому для того, чтобы оцифровать всю digital-рекламу, необходима связка двух инструментов – сквозной и post-view аналитики.

Ступень 1: внедрение сквозной аналитики

Главные особенности маркетинга девелоперов:

  • Длинный цикл сделки. Приобретение жилья — не импульсивная покупка. Клиент взаимодействует с брендом застройщика неделями, месяцами, а иногда годами. Сквозная аналитика собирает всю историю касаний, благодаря которой можно понять, какие точки взаимодействия повлияли на решение покупателя.

    Клиентский путь до подключения сквозной аналитики:

ㅤКлиентский путь после подключения сквозной аналитики:

  • Высокая стоимость обращения. Когда бюджеты исчисляются миллионами, важно видеть, из каких каналов приходят обращения, которые конвертируются в сделки. Инструмент показывает, какие источники приносят квалифицированные лиды.
  • Множество рекламных площадок. Девелоперы работают одновременно с большим количеством инструментов — контекст, таргет, SEO, рассылки, лидгены разных видов и так далее. Каждый из них важно отслеживать не только по количеству кликов и звонков, но и по бизнес-метрикам, например, ДРР, количество и стоимость сделок.

Сквозная аналитика помогает собрать в единый контур:

  • информацию из рекламных кабинетов,
  • посещения сайтов,
  • звонки через коллтрекинг,
  • действия в CRM.

Благодаря такому подходу видно, какие вложения в маркетинг окупаются и приводят к сделкам, а какие сжигают бюджет.

Однако сквозная аналитика не учитывает касания с охватной рекламой – зачастую пользователи видят такие баннеры, но не кликают по ним. В результате этот пласт данных остается не учтенным. Для того, чтобы «обелить» его и увидеть картину целиком, необходима post-view аналитика.

Ступень 2 – обогащение данных сквозной аналитики при помощи post-view

Сквозная аналитика выстраивает основу клиентского пути, но только с post-view он становится наиболее полным за счёт обогащения ранее полученных данных.

1. Охватная реклама

Технология объединяет просмотры медийных размещений с целевыми действиями — бронью, звонком и визитом в офис продаж или сделкой — и корректно встраивает эти взаимодействия в CJM. Без этих данных медийные кампании кажутся малоэффективными. Их вклад по ошибке присваивается другим каналам – таргету, SEO или контексту.

2. Объявления на классифадах

Вторая возможность post-view – это отслеживание поведения клиентов на классифайдах Авито, Яндекс Недвижимость, Циан. Технология фиксирует

  • просмотр карточки объекта;
  • раскрытие номера телефона на площадке;
  • добавление лота в избранное.

Сами по себе эти события редко приводят конверсии в виде обращений, звонков и сделок, но участвуют в сделке, поскольку работают на «прогрев» пользователей. Эти действия также связываются со сделкой, благодаря чему виден реальный вклад классифайдов в продажи.

3. Direct-маркетинг

Этот рекламный канал весьма полезен для работы с теплыми лидами. При помощи email-рассылок, SMS и push-уведомлений застройщик может помочь клиенту быстрее принять решение о покупке квартиры.

Интеграции post-view с сервисами рассылок помогают увидеть в аналитике все взаимодействия клиентов с активностями CRM-маркетинга.

Пример событий, которые отображаются в CJM клиента после подключения post-view:

Что даёт связка двух технологий

Маркетинг начинает эффективно расходовать бюджет только тогда, когда сквозная аналитика и post-view работают вместе. Без совместного применения значительная часть клиентского пути остается не оцифрованной. В частности это касается «самоходов» — клиентов, пришедших в отдел продаж без предварительных контактов.

Связка дает 4 стратегических преимущества:

  1. Восстановление полного CJM. Объединение действий клиента с просмотрами позволяет выстроить цепочку от первого просмотра рекламы до покупки квартиры и увидеть все каналы, которые участвовали в сделке.
  2. Сокращение самоходов. За счет того, что у пользователей открываются касания, которых ранее не было видно, в аналитике сокращается количество самоходов. Практика показывает, что реальных самоходов всего 10-11%. Остальное – серая зона, которую можно расчистить при помощи аналитики.
  3. Корректная оценка охватной рекламы и площадок недвижимости. Post-view выстраивает путь клиента после просмотра медийных баннеров и показывает вклад канала в сделки. Post-view классифайдов также фиксирует микроконверсии, недоступные традиционным системам: просмотр карточки лота, раскрытие контакта.
  4. Принятие решений на основе единой картины. Когда каждый этап воронки становится прозрачным и измеримым, интерпретировать данные и улучшать показатели становится легче.

Как это работает на практике

Яркий пример, как обе технологии помогают увеличивать показатели – наш совместный кейс с ГК «Основа»

Задача: повысить управляемость медиасплита и видеть эффективность рекламных кампаний до сделок. Для этого нужно собрать все рекламные каналы и площадки в единый управленческий отчет и увеличить матчинг с учётом всех касаний клиента в линейной модели атрибуции.

Решение

Этап 1. Собрали и подключили все источники данных о рекламных касаниях и конверсиях

Этап 2. Повысили матчинг по источникам сделок

До выделения брокеров:

После выделения брокеров:

Этап 3. Внедрили post-view аналитику всех возможных источников

Распределение сделок по каналам БЕЗ post-view и С post-view

Итоги:

  • уровень матчинга увеличился с 50% до 96%;
  • пересобрали медиасплит на 30%+ и начали брать только те площадки, где было участие в сделках;
  • видимая доля влияния медийной рекламы на сделки выросла с 1% до 25%+

Команда маркетинга застройщика смогла управлять креативами и следить, какой рекламный посыл лучше конвертирует лид в следующие этапы воронки. А также появилась возможность точнее выбирать рекламные площадки для медиасплита.

По словам Андрея Чупрасова, Head of Digital ГК «Основа», не нужно разделять post-view и сквозную аналитику. Без первого невозможно видеть путь клиента целиком, его касания до сделки и все взаимодействия с рекламой. А значит, правильно интерпретировать данные и улучшать показатели маркетинга также становится невозможным.

Вывод

Сквозная аналитика — необходимая основа для современного маркетинга застройщика. Но полную картину клиентского пути она даёт только в паре с post-view. Именно эта связка показывает эффективность всех digital-инструментов застройщика, включая performance и охватные каналы.

Как подтверждают кейсы, компании, которые используют оба инструмента, не просто получают больше данных — они получают больше сделок при том же или даже меньшем бюджете.