Медийная реклама для многих компаний остается «тёмной материей». Бюджеты расходуются без чёткого понимания реального влияния на бизнес-показатели, поскольку оценка эффективности происходит не по прямым конверсиям, а по точкам касаний. Компании размещают баннеры и видеорекламу без возможности ответить на вопрос, каким образом показы влияют на решение покупателей.

В этом кейсе мы рассказываем о том, как Smartis помог ГК «ПСК» увидеть реальную эффективность запускаемых медийных кампаний, отследить вклад других каналов привлечения и увеличить количество закрываемых сделок.

О компании

Группа компаний «ПСК» — девелопер жилой недвижимости, апартаментов и генподрядчик. В портфеле более 60 объектов в сфере жилищного строительства в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и других регионах России, из которых более 20 — собственные девелоперские проекты. Компания строит премиальную жилую недвижимость, бизнес- и комфорт-классов, апартаменты, коммерческую недвижимость и социальные объекты. Входит в топ-10 строительных компаний Санкт-Петербурга по объему текущего строительства. Многократный обладатель знака «Надежный застройщик России».

Задача

Перед командой ГК «ПСК» стоялая следующая задача – оценить вклад медийной кампании в эффективность маркетинговой стратегии. Ситуация осложнялась большим количеством самоходов, которые формально считались органическими, но на самом деле взаимодействовали с рекламой до прихода в офис застройщика.

Компания теряла возможность сопровождать потенциальных клиентов на протяжении всего цикла принятия решения и стимулировать к совершению покупки на финальных этапах сделки. Требовался новый подход в выборе рекламных инструментов и аналитике показателей, с чем коллеги обратились в Smartis.

Решение

Внедрили post-view аналитику

Для решения этой задачи коллеги подключили post-view аналитику Smartis, которая помогла «увидеть невидимое».

Что дало post-view:

• Увидели эффективность медийки

Внедрение post-view аналитики Smartis позволило коллегам выявить действенность медийной кампании и проанализировать касания, которые совершают клиенты после просмотра медийного баннера до конкретной сделки.

Станислав Юхимчук, Head of Digital Marketing ГК «ПСК»

У компании было достаточно скептическое отношение к размещению медийной рекламы. Точечные закупки такой рекламы не давали возможности оценить её эффективность и отследить, как она влияет на принятие решения о покупке. Smartis post-view позволило «сдвинуть лёд» в этом вопросе и в итоге оказалось инструментом, который был нам необходим.

• Увидели пересечение медийки и SEO

При помощи post-view и линейной модели атрибуции коллегам удалось подтвердить гипотезу, что большое количество сделок приходится на SEO – оно дает много пересечений с платными источниками. Это условно бесплатный рекламный канал, который также работает на привлечение клиентов. Это дало толчок к инвестированию в SEO и запуску зонт-проекта

Екатерина Чарушникова, Маркетолог ГК «ПСК»

Мы запустили сайт с единой точкой входа на все наши проекты и начали развивать не только главные страницы жилых комплексов, но и направление по каталогам – комнатности, районам, локации. Это привлекает трафик и способствует увеличению прямых переходов на наш сайт из органического поиска без привлечения платной рекламы.

• Снизили количество самоходов

Самоходы – это клиенты, которые приходят в офис продаж «с улицы», не контактируя с застройщиком ранее. Их история в сети неизвестна и кажется, что у такой сделки нет рекламного источника. Раньше процент самоходов в компании был 30%. Но при помощи post-view компания выяснила, что покупатели видели медийную рекламу до обращения к застройщику. Таким образом доля самоходов сократилась до 20%, и их CJM обогатилась касаниями, которые повлияли на принятие решения о покупке квартиры.

Анастасия Шевченко, Project Manager Smartis

Наша ключевая задача была в том, чтобы «вернуть» клиенту его же аудиторию. 30% самоходов — это достаточно большой пласт клиентов, чей путь был скрыт. Вернув анонимных «самоходов» в цифровое поле, мы не просто отследили их путь, а полностью перезагрузили понимание того, как digital влияет на решение о покупке квартиры.

Подключили Smartis Антифрод

Ранее команда маркетинга застройщика определяла фрод следующим образом: прослушивали звонки, анализировали запросы и фиксировали обращение как целевое или нецелевое. Но такая проверка отнимала слишком много ресурсов.

Для того, чтобы автоматически определять недобросовестный трафик, компания заинтересовалась ещё одним продуктом – Smartis Антифрод. После того, как менеджер поговорил с клиентом по телефону, система начинает скоринг пользователя по 11 разным критериям, среди которых – посещения сайтов застройщиков, обращения, звонки, историю заявок и прочее поведение в сети.

На основе оценки поведения пользователей система самостоятельно помечает трафик как накрученный или действительный.

Благодаря подключению системы коллегам удалось очистить свой медиасплит от большого количества фрода. На этапе внедрения компания за 2 месяца выявила 20% некачественного трафика – всё, что было в красной и жёлтой зонах.

Внедрили ROPO-матчинг

Внедрение ROPO-матчинга с post-view также способствовало сокращению серой зоны. Механика заключается в следующем: клиенты, которые приходят в офис без онлайн-истории взаимодействий с застройщиком, получают особую рассылку с персонализированным хешем, который объединяет офлайн-обращения с цифровыми касаниями и идентифицирует источник перехода до прямых контактов с девелопером. После того, как самоход переходит по такой ссылке, его интернет-история оцифровывается, связывается с номером телефона и CJM в Smartis. Таким образом удалось открыть еще 0,1% самоходов.

Результат

1. Post-view аналитика продемонстрировала, что медийная реклама эффективна. Коллеги выявили, что медийка вносит свой вклад в клиентский путь – за пару месяцев до конверсии были отмечены точки касания.
2. При помощи post-view аналитики серая зона сократилась до 15% (на 6% меньше, чем без post-view)
3. Увидели пересечение SEO и платных источников трафика. Это послужило причиной вложений в SEO-инструменты.
4. Антифрод система помогла выявить некачественный трафик и перераспределить бюджет и ресурсы в пользу проверенных каналов. В первые месяцы пользования компании удалось обнаружить 20% фрода.

Мария Воронцова, Руководитель отдела внедрения Smartis

Высокий уровень вовлечённости команды ГК «ПСК» ещё на этапе внедрения позволил быстро начать получать первые практические результаты от системы сквозной аналитики. Именно регулярная работа с постоянным циклом «настройка сбора данных – проверка данных – корректировка – анализ – решение» позволяет получать пользу от системы и принимать управленческие решения на основе полных и достоверных данных.