Как при помощи post-view увидеть в 4 раза больше сделок, которые привел Циан: кейс ГК «Основа»
Как правило клиенты не звонят застройщику сразу после просмотра объявления на классифайде. До конверсии могут быть еще десятки и сотни касаний с рекламой и ресурсами девелопера. Компания не видит связь такой площадки со сделкой, поэтому ценность классифайда теряется.
В этом кейсе рассказываем, как совместное решение Smartis и Циан помогло ГК «Основа» зафиксировать касания клиентов на классифайде и понять реальный вклад площадки в сделку.
О клиенте
Группа компаний «Основа» — крупный застройщик, который активно работает на московском рынке недвижимости. Компания была основана в 2016 году и с тех пор реализовала множество проектов. В ее портфеле можно найти более 20 комплексов, среди которых такие известные, как «VERY на Ботанической», МИРАПОЛИС и Nametkin Tower.
Задача
Традиционно в глазах застройщиков поведение клиентов на классифайдах выглядит следующим образом:
Пользователь смотрит объявление → совершает звонок застройщику → приходит в офис → заключает сделку.
При таком подходе эффективность классифайда оценивается количеством звонков с объявлений на самой площадке. На самом деле карта пути клиента гораздо более длинная и выглядит так:
Пользователь смотрит объявление → уходит в другие каналы (карты, таргет, контекст, поиск в интернете и пр.) → совершает звонок → приходит в офис → заключает сделку.
Если оценивать эффективность рекламных каналов традиционным способом – по звонкам, – то покажется, что классифайд не участвовал в сделке. Ценность конверсии присвоится картам, соцсетям, сайту и прочим касаниям.
Кроме того, часть конверсии забирают на себя органический трафик и прямые переходы. Классическая аналитика не фиксирует касания с классифайдами и появляются самоходы, которые пришли «из ниоткуда».
Андрей Чупрасов, Head of Digital ГК «Основа»
«Пользователи не могут прийти “из ниоткуда”. Если они нашли нас в поиске, это значит, что они до этого уже где-то видели нашу рекламу. Наша задача как маркетинга найти и оцифровать все точки касания, где клиент мог взаимодействовать с нами – каждая такая точка имела влияние на сделку»
Поэтому задачей стал поиск инструмента, который бы смог отследить поведение клиента на Циане и связать эти действия со сквозной воронкой до сделки. Таким образом команда маркетинга застройщика смогла бы увидеть вклад классифайда и подтвердить, что он влияет на принятие решения о сделке.
Решение
Для того, чтобы видеть полную картину поведения клиентов, мы внедрили в аналитический стек девелопера Post-view Циан классифайды.
1. Интеграция фиксирует:
- просмотры карточки объявления;
- добавление в избранное;
- клик на показ номера телефона;
- открытие чата.
2. Укладывает касания с Цианом в CJM клиента вместе с остальными касаниями – просмотрами рекламы, звонками, посещениями сайта, заключением сделки.
3. Определяет долю влияния площадки на принятие решения
4. Интеграция отслеживает поведение не только на десктопе, но и в мобильном приложении Циан. Это был дополнительный вызов, поскольку в мобильных приложениях нет cookies, из-за чего становится трудно связать сессию с клиентом.
Игорь Балашов, основатель и CEO Smartis
«Любая крупная площадка по продаже и аренде недвижимости - это в первую очередь про многоуровневую систему информационной безопасности и про ограничение на передачу данных третьим лицам. Команды Smartis, ГК «Основа» и Циан в течение нескольких месяцев разрабатывали способ для безопасного и надежного маршрута обмена данными, с целью обогащения аналитики застройщика данными post-view с классифайда»
Как изменились данные с post-view
После подключения Post-view Циан классифайд коллеги из ГК «Основа» увидели, как именно площадка участвовала в сделке. Это помогло пересмотреть эффективность классифайда.
Ниже видно, как меняются показатели за период август-сентябрь
Показатели БЕЗ пометки «PW» отражают вклад площадки лишь по звонкам - postclick данные (модель атрибуции линейная без post-view, окно ретро 90 дней). Показатели С пометкой «PW» включают в себя в том числе post-view данные классифайда – просмотры карточек застройщика (модель атрибуции – линейная с post-view, окно ретро 90 дней)
Таким образом post-view показало, что на самом деле:
- количество встреч с источником Циан увеличилось в ~2 раза;
- количество ДДУ – увеличилось в 4 раза;
- ДДР Циана в 2,8 раз меньше, чем считалось ранее.
Еще один инсайт, который дает Post-view Циан классифайд – реальный цикл сделки. До подключения интеграции цикл сделки составлял в среднем 421 день. Post-view показало, что на самом деле цифра составляет в среднем 526 дней. Это значит, что еще за 3 месяца до первого касания пользователи смотрели объявления на классифайде.
Анна Богдашина, Project Manager Smartis
«Благодаря вовлеченности команды ГК «Основа» и коллег из самих классифайдов теперь у застройщиков есть возможность видеть весь путь клиента с учетом действий на площадках “большой тройки” – Циан, Яндекс Недвижимость и Авито»
Итоги
Благодаря интеграции Post-view Циан команда ГК «Основа» увидела реальный вклад Циана в сделку. В действительности:
- количество встреч увеличилось в ~2 раза;
- количество ДДУ увеличилось в 5 раз;
- ДДР уменьшилось в 2,8 раза;
- Цикл сделки увеличился на 3 месяца.
Вывод
Если оценивать классифайды только на звонках, то будет казаться, что они слабо влияют на сделку. При виде этих цифр можно было исключить площадку из сплита. Но это неверно – подобные базы недвижимости это не только про звонки, но и про пользовательский путь клиента и его выбор. Когда мы понимаем, что он делает на классифайде, и видим эти касания, мы можем учитывать вес площадки в принятии решения о покупке квартиры.