В условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости ключевая задача застройщика — увеличение целевых обращений и сделок за счет эффективного распределения маркетингового бюджета.

Но когда речь идет о медийной рекламе, компании сталкиваются с трудностями: она не приводит конверсии напрямую, но создает отложенный спрос. Поэтому для ее корректной оценки нужны специальные инструменты, которых нет в стандартных системах аналитики.

В этом кейсе мы рассказываем о том, как наши коллеги из Ikon Development смогли увидеть реальный вклад медийной рекламы на Циане в сделки и улучшить ключевые маркетинговые показатели.

О компании

Ikon – девелоперская компания полного цикла, которая успешно реализует масштабные проекты в сфере жилищного строительства на территории Москвы и Московской области. За 16 лет на рынке застройщик реализовал 7 крупных проектов, среди которых элитные загородные коттеджные поселки и ЖК. На 2026 год сдано более 180 тыс. кв.м. жилья.

Задача

Циан – одна из ключевых площадок присутствия целевых клиентов для любого столичного застройщика. Изучив предложения на площадке команда выяснила, что ЖК застройщика, который находится в Одинцово, конкурирует с другими ЖК только из этого города.

ЖК застройщика также не попадал в выборку московских проектов, поскольку является проектом бизнес-класса и малоэтажной застройкой.

Поэтому было принято решение запускать медийный формат на Циане — ТГБ, который позволит взять часть этой московской ёмкости, познакомить её с проектом и привлечь новую аудиторию, которая до этого видела в таргете только проекты Москвы.

Однако трудность при работе с медийной рекламой заключается в том, что она не приводит прямые конверсии – обращения, брони, сделки. Поэтому типовые аналитические решения не позволяют оценить полный вклад такой рекламы в продажи.

Медийная реклама влияет на пользователя не только напрямую, но и через отложенные конверсии.

Без учета post-view:

• искажается эффективность;
• недооценивается вклад каналов;
• медиаплан оптимизируется на неполных данных.

Эмиль Шакуров, Руководитель отдела размещения рекламы Ikon Development

Оценивать эффективность медийной рекламы классическими способами – по первому или последнему касанию – не корректно. В таком случае ее реальное влияние будет занижено, ведь увидев ТГБ-баннер пользователи редко кликают по нему и переходят по ссылке. Однако просмотры рекламы в будущем влияют на принятие решения о покупке. Именно поэтому эффективность медийки важно отслеживать при помощи post-view аналитики.

Решение

Для того, чтобы увидеть, как медийные размещения отрабатывают на сквозной воронке, команда маркетинга Ikon Development подключила post-view интеграцию Smartis с медийной рекламой на Циан.

Решение фиксирует просмотры медийных баннеров даже если пользователь не кликнул по объявлению.

1. Застройщик размещает медийную рекламу на Циане
2. Пользователь видит рекламу на web-ресурсах и в мобильном приложении Циана
3. Smartis сопоставляет просмотр объявления с пользователем
4. Просмотры объявлений отображаются в CJM клиента вместе с остальными рекламными касаниями – переходами на сайт, кликами по таргетированной рекламе, звонками и прочим.
   

Ниже пример, как выглядит CJM клиента, в которой зафиксированы просмотры медийных тгб-баннеров, переход на сайт, заполнение формы, звонок и визит в офис продаж.

На основе этого появляется возможность оценивать реальную эффективность медийной рекламы на Циан на сквозной воронке. Благодаря информации о поведении клиента отдел маркетинга может управлять медийными рекламными кампаниями.

Леоника Гарсия, Project Manager Smartis

Одно из ключевых требований data-driven маркетинга – наличие полных и достоверных данных. Только при условии, если матчинг сделок будет выше 70%, бизнес может принимать взвешенные решения о медиапланировании. Post-view аналитика увеличивает этот показатель и открывает пласт информации, который нельзя увидеть при помощи стандартных аналитических решений.

Команда маркетинга Ikon Development запустила медийные размещения на Циане и отследила эффективность при помощи post-view.

Выяснилось, что в действительности медийка привела в 2,6 раз больше целевых лидов, в 12 раз больше встреч и в 34 раз больше сделок, чем казалось ранее.

После этого команда девелопера пересчитала стоимости целевых действий. Показатели также изменились в лучшую сторону:

• Снижение CPL в 2,7 раз;
• Стоимость встречи ниже в 12 раз;
• Стоимость сделки с учетом post-view оказалась ниже в 35 раз.

Эмиль Шакуров, Руководитель отдела размещения рекламы Ikon Development

Благодаря post-view мы видим участие медийных размещений в сквозной воронке и можем отследить ее влияние на конкретные метрики. Таким образом оценка медийки происходит на уровне с performance-каналами.

Новые данные, которые дала аналитика, помогли команде маркетинга Ikon Development пересмотреть подход к работе с медийной рекламой и сделать важные выводы:

• поскольку медийная реклама участвует в «прогреве» клиента и не приводит прямых конверсий, ее нужно отслеживать в линейной модели атрибуции с post-view;
• медийная реклама на Циане не просто дает охваты, но участвует в сделках;
• медийка на Циане принесла 6,4% от общего числа сделок, что делает этот канал привлекательным с точки зрения инвестиций;
• появилась возможность управлять медийными кампаниями на Циане – мониторить наиболее эффективные креативы, форматы и кампании; отслеживать показатели, конверсии с разных устройств и т.д.

Результаты

Благодаря post-view аналитике были оцифрованы те касания пользователей с Цианом, которые ранее были не видны. Команда девелопера смогла оценить реальное влияние медийной рекламы Циан на сделки.

1 Выросло количество

• целевых обращений: в 2,6 раз
• встреч: в 12 раз
• сделок: в 34 раз

2. Снизилась стоимость

• целевого лида: в 2,7 раз
• встречи: в 12 раз
• сделки - в 35 раз