Когда бóльшая часть сделок совершается при помощи брокеров, у застройщика появляется закономерный вопрос: зачем продолжать инвестировать в рекламу, если можно сократить маркетинг и опереться на агентский канал?

Но в реальности это решение может привести к потере части спроса — в том числе внутри самого брокерского канала.

В этом кейсе рассказываем, как коллеги из Plus Development определили действительное влияние собственной рекламы на агентские сделки.

О компании

Plus Development — это динамичная девелоперская компания, внедряющая современные стандарты качества в сфере строительства.

Девелопер фокусируется на рынке коммерческой и жилой недвижимости Московского региона и осуществляет полный цикл девелопмента: от подбора территории под застройку до ввода в эксплуатацию и управления сданным проектом.

Среди проектов – ЖК «Детали», ЖК «Акценты».

Задача

Главная задача, которая стояла перед командой – сделать брокерский канал более прозрачным и понять, как реклама застройщика влияет на агентские сделки.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

В 2025 году рынок недвижимости стал сложнее с точки зрения программ покупки жилья – различные варианты с донорской ипотекой, программы с околонулевым первоначальным взносом, 2 ипотеки на 1 ребенка – и прочие схемы, в которых рядовому покупателю тяжело разобраться. Поэтому люди начали массово привлекать брокеров, чтобы помочь найти нужную программу и купить квартиру по выгодной схеме.

Плюс агент по недвижимости сопровождает сделку и отличается более персонализированным подходом, в отличие от отдела продаж застройщика, который больше нацелен на поток. На этом фоне доля брокерских сделок у застройщика может вырасти до 70-80% в общем портфеле.

Это подталкивает к опасному выводу: зачем тратиться на собственную рекламу, если брокеры дают основную часть броней? При том что расходы на рекламу могут превышать агентскую комиссию.

Но команда предположила, что такие сделки не всегда являются «чисто брокерскими», а реклама может участвовать в них раньше — до фиксации сделки как агентской.

Поэтому важно было изучить, какие каналы и рекламные инструменты застройщика участвуют в сплите брокерских сделок.

Решение

С помощью сквозной аналитики Smartis команда Plus Development посмотрела, какие рекламные каналы участвуют в тех сделках, которые в CRM считаются брокерскими.

Выяснилось, что даже в брокерском канале есть значимая доля рекламного влияния:

• на этапе целевых обращений в 19,1% случаев участвовали другие рекламные источники;
• на этапе броней — 17,6%.

Иными словами, только около 80% брокерских броней можно считать действительно «чистыми» брокерскими. Остальные 20% формировались с участием рекламы.

Дальше команда разложила это влияние по инструментам.

Основной вклад в брокерские сделки среди рекламных каналов вносили:

• классифайды — около 8,5%,
• медийная реклама — около 2%,
• органика / SEO,
• контекстная реклама,
• наружная реклама,
• Другое – самоходы как следствие охватного присутствия.

Это позволило увидеть не просто факт влияния рекламы, а конкретный сплит инструментов, которые поддерживают даже тот спрос, который в итоге закрывает брокер.

Дополнительно мы вывели отчет, который отображает долю пересечения брокерских броней и сделок с рекламой застройщика. Данные оказались следующими:

• доля пересечения броней – 41,9%
• доля пересечения сделок – 29%

Как именно агенты используют классифайды

Отдельным инсайтом стало понимание роли классифайдов в работе самих брокеров.

С помощью post-view команда увидела, что брокеры регулярно используют базы недвижимости как инструмент подбора квартир для клиента:

• отправляют несколько подборок,
• миксуют предложения с разных классифайдов,
• делают несколько итераций перед тем, как довести человека до сделки.

То есть классифайды работают не только как источник трафика, но и как рабочая среда брокера. В CJM клиента видно, как в течение нескольких дней пользователь изучал объявления на Циане, а затем заключил сделку с агентом:

Кирилл Цыпкун, Project Manager Smartis

Аналитика меняет взгляд на площадки: они важны не только для прямого спроса, но и для поддержки агентского канала. Классифайды нельзя отключать, поскольку они используются как инструмент подбора квартиры. То же самое и с другими рекламными каналами. К примеру, и агенты, и их клиенты вводят брендовые запросы, поэтому нельзя отказываться от инвестиций в SEO и контекст.

Итоги

Анализ показал несколько важных результатов.

1. До 20% сделок брокерского канала опирается на рекламные касания застройщика.
2. Классифайды составляют бóльшую долю среди рекламных инструментов брокеров – 8,5% целевых обращений и 7% брокерских броней начинались именно с баз недвижимости.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

Мы смогли ответить на наболевший вопрос 2025 года – «зачем нам самим тратить деньги на рекламу, с учетом того, что расходы на рекламу порой выше, чем агентская комиссия брокера?» Мы понимаем, что, если сократить инвестиции в собственный маркетинг, то трафик с брокерского канала может быть снижен приблизительно на 20%. Теперь это доказуемо.