Как побороть фрод и перестать платить за фейковые звонки

По статистике каждый 10-й звонок застройщику может оказаться подставным. Это значит, что часть рекламного бюджета и усилий менеджеров тратятся впустую.

В этой статье мы рассказываем, чем опасен фрод, как его распознать и как с ним бороться при помощи Smartis.

Что такое фрод и кто его создает

В маркетинге фрод может принимать разные виды – фейковые просмотры и клики, ложные установки приложений, перехваты установок и прочее.

В нашем случае мы говорим о звонках, которые умышленно имитируют поведение целевых клиентов. Их совершают обычные люди, которым платят за это и предоставляют скрипты, близкие к реальным сценариям диалогов.

Обычно заказчиками выступают подрядчики по рекламе или рекламные площадки, которые не успевают выполнить KPI по количеству звонков. Они накручивают обращения и предоставляют отчеты с красивыми цифрами, за которыми ничего не стоит.

Чем опасен фрод?

1. Сливается рекламный бюджет. Стоимость обращения в недвижимости может достигать десятки тысяч рублей в зависимости от класса. Если часть таких «клиентов» будет фродом, то деньги будут потрачены впустую.
2. Завышается стоимость привлечения целевого клиента. Из первого пункта следует, что стоимость целевого лида в каналах, богатых на фрод, становится выше.
3. Увеличивается нагрузка на менеджеров. Каждый подставной лид – это усилия менеджеров на их обработку. В результате ресурсы расходуются зря.
4. Не выполняется план. Менеджеры тратят время на фейковые звонки. Как следствие не обрабатываются целевые обращения и выполнить план продаж становится все сложнее.

Как бороться с фродом

Признаки фрода:

• не удается дозвониться клиентам, которые оставляли целевое обращение;
• много целевых звонков, но они не конвертируются во встречи, брони или сделки;
• внезапные всплески целевых звонков;
• частые отказы на разных этапах воронки.

Традиционно руководители отделов продаж и маркетинга определяют фрод вручную – самостоятельно прослушивают звонки и находят признаки накрутки. Также существуют особые скрипты и, если менеджер заподозрил неладное, он начинает задавать специальные вопросы для квалификации клиента. Иногда сотрудники ищут профили «клиентов» в соцсетях и определяют, может ли он быть фродом.

Однако эти способы требуют времени и усилий. При этом они не помогают предотвратить фрод, а включаются уже после того, как в компанию поступил подозрительный звонок и менеджер начал работу с ним.

Для того, чтобы вовремя определять накрутку, используют автоматические антифрод-системы.

Smartis Антифрод

Мы в Smartis разработали собственный алгоритм для автоматического определения фрода – Smartis Антифрод.

Когда в компанию поступает звонок, система анализирует поведение этого клиента и проверяет:

• наличие номера в сегментах «Спам» или «Антифрод» глобальной отраслевой базы платформы;
• совпадения имен по номеру телефона;
• историю обращений персоны;
• количество звонков по IP-адресу;
• номера телефонов по cookie-клиента;
• историю посещения сайта;
• рекламные источники, с которых звонил клиент;
• источники посещения сайтов;
• наличие визитов, броней, сделок в истории персоны;
• наличие неуспешных перезвонов;
• историю заявок, чатов, мессенджеров по номеру телефона.

По каждому из параметров начисляется процент фрода и выводится общий показатель. Если процент больше 70, то этот звонок считается подозрительным.

Информация отображается в личном кабинете Smartis по каждому звонку.

Антифрод делает выводы на основании отраслевой базы Smartis по всем пользователям, которые проявляли интерес к покупке недвижимости. При этом информация анонимна, то есть нигде не указано, какие конкретно сайты посещал пользователь или кому он звонил.

Smartis Антифрод: практика

При подключении антифрода собирается автоматический дашборд, нет необходимости настраивать его вручную. В отчете есть раздел, показывающий долю фрода среди всех целевых обращений с площадок. Напротив каждой площадки отображается статус и рекомендации, что делать в том или ином случае – не придется думать над тем, является ли нормой 30% фрода в площадке или нет, а  также что делать с такой площадкой.

Внимание обращаем на те площадки, у которых доля фродовых звонков выше 60% – такие площадки мы помечаем статусом «Много фрода». По ним дальше смотрим показатели – конверсии в визиты, совершенные визиты в офис, бронирования, подписанные договоры, ДРР.

Оценивать желательно на отрезке времени хотя бы в 60 дней, учитывая длинный цикл продаж. Если площадка не приносит достаточное количество визитов, броней и продаж, и все останавливается только на выполненном плане по обращениям, можно принимать решение по ее отключению.

К площадкам с долей 40–60% тоже нужно присмотреться, так как это не самый качественный трафик. Оптимальный процент подозрительных обращений – ниже 40%. В таком случае доля находится в пределах нормы, площадку можно считать на данный момент чистой от фрода.

Особенности и преимущества Smartis Антифрода

• Это самостоятельный продукт, который можно подключить независимо от сквозной аналитики и других продуктов Smartis.
• Он определяет не только подставные звонки, но и площадки, с которых чаще всего приходит фрод.
• Антифрод легко интегрируется с коллтрекингом от Uis и CallTouch.
• Антифрод, как и аналитика Smartis, работает не с отдельными номерами, а с персонами – в них объединяются разные номера одного клиента, учитываются супруги и родственники.
• Собственная база спама и фрода обновляется каждые две недели.
• Вы получаете готовый отчет по качеству обращений, который экономит время и помогает принимать решения на основе данных.
• Smartis.Антифрод экономит до 30% расходов на CPA-площадки.

При помощи Антифрода от Smartis коллеги из Группы «Родина» смогли устранить фрод. Решение участвовало в комплексной работе с медиасплитом и способствовало оптимизации бюджета.

Читать кейс целиком

Итог: что дает Антифрод бизнесу

Решение от Smartis помогает застройщикам оценить качество работы подрядчиков по рекламе площадок и очистить свой медиасплит от фродовых обращений. Благодаря Антифроду компания может:

• Экономить деньги на рекламный бюджет при том же объеме продаж.
• Быстро вскрывать накрутку с любого канала. А значит есть возможность среагировать и отключить его.
• Держать медиасплит в чистоте и снижать ДРР.
• Быстро тестировать разные гипотезы и отсекать не работающие. Появляется понимание – где фрод, а где нет.
• Экономить время – не надо вручную изучать историю каждого лида в разных системах. Весь процесс автоматизирован.

А чтобы вживую увидеть, как работает Smartis.Антифрод, посмотрите вебинар в нашей группе в ВК. На нем мы в деталях рассказываем о том, как устроен этот продукт, а также показываем демо.

Бонус: чек-лист, нужен ли вам Антифрод

Антифрод-система нужна не всем. К примеру, если вы работаете на небольших бюджетах или полностью уверены в своих клиентах. Но если следующие тезисы про вас, то антифрод вам точно пригодится.

• Суммарный бюджет на медийную рекламу, лидогенерацию и базы недвижимости больше 500 тыс. руб. в месяц;
• Вы работаете на привлечение сделок, а не лидов;
• У вас есть клиенты, которые не выходят на связь после целевого звонка;
• Не понятно, кто вам звонил – реальный клиент или фрод;
• Нужно знать, какие площадки приводят фрод, чтобы управлять бюджетами;
• Плохо окупается реклама в каналах лидогенерации, медийки и баз недвижимости.