Как поднять конверсию из лида во встречу в 4,5 раза при помощи CRM-маркетинга и отследить это через post-view аналитику: кейс RBI

Всеволод Кустенко -

О компании

RBI – премиальный девелопер из Санкт-Петербурга, который строит жилье класса бизнес, премиум и комфорт начиная с 1993 года. 82 построенных объекта, 13 отреставрированных памятников. 3 объекта включены в «Белую книгу» Всемирного клуба петербуржцев.

Задача

Задача заключалась в том, чтобы начать работать с теплыми лидами и доводить их до сделки быстрее и дешевле. Подходящим инструментом для этого оказался CRM-маркетинг – почтовые рассылки, SMS и push-уведомления помогают клиенту быстрее принять решение.

Для того, чтобы видеть в аналитике все взаимодействия клиента с активностями CRM-маркетинга, нужна была интеграция почтового сервиса Mindbox и Smartis.

Решение

Мы разработали и запустили интеграцию, которая позволяет связать сквозную воронку с каждым прочитанным письмом, SMS или push-уведомлением. Все касания отображается в CJM клиента в Smartis.

Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis

Все люди разные и предпочитают разные способы коммуникации. Благодаря интеграции можно понять, какой именно способ коммуникации предпочитают клиенты – пуши, SMS или email. Все это нужно, чтобы потом усиливать нужный канал, формировать новые офферы и придумывать новые темы для увеличения открываемости писем.

В RBI выработали тактические и стратегические ценности, которые помогает достичь решение.

Тактические:

  • Обогащение данных. В CJM появилось больше информации: дополнительные касания новых клиентов и интерес, который старые клиенты начали вновь проявлять к девелоперу.
  • Дедупликация. Раньше, когда касания с CRM-маркетингом не объединялись в истории клиентов, в CRM-системе появлялись дубли контактов. После объединения каналов в одну систему аналитики касания начали отражаться в едином CJM.
  • Изучение пути пользователя. Маркетологи RBI смогли увидеть, какое место и роль занимает CRM-маркетинг в пути пользователя до сделки.
  • Верификация рекламных каналов. В RBI смогли отнести микроконверсии и конверсии к определенным каналам. После определения роли канала в сделке появляется возможность правильно распределять рекламные бюджеты.

Стратегические:

  • Прогрев воронки;
  • Допродажи;
  • Повышение уровня лояльности.

Остановимся на каждой ценности отдельно.

1. Прогрев воронки

На начальном этапе воронки основная задача – увеличить коэффициент конверсии.

После первой итерации работы с post-view CRM-маркетинга результаты следующие:

ДО:

ПОСЛЕ:

Оказалось, что сделок, в которых принимал участие CRM-маркетинг в действительности было в 10 раз больше. Таким образом в компании поняли, что этот канал приносит весомый вклад в воронку продаж, и начали развивать направление.

Интеграция дала возможность обогатить CJM пользователей конверсиями и микроконверсиями, которые передавал Mindbox.

Станислав Воейков, Руководитель digital-направления RBI

На этапе прогрева воронки мы смотрим все касания, атрибутируемые по post-read аналитике. Это не лидген, не работа с performance или brandformance. Это работа с определенными сегментами, детальная и проработанная. Благодаря связке Smartis и Mindbox задача и результаты становятся оцифрованными и понятными, появляется возможность делать стратегические и тактические выводы.


Получив данные о касаниях, коллеги начали измерять эффективность CRM-маркетинга и получили следующие результаты:

  1. Конверсия из лида, который участвовал в CRM-маркетинге в договор купли-продажи – 20,3%.
  2. Конверсия из лида в проведенную встречу в 4,5 раза выше у тех, где участвовал CRM-маркетинг.
  3. Конверсия из проведенной встречи в сделку – около 86%. Почти каждый, кто прогревался CRM-маркетингом, дошел до сделки.

Еще один показатель, на который смотрят в RBI – цикл сделки. Выяснилось, что лиды, в которых участвовал CRM-маркетинг, переходят на следующие этапы воронки на 35% быстрее, чем среднестатистически. Времени на принятие решения уходит меньше, а значит и менеджерам нужно потратить меньше времени на закрытие сделки.

2. Допродажи

Отдел продаж RBI состоит из небольшого штата высококвалифицированных менеджеров. Поэтому использовать их ресурс на мелкие рутинные коммуникации – нерентабельно. С этим отлично справляется CRM-маркетинг.

Пример 1: в 2015 году один клиент покупал жилую недвижимость. Спустя время он получил и открыл рассылку от RBI. Благодаря интеграции коллеги увидели, что теперь у него появился новый интерес к коммерческой недвижимости. Затем он получил еще одну информационную рассылку в PUSH-уведомлении и купил это помещение.

Пример 2: после того, как клиент приобретает квартиру, ему может понадобиться еще одно помещение, например, машиноместо. Информацию о нем можно получить в информационной рассылке – где расположен, какие преимущества, как и когда можно купить.

Благодаря CRM-маркетингу клиенты вовремя получают нужную информацию, не обращаясь в отдел продаж. Таким образом у менеджеров появляется больше ресурса на закрытие основных более крупных вопросов, а допродажи совершаются «сами собой».

3. Повышение уровня лояльности

Показатель лояльности и вовлечения клиентов или NPS. В 2024 году в RBI этот показатель равен 90 на этапе покупки и 80 на этапе заселения.

Для того, чтобы поддерживать показатель на высоком уровне, девелопер общается с клиентами, проводит встречи, мероприятия и различные интерактивы.

Пример: Тем, кто был на финальной стадии принятия решения, отправлялись рассылки с реальными отзывами обладателей квартир. После покупки уже собственных квадратных метров новые жильцы оставались довольны тем, что все оказалось именно так, как обещалось в рассылке. А затем оставляли компании новые положительные отзывы.

Отсюда преимущество для компании: лояльность клиентов растет, появляется возможность совершать дополнительные продажи в будущем. Это также можно отследить в Smartis – в CJM отображаются все касания и письма, которые читал клиент перед тем, как совершить покупку.

Результаты:

  1. Конверсия из лида, который участвовал в CRM маркетинге в договор купли-продажи – 20,3%.
  2. Конверсия из лида в проведенную встречу в 4,5 раза выше у тех, где участвовал CRM-маркетинг.
  3. Конверсия из проведенной встречи в сделку – около 86%. Почти каждый, кто прогревался CRM-маркетингом, дошел до сделки.
  4. Цикл сделки у клиентов, которые прогревались при помощи CRM-маркетинга, сократился на 35%.
  5. NPS держится на уровне 80 пунктов после совершения покупки.

Нужно отметить, что CRM-маркетинг не стоит сравнивать с performance-каналами, оценивать его эффективность теми же методами и ждать таких же показателей. Это другой канал, подходящий для решения своих задач на определенных этапах воронки, и который позволяет стратегически и тактически влиять на продажи.