О компании

Группа компаний «АМ Девелопмент» — независимая девелоперская структура, работающая с 2005 года. В состав компании входят собственное проектное бюро, строительный департамент и служба технического заказчика, реализующие сложные и амбициозные проекты.

В портфеле компании 276 000 квадратных метров реализованного жилья

Задача

Главной целью было минимизировать стоимость продвижения целевого лида по воронке продаж до сделки– чтобы он не просто перешел на сайт или позвонил, а совершил покупку.

Для этого нужно было:

• выстроить новую «прозрачную» связку ИТ-инструментария, с учетом использующихся в компании программ и новых недостающих сервисов;
• мониторить все этапы воронки – от входа до выхода;
• оптимизировать рекламный сплит;
• иметь возможность дедубликации лидов и матчинга данных на любом этапе воронки.

Раньше в компании использовали как основную систему сбора данных и работы с клиентами – 1С. В целом там была вся та же информация –  валовые и целевые лиды, встречи, брони, сделки, комментарии, задачи по контактам и т.д. Но отчетные данные были представлены в таблицах, а также занимали время и ресурсы на составление отчетов за разный период, по разным срезам и для их модификации каждый раз приходилось ставить задачи разработчику системы.

Поэтому появились еще три задачи:

• сократить время на создание отчетов;
• иметь возможность анализировать данные практически в реальном времени;
• структурировать и максимально визуализировать отчетность для простоты восприятия и топ-менеджментом и рядовыми сотрудниками продаж и маркетинга.

Третьим пулом задач стало повышение доверия к данным и возможность более аргументированно доказывать точку зрения перед руководством касательно эффективности маркетинговой стратегии.

Светлана Лобачева, Руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «АМ Девелопмент»

Мы хотели настроить сквозную аналитику через понятный инструментарий, который уже был обкатан на нашем рынке. Мы обращали внимание, чтобы там было достаточное количество готовых интеграций, чтобы не нужно было ничего допиливать дополнительно.

На тот момент мы как раз переходили на CRM Битрикс и переводили базу недвижимости на Profitbase — с этими ресурсами Smartis тогда уже «дружил». И присутствовала большая боль от 1С, потому что там вся аналитика была реализована кастомными решениями, на любые изменения которых требовалось много ресурсов разработки, времени и согласования ТЗ, нам не хватало визуализации и скорости в кастомизации отчетов под запросы топ-менеджмента компании. А в Smartis с этим проблем не было.

Решение

Smartis стал решением задач для застройщика, поскольку удовлетворял его требования.

Каждый новый запрос от топовых сотрудников почти всегда можно было собрать за пару минут в разных вариантах, утвердить наиболее удовлетворяющий всех и зафиксировать в дашборде.

Расскажем подробно о том, как достигались результаты.

1. Собрали отчеты

В отдельный дашборд вывели основные показатели – медиаплан, план по лидам и сделкам, а также по выручке и ДРР. Для удобства отобразили в разных виджетах – одноцифровые, накопительные по месяцам.

Коммерческий и финансовый директор каждый день заходит в Smartis и отслеживает количество лидов, броней, встреч, темп движения показателей план/факта. Это помогает держать руку на пульсе и вовремя принимать решения об усилении рекламы, если показатели падают.

Руководитель по маркетингу и рекламе также регулярно отслеживает план-факт, лиды и сделки. Для этого все показатели вывели в отдельный дашборд с виджетами.

Отчеты помогают объяснить руководству, почему стоит вкладываться в те или иные рекламные каналы. Например, какие-то каналы не приносят лидов, но если посмотреть их по линейной модели атрибуции, то станет ясно, что они важны — если бы пользователь не увидел их, то не продвинулся бы по воронке дальше.

Также аналитика помогает оптимизировать бюджет — например, если один канал перестал приводить лиды, то можно перекинуть средства с него на другой, перспективный канал, который уже перевыполняет план.

Кроме того, это позволяет вовремя принять меры, если наблюдается ухудшение показателей. Smartis помогает понять, на чьей стороне произошел сбой – самого девелопера, или дело в рекламных агентствах, которые не добросовестно отработали свои деньги.

Светлана Лобачева, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «АМ Девелопмент»

Со Smartis повысилось доверие к информации, потому что аналитика внедрялась на основании нужных нам показателях, а не тех, которые мы устанавливали в 1С еще в 2016-2020 году.

Также повысилась скорость – не нужно самостоятельно строить график, выгружать данные, смотреть по таблице, есть ли какая-то тенденция, динамика, переходить из  системы статистики в CRM, чтобы посмотреть историю взаимодействия или послушать звонок, все это уже есть в интерфейсе карточки клиента непосредственно в Smartis.

2. Работа с каналами

Благодаря Smartis стало видно влияние рекламного канала на конверсию – достаточно показать первое и последнее касание и подтвердить, что канал работает. Например, в результате рекламной кампании оказалось, что один из классифайдов не привел ни одной сделки по наиболее классической модели атрибуции «последнее непрямое касание». Однако выяснилось, что он был первым касанием, которое в будущем привело 3-4 сделки.

Так же видно, как одни каналы влияют на другие. К примеру в линейной модели атрибуции Яндекс.Директ приводит и встречи и сделки, тогда как по другим моделям атрибуции остается в тени «неэффективным». Это наглядно показывает, что если вовремя не заявить о себе в рекламных каналах, то количество сделок станет гораздо меньше.

Smartis помог подсветить слабые места и сэкономить бюджет. Обычно маркетологи компании оценивают эффективность каналов на длинной дистанции и определяют, какие связки площадок (сплит-каналов) отрабатывают инвестиции. В мае 2023 года увидели, что денег на рекламу уходит много, клики и обращения есть, но дальше по воронке лиды не идут. Поэтому приняли решение отключить половину контекстной рекламы, в том числе всю брендовую на поиске, и в течение лета на падающем трафике проследить за показателями.

В итоге компания только выиграла – трафик не изменился. Клиенты, которых приводила брендовая реклама, продолжали приходить уже через SEO. Только теперь этой статьи расходов уже не было.

Итоги

Благодаря Smartis компания смогла:

• Заменить табличные отчеты в 1С на удобную и гибкую визуализацию в виде графиков и диаграмм, которую можно построить в пару кликов.
• Следить за рекламными каналами под разными углами, по разной модели атрибуции и определять действительный вклад каналов в сделки.
• Минимизировать «самоходов», которые «обрастают» хвостом предыдущих касаний, как только появляются в системе.
• Оперативно переформатировать ВСЮ отчетность и все метрики, убрав устаревшие и добавив новые KPI.
• Настроить отдельную удобную систему работы, арбитража и контроля с РА на отдельном дашборде, без траты кучи времени заполнения Excel-таблиц.
• Эффективно распределять средства между рекламными каналами на основании данных, экономя при этом бюджет.
• Сохранить количество трафика и сделок при сокращении бюджета на брендовую контекстную рекламу на 50%.