Если в компании увеличивается количество лидов, но конверсия в сделку становится ниже, это признак некачественного трафика. Из-за этого бюджет тратится на лиды, которые не превратятся в сделку, а менеджеры не могут уделять достаточно времени потенциальным клиентам. Часто маркетологи винят в этом фрод, но при более детальном изучении аудитории, проблема может быть совсем в другом.

В этом кейсе рассказываем, как команде маркетинга Vertical Hotels удалось определить источник некачественного трафика и перенаправить бюджет в перспективный канал.

О компании

Апарт-Отели Vertical – это Петербургская сеть апарт-отелей. На 2025 год компания запустила 4 объекта в Санкт-Петербурге, и один в Москве.

Задача

Команда заметила, что начиная с декабря 2024 года, начал резко расти некачественный трафик: количество валовых обращений увеличилось вдвое. Во столько же раз снизилось число целевых лидов. Также закономерно конверсия в целевой лид уменьшилась в 2 раза.

Поэтому главной задачей команды было исправить положение – снизить долю некачественного трафика и вернуть конверсию к предыдущим значениям. При этом сохранить бюджет.

Александр Пестряков, директор по маркетингу Апарт-Отелей Vertical

В моменты, когда количество валовых лидов резко возрастает в 2 раза, а сделок не становится больше, подозрение падает на фрод. Тогда начинается поиск ботов – вы экспериментируете с капчей, скрываете поля для регистрации в формах, меняете сервисы по борьбе с фродом. Но это занимает время, а результат нужен уже сейчас. Smartis дает возможность собирать и интерпретировать данные о продвижении, благодаря чему появляется возможность эффективно работать даже в таких ситуациях

Решение

1. Проаназилировали источники трафика

Команда маркетинга Апарт-отелей Vertical выдвинула гипотезу о том, что качество трафика зависит от устройства, с которого пользователи переходят на сайт.

Для того, чтобы отследить распределение трафика, мы построили в Smartis отчет, который отображает всю воронку от сессии на сайте до заключения сделки в разрезе по мобильным телефонам, ПК и планшетам.

Выяснилось, что количество посещений с десктопов было в 1,5 раза больше, чем с мобильных устройств. При этом конверсия с ПК была более чем в 2 раза выше, чем со смартфонов.

Коллеги пошли дальше и изучили трафик более детально при помощи специальной платформы для аналитики сайта. Анализ показал, что глубина просмотра у десктопных пользователей была выше.

2. Перераспределили трафик между устройствами

На основе этого команда приняла решение усилить десктопный трафик и сократить количество запросов с мобильных устройств. Благодаря этому снизилось количество валовых обращений, при этом количество целевых увеличилось на 68%.

С конца лета общая конверсия в целевой лид начала расти и увеличилась в 2 раза.

Ангелина Богданова, Project Manager Smartis

Распределение трафика по устройствам – это одна из составляющих комплексного отчета о портрете покупателя. В настоящий момент мы с коллегами из Vertical Hotels работаем над отчетом о региональном делении клиентов. Он станет следующим шагом в работе с целевой аудиторией, поможет более точно определять источник качественного трафика и настраивать рекламу

Итог

Благодаря отслеживанию источников трафика в Smartis команда маркетинга Vertical Hotels смогла достичь следующих результатов:

• Увидели, с каких устройств пользователи глубже изучают сайт и лучше конвертируются в сделку.
• Перенаправили трафик на ПК – более «качественный» источник.
• Увеличилось число целевых лидов на 68%.
• Конверсия из валового лида в целевой увеличилась в 2 раза.
• Удалось вернуть успешные показатели без изменения бюджета.