Сквозная аналитика начинается с данных. Только точная и достоверная информация о сделках, лидах и просмотрах рекламы дает застройщикам возможность принимать правильные решения.

Перед вами кейс о том, как привести в порядок CRM-часть, подключить сквозную аналитику и начать медиапланироваться на основе достоверных данных.

О компании

Строительный холдинг «СЕНАТОР» — девелопер, который осуществляет полный спектр работ с недвижимостью: от инвестирования до строительства жилых и общественных пространств, а также продаж.

Холдинг работает на рынке 8 лет и реализует проекты классов «комфорт», «бизнес» и «премиум» в самых престижных локациях Санкт-Петербурга: Курортном и Невском районах. Проекты девелопера не раз были отмечены профессиональными организациями, а также становились лауреатами профильных конкурсов.

Задача

Для того, чтобы сквозная аналитика работала эффективно, ей нужны точные и достоверные данные. Один из шагов – это проработка ведения CRM. Поэтому Холдинг «Сенатор» начали менять подход к работе с CRM-системой.

Решение

1. Для того, чтобы CRM велась четко, команда коммерческого блока Холдинга «Сенатор» внедрила более 15 многоступенчатых бизнес-процессов по обработке лидов в Битрикс24. Разработка и внедрение заняли больше года.

Среди бизнес-процессов:

автоматическое изменение лида;
выставление оценки качества обработки лида;
изменение поля «стадия сделки»;
отправка писем менеджерам с напоминанием о том, что надо перезвонить;
повторная связь с клиентом связаться;
добавление нового человека в текущей сделке;
изменение контактов у клиента;
автоматическое изменение сделки;
и прочие.

Бизнес-процессы автоматизированы. Это снижает человеческий фактор, и все поля в CRM заполняются корректно.

Благодаря этому работа с CRM стала четкой и понятной, а сквозная аналитика начала получать достоверные данные о сделках.

Мы не можем показать сами бизнес-процессы, поэтому отобразили схему – как выглядит проработка каждого сценария.

2. Внедрили отчет по чистоте работы в CRM

Для того, чтобы контролировать, как менеджеры соблюдают регламент заполнения CRM, внедрили особый отчет. Он ведется на регулярной основе. Руководитель берет информацию из Битрикс24 и заполняет таблицу вручную. В отчете фиксируются трудности, которые возникают у менеджера, и которые в будущем можно будет проработать.

Показатели в отчете:

дата первичной проверки;
количество сделок в работе;
количество просроченных задач;
количество сделок без задач;
дата вторичной проверки;
количество не актуализированных задач;
процент не актуализированных задач в сделках.

3. Внедрили новую инструкцию по обзвону клиентов

В компании создали автоматический бизнес-процесс для обзвона с целью сбора обратной связи от клиентов. Он представляет собой следующее: во время (или после) обзвона сотрудник колл-центра запускает процесс прямо внутри сделки в Битрикс24. Далее ответы клиента проставляются автоматически в окне с вопросами.

После этого в CRM-системе создается стандартный отчет, который подсвечивает все важные для сотрудника данные.

4. Внедрили отчеты в Smartis

Дарина Новикова, Директор по маркетингу, рекламе и PR Холдинга «Сенатор»

На основании чистых и правильно уложенных в CRM данных мы смогли строить в Smartis достоверные отчеты, которым можно доверять. Благодаря этим отчетам становится легко управлять маркетингом и принимать решения.

Команда «Холдинг Сенатор» отмечает следующие отчеты:

1) Дашборд с общими показателями – количество лидов, назначенных и проведенных встреч, броней и договоров.

2) Прямые продажи – детализирует воронку продаж и отображает показатели менеджера на каждом этапе.

3) Когортный – также отображает эффективность менеджера на каждом этапе воронки продаж, но уже с учетом когорты лидов за определенный месяц.

4) Отчет по отказам на этапе лида и на этапе сделки – для того, чтобы анализировать «провальные сделки» в разрезе площадки и менеджера.

При работе с такими отчетами становится понятно, сколько лидов доходит до сделок. Потом это объединяется с отчетом по рекламным каналам. Таким образом появляется представление об эффективности рекламы и руководство может принимать решения об изменении медиаплана.

Елена Рябчун, Project Manager Smartis

За каждым отчетом стоит большая работа – постепенно мы расширяли и углубляли воронку продаж, добавляли новые поля и этапы сделки. Например, этап «встреча» разделился на «назначенные» и «проведенные». После этого отчеты совместно с коллегами из Холдинга «Сенатор» мы тестировали и снова дополняли отчеты.

5. Ввели более жесткие критерии оценки качественного лида:

Готов купить в ближайшие 3-4 месяца;
Четко понимает стоимость;
Подходит оффер;
Понимает что объект находится в Санкт-Петербурге.

Лиды просматриваются вручную и оцениваются, качественные или нет. Если лид квалифицирован как качественный, но не закрыт – это сигнал, что необходимо передать его менеджерам.

6. Увеличили показатели

Настраивали маркетинговые касания – отслеживали источники у лидов и сделок. В случае, если источник не указан – выясняли причину и прорабатывали.

Проработка данных внесла свой вклад в увеличение показателей:

достоверность данных – 99%
матчинг качественных лидов – 93%
матчинг сделок – 90%

Итоги

Благодаря более жесткому отбору лидов конверсия на каждом этапе воронки увеличилась на 12-15%
Четкие регламенты работы с CRM-системой предоставили более качественные и точные данные для аналитики.
Стала прозрачной работа отдела продаж – видна воронка по каждому менеджеру.
События последних лет сильно повлияли на трафик в недвижимости – его стало меньше и он стал дороже. Развернутая воронка продаж, визуализированная в Smartis, помогает работать с трафиком точнее.

Дарина Новикова, Директор по маркетингу, рекламе и PR Холдинга «Сенатор»

Информация о сделках стала прозрачной и точной и позволила нашей команде маркетинга принимать решения о медиапланировании. На основании данных мы отказались от 5 неэффективных источников. Все эти действия привели к тому, что средняя конверсия на каждом этапе воронки увеличилась на 12-15%.