Как оценить вклад рекламных каналов в ретроспективе при помощи когортного анализа

Всеволод Кустенко -

За время поиска жилья люди успевают увидеть сотню рекламных баннеров и объявлений застройщиков. Каждое касание в итоге влияет на конверсию в продажу квартиры. Но как оценить их вклад, если реклама в интернете не является финальным касанием перед покупкой, а между увиденным баннером и сделкой может пройти полгода? Для этого существует когортный анализ.

В этой статье мы расскажем о том, как работает когортный анализ и как его провести при помощи Smartis

Что такое когортный анализ

Когортный анализ заключается в объединении клиентов в группы (когорты) по общим признакам. Как правило, это конкретное действие и временной промежуток.

Например, контекстная реклама привела на сайт застройщика в феврале 100 лидов. 30 из них совершили сделки в мае, спустя три месяца. Когортный анализ покажет:

  • каких клиентов привела контекстная реклама, которая крутилась в феврале;
  • конверсии, которые совершили клиенты с момента запуска кампании и до текущего момента.
  • время, за которое клиент принимает решение, начиная с первого просмотра рекламы.

Благодаря такому отчету застройщик сможет

  • Оценивать ДРР и ROMI рекламной кампании за нужный промежуток времени. Классический помесячный анализ не отражает влияние сделок в ретроспективе. А значит при подведении итогов в зачет пойдут только размещения за прошедший месяц.
  • Точно измерять конверсии. Без учета отложенных конверсий значение CR (conversion rate – коэффициент конверсии) будет заниженным. Таким образом, девелопер может по ошибке отключить эффективную рекламную площадку или кампанию;
  • Эффективно планировать бюджет. Если замерить средний CR с учетом отложенных конверсий — девелопер поймет, сколько трафика нужно привлечь, чтобы выполнить план продаж;
  • Оценивать цикл сделки. Когортный отчет позволяет отследить, через какой промежуток времени после контакта с рекламой клиент заключает сделку. Если он слишком большой — есть повод поискать слабые места в воронке.
  • Управлять рекламными кампаниями. Зная, какие кампании приводят больше всего клиентов, можно менять настройки таргета, медийной рекламы, изменять и адаптировать баннеры и креативы.

Часто маркетологи проводят когортный анализ в Excel вручную. Такой подход требует времени и ресурсов: сначала нужно выгрузить из коллтрекинга звонки по интересующей кампании за нужный период. Затем в CRM-системе нужно найти эти контакты и отследить, до какого этапа воронки они дошли. При этом не исключены ошибки и потери при переносе данных из систем в таблицу. Также при «ручном» анализе невозможно увидеть, посещал ли человек сайт ранее, поскольку нет возможности склеить сессию и номер телефона. Поэтому анализ вручную лишь частично решает проблему. В Smartis такой отчет можно построить за пару минут, даже не обладая специальными знаниями.

Что важно учитывать при построении когортного анализа

У рынка недвижимости есть свои особенности, которые нужно помнить при построении когортного анализа:

1. Длинный цикл принятия решения

Может пройти от месяца до года, прежде чем клиент купит квартиру. Соответственно, растягивается окно ретроспективы. Если анализировать рекламу по месяцам, то можно не увидеть сделки, которые привела старая реклама. Или увидеть, что клиента привели текущие размещения, а не полугодовой давности. Поэтому, чем больший временной промежуток можно оценить, тем точнее будут данные.

2. Большое количество касаний

Путь клиента может состоять из следующих шагов:

  • перешел через поиск на сайт застройщика;
  • через сайт попал на соцсети;
  • увидел контекстную рекламу;
  • увидел медийную рекламу;
  • снова перешел на сайт и оставил заявку на звонок.

Этот цикл может повторяться до тех пор, пока клиент не примет решение.

Как провести когортный анализ в Smartis

Предположим, что нам нужно узнать следующее: сколько людей, которые обращались в компанию с контекстной рекламы в феврале, в итоге посетили офис продаж.

1. Откройте конструктор отчетов и выберите показатель – Визиты в офисы продаж.

2. Затем укажите Контекстная реклама в поле Канал.

Площадку пока можем не выбирать – нам интересен весь контекст.
3. Далее выбираем нужный период в календаре в правом верхнем углу.

После этого можем переходить к настройке когорты.

4. Добавляем фильтр Когорта персон.

5. Далее ставим условие Равно и выбираем Целевые обращения.

Получаем вот такой отчет:

Smartis автоматически строит отчет до настоящего момента. На этом отчете последний месяц – июль. В этом месяце мы писали эту статью.

Что он нам показывает?

  1. 212 человек, обратившихся в компанию с контекстной рекламы в феврале, посетили офис продаж.
  2. Реклама, которая крутилась в контексте в феврале до сих пор приводит клиентов.
  3. Количество клиентов уменьшается с каждым месяцем. Возможно, в августе-сентябре их уже не будет. Поэтому можем сказать, что цикл конверсии составляет 6-7 месяцев.

Это дает понимание, сколько стоит привлечение клиентов в офис продаж через контекстную рекламу. Исходя из этого мы можем планировать бюджет и менять настройки рекламы. Также мы можем опуститься на уровень глубже и сравнить разные площадки в рамках контекстной рекламы.

Сравним контекстную рекламу с другими каналами

Меняем в настройках канал на Реклама в соцсетях и смотрим новый график.

Мы видим, что реклама в соцсетях принесла нам 160 визитов, что на 52 клиента меньше, чем контекст. Однако этот канал все равно работает и его можно оставить в медиасплите.

А вот рассылки работают плохо – одна рассылка привела в офис 15 человек за полгода.

Из этого можем сделать вывод, что, возможно, ресурс, который вкладывается в рассылки, не окупается и его стоит перераспределить между другими видами рекламы.

Для наглядности когортный отчет можно визуализировать в виде графика.

В таком ключе вы можете отследить любые когорты по любому показателю из любого рекламного канала. При этом в Smartis вы можете указывать дополнительные условия и отслеживать разные сценарии.

Например, к первому отчету с контекстной рекламой мы можем добавить условие Нет последующего действия – сделки. Так мы увидим, кто из людей, пришедших с контекстной рекламы в феврале, пришел в офис продаж, но в будущем так и не заключил сделку. Тогда менеджеры могут прозвонить этих клиентов и напомнить о себе.

Итог

В недвижимости весьма редко люди покупают квартиры в том же месяце, когда впервые увидели рекламу. Поэтому типичный помесячный анализ рекламы и сделок не покажет застройщику всю картину целиком. В этом случае когортный анализ – подходящий инструмент для отслеживания отложенных конверсий, планирования бюджета и определения настоящей ценности каждой рекламной кампании.