Как медиапланирование на данных помогло сэкономить бюджет и увеличить конверсию из лида в визит на 50%

Для того, чтобы застройщик мог выжимать максимум из вложений в рекламу, ему нужны полные и достоверные данные о каждом размещении и касании клиента с компанией. Наш клиент – Группа «Родина» поделился своим подходом к работе с лидами. А мы с удовольствием делимся с вами.

О клиенте

Стратегическое направление деятельности Группы «Родина» — строительство инновационных жилых кластеров, в которых жилая недвижимость объединена со значительной спортивной, образовательной и культурной инфраструктурой под управлением выдающихся деятелей российского образования, культуры и спорта.

Миссия группы — содействовать инфраструктурному развитию России, воспитанию нового молодого поколения: интеллектуально и духовно развитого, здорового, конкурентоспособного в мировом масштабе.

Задача

Для отслеживания воронки и ДРР девелопер использовал внутреннюю сквозную аналитику. Однако для эффективного медиапланирования этого недостаточно. Руководителю отдела digital-рекламы было необходимо видеть полный путь клиента, понимать, как каждый канал влияет на сделки и как распределяются касания клиента с компанией в линейной модели атрибуции.

Решение

Увеличили матчинг сделок и избавились от «серой зоны». Высокий матчинг критичен для медиапланирования и оценки эффективности каналов. Не имея полных данных, застройщик может принимать по каналам решения, которые приведут к потере доли трафика и неэффективному распределению маркетингового бюджета.

На старте работы со Smartis доля сделок без источника доходила до 70%, что однозначно усложняло оценку эффективности медиа-планов. Процесс медиапланирования и принятия решений об инвестициях бюджета в тот или иной источник был затруднен и базировался в большей части на экспертизе и опыте отдела.

Работа над повышением матчинга позволила сократить показатель «серой» зоны до 10%, что существенно отразилось на дальнейшей работе и эффективности рекламных кампаний.

Владимир Калинин, руководитель отдела digital-рекламы Группы «Родина»

Повышение матчинга, или точности аналитики – результат совместной работы различных подразделений компаний. В процесс вовлечены аналитики, специалисты по CRM и, конечно, маркетологи.
Отдельно стоит сказать о так называемых «Самоходах». Оценка источника рекламы для клиентов, посетивших офис продаж без звонка или заявки, реальная и хорошо известная проблема на нашем рынке. Для решения этой задачи мы выделяем «самоходов» в отдельный канал и используем «Smartis ROPO». Это помогает зафиксировать все сессии клиента и узнать источники касаний.

Как изменилась работа отдела маркетинга с внедрением Smartis

— Линейная модель атрибуции и ассоциированные конверсии позволили смотреть на CPL с разных углов и учитывать все касания клиента, а не только первое или последнее. Учет веса каждой площадки помогает прогнозировать стоимость целевых обращений и более оптимистичный план по лидам.

— Данные также дают понимание, как одни каналы могут повлиять на другие. Например, пользователь может сначала увидеть рекламу на классифайде, а затем совершить целевое действие уже после перехода с контекстной рекламы. Таким образом можно догнать клиента через ретаргет.

Владимир Калинин, руководитель отдела digital-рекламы Группы «Родина»

Инструменты Smartis помогают продемонстрировать, как площадки, которые не приносят прямых лидов, расширяют емкость другого рекламного канала. Мы видим весь путь клиента и историю взаимодействия с брендом от первого знакомства до совершения конверсии.

— Внедрение сквозной аналитики Smartis в купе с оптимизацией внутренних бизнес-процессов позволило не только повысить эффективность рекламных размещений, но и заговорить «на одном языке» со смежными отделами: аналитиками и отделом продаж. Исчез ряд вопросов и разногласий после того, как появилась возможность оценить влияние рекламных каналов в линейной модели атрибуции и наглядно продемонстрировать это коллегам.

— Очень важным моментом стала возможность более обоснованной защиты медиапланов. При планировании от емкости площадок могут возникать сложности с согласованием бюджетов. Не всегда высшему руководству очевидно, почему нельзя просто увеличить бюджет на конверсионную площадку и получить еще больше лидов и, следовательно, дешевых сделок.

Работа с данными и подбор эффективных digital-каналов помогли увеличить конверсию всего медиасплита в среднем в 1,5 раза (или на 50%) со 2 квартала 2023 года по 1 квартал 2024 года. В марте показатель увеличился в 2 раза.

Подключили Антифрод

Антифрод Smartis – это автоматический алгоритм, который отслеживает поведение каждого обращения и определяет вероятность фрода у предполагаемого клиента.

До Smartis вопрос фрода решался вручную – менеджеры сообщали о фейковых лидах, а руководитель прослушивал записи звонков, оценивал заинтересованность клиентов и качество консультации.

В 4 квартале 2023 года антифрод способствовал оптимизации бюджета всего сплита, а также в положительную сторону отразился на количестве визитов в отдел продаж и стоимости лида.

Результаты

• Конверсия из лида в визит в общем медиасплите выросла до 1,5-2 раз. Такие данные оказались возможны благодаря очистке трафика digital-рекламы, которую команда делает при помощи Smartis.
• Благодаря Антифроду от Smartis удалось оптимизировать работу с площадками, и повысить ключевые показатели.
• Smartis дал возможность видеть каждое касание с клиентом и оценивать его значимость на всем пути клиента – от первого просмотра объявления до заключения сделки.
• Благодаря высокому матчингу, отслеживанию касаний с разных углов и чистке от фейковых обращений команда маркетинга Группы «Родина» смогла эффективно распределять бюджет только на те площадки, которые приносят прибыль.

На этом совместная работа Smartis и Группы «Родина» не заканчивается. Прямо сейчас идет внедрение post-view, для того, чтобы сделать аналитику более глубокой. Благодаря этому инструменту в отделе маркетинга появится возможность отслеживать влияние медийной рекламы на сделки и еще более эффективно составлять медиа-сплит.