Как «Синара-Девелопмент» расчистила серую зону и увеличила матчинг до 95%

Порой повышение процента матчинга может показать не только серые зоны и неэффективные источники, но и доказать, что вы все делаете правильно. В любом случае это достоверная опора для планирования маркетинговых активностей. Наш кейс о том, как застройщик из Екатеринбурга использует Smartis на ежедневной основе и принимает правильные управленческие решения.

О клиенте

«Синара-Девелопмент» – дивизиональный холдинг Группы Синара, созданный в 2009 году. За 14 лет компания реализовала 47 объектов в Екатеринбурге и Волгограде общей площадью больше чем 1,4 млн квадратных метров.

Задача

На старте внедрения сквозной аналитики от Smartis у клиента матчинг был около 60-65%. Остальная часть – серая зона. Из-за этого было не понятно, какие рекламные каналы приносят прибыль или, наоборот, съедают бюджет.

Решение

Для того, чтобы отслеживать эффективность рекламных каналов «Синара» подключила Smartis. Далее рассказываем по шагам, что было сделано.

С марта 2022 года началась работа над увеличением процента матчинга.

1. Открыли серую зону

В отчетах обращений по кампаниям в контекстной рекламе часть обращений была не размечена. Благодаря отчету «Посетители и источники» выяснили, что часть UTM-меток подтягивались в Smartis некорректно – при передаче символы декодировались и не распознавались аналитикой. Совместно с командой «Синары» мы это обнаружили и навели порядок в разметке.

2. Выделили звонки на прямой номер в отдельный канал

У прямых номеров офисов продаж «Синары» была накоплена узнаваемость. Их было легко запомнить и клиенты звонили в компанию минуя подменные номера. В результате не было возможности отследить рекламный источник звонка. Для того, чтобы видеть долю этих звонков среди всех обращений, прямой номер выделили в отдельный рекламный канал.  

3. Разметили карты

Во время работы обнаружили, что на картах в 2ГИС, Яндексе и Google не было разметки. Поэтому для таких объявлений «Синары» мы добавили подменные номера. Теперь, когда пользователь звонит по номеру, указанному на карте, на стороне застройщика виден источник.

4. Выделили брокеров

Вне коллтрекинга основным каналом целевых обращений фиксировался брокер. Но они попадали в серую зону и застройщик их не видел. Поэтому их выделили в отдельный канал, чтобы отслеживать, какой процент обращений идет от брокеров.  

В октябре 2022 года уровень матчинга вырос до ~90-95%.

Евгения Опарина, Project Manager Smartis

После того, как мы расчистили серую зону и оцифровали все касания клиентов с компанией, обнаружилось, что сформированный ранее медиасплит оказался эффективным. Команда маркетинга «Синары-Девелопмент» получила подтверждение на данных, что их подбор каналов оказался верным. Теперь в случае, если нужно усилить определенный канал, то бюджет на него увеличивается.

Среди каналов лучше всего себя показывает контекстная реклама. Следом хорошо работают топовые площадки – Авито, ЦИАН, Яндекс.Недвижимость. Большую долю занимает медийная реклама и SEO.

Основной отчет, который используется в «Синаре» – «Сквозной до сделок». Он показывает количество посетителей за определенный период, валовых и первичных целевых лидов, а также количество сделок.

Для агентств, с которыми работает «Синара», одним из основных отчетов является «Аналитика обращений». Он отображает долю каждого источника во всех обращениях. Кроме того, в конструкторе Smartis можно построить любой отчет и добавить удобную визуализацию в зависимости от текущей задачи.

Отчет «План-факт анализ» помог коллегам из «Синары» и рекламным агентствам держать руку на пульсе и всегда получать оперативную информацию по выполнению плана.

Несмотря на то, что все каналы эффективны, в экстренных случаях бюджетирование требует корректировки.  

Анна Донцова, интернет-маркетолог «Синара-Девелопмент»

Весной 2023 года обнаружилось, что есть высокая вероятность не выполнить квартальный план по лидам. Июнь в данном случае был последним месяцем, который мог на это повлиять. Тогда было принято быстрое решение перераспределить бюджет между каналами охватных площадок на лидогенерирующие. Благодаря этому нашей команде удалось выполнить план.

Полезным оказался календарь событий. В нем указаны маркетинговые активности компании с датами проведения. Благодаря этому можно отследить всплеск трафика, связать его с рекламной кампанией и планировать запуски новых акций и предложений.

Результат

1. Проработка серой зоны увеличила количество сделок с известным источником на 30% за полгода.
2. Отчеты Smartis показывают процент выполнения плана по целевым обращениям или продажам. Благодаря корректной и достоверной информации застройщик вовремя принимает меры и перераспределяет маркетинговый бюджет.
3. Календарь событий помогает планировать будущие рекламные активности.
4. Теперь команда «Синара-Девелопмент» ориентируется на достоверные данные в аналитике. А значит распределение бюджета и медиасплит в компании основаны не на гипотезах, а на фактах.