Как застройщику сэкономить 12,7% рекламного бюджета?

Светлана Фёдорова -

Рынок digital-недвижимости ориентирован на привлечение уникальных целевых лидов. Девелоперы платят подрядчикам и агентствам за звонки от потенциальных покупателей. Но такая схема не гарантирует конвертацию запроса в реальную сделку, а увеличение рекламного бюджета лишь косвенно влияет на рост продаж.

Как распознать неэффективные лиды, отключить бесполезные рекламные каналы и сократить расход бюджета, увеличив продажи?

Команда отдела маркетинга ГК ФСК провела полугодовое исследование, рассмотрев более 50 параметров для наиболее объективной оценки эффективности рекламы, чтобы в конечном счете выбрать правильную стратегию. Проверить все эти показатели помогли более 100 A/B тестов.

Во время исследования были изучены не только влияние параметров на обращения, но и на всю воронку – на визиты, брони, сделки и оплаты. Для этого вручную анализировали дальнейшую историю продвижения каждого звонка по воронке (customer journey).

По итогам этого большого исследования сделали следующие выводы:

При оптимизации рекламных кампаний должен быть оценен каждый шаг клиента на пути к сделке. Поэтому все лиды разделили на несколько показателей:

  • Все обращения;
  • Уникальные обращения;
  • Уникально-целевые обращения;
  • Состоявшиеся встречи.

Категории «микроконверсии», «посещение сайта», «назначенные встречи» и «брони/сделки» не стали включать из-за объективных причин:

  • Микроконверсии обладают слишком большой погрешностью;
  • Назначенные встречи — условная категория;
  • Брони и сделки — очень долгий период оценки (3-6 месяцев).

Каждый из оставшихся показателей по отдельности не дает полной картины для оценки эффективности рекламы.
Поэтому объективным показателем стало объединение всех четырех в один – верифицированный лид.

Верифицированный лид – это уникальное целевое обращение, которое пошло дальше по воронке. Он соответствует заданной ЦА, локации и ценовому сегменту застройщика, а не техническим характеристикам, как длительность звонка.

Чтобы верифицировать каждый лид:

  • Ввели для своих контрагентов внешний аудит качества: прослушивание каждого звонка и тегирование по ЦА, ГЕО и ЦЕНА;
  • Объединили маркетинговые данные с данными CRM;
  • Отслеживали обязательные параметры:
  • первое  обращение (за все время или после 90-дневного молчания, причем не в колтреккинге, а в общей объединенной клиентской базе застройщика),
  • следующие коммуникации с клиентом/есть ли движение дальше по воронке (состоявшаяся встреча, бронь или договор);

Команда разработчиков Smartis автоматизировала процесс верификации лида в своей системе аналитики, сократив время оценки лида с 2 месяцев до 2,5 недель.

Результат:

Были отключены рекламные каналы, которые не давали продаж и полностью перераспределен маркетинговый бюджет застройщика.


Оптимизация рекламы по верификации лида позволила ГК ФСК сократить долю рекламных расходов на 12,7% при том же объеме продаж за полгода.

Хотите также?
Чтобы получить консультацию команды Smartis по оптимизации вашего рекламного бюджета – оставьте заявку на обратный звонок.
Мы оперативно с вами свяжемся!