Почему застройщики не видят реальной эффективности digital-инструментов?

Всеволод Кустенко -

Конкуренция в сфере недвижимости постоянно растет — девелоперы борются не только с конкурентами на рынке новостроек, но и с агентствами, которые предлагают вторичку или долгосрочную аренду.

В таких условиях важно грамотно составить медиаплан, чтобы он не съедал львиную долю бюджета, но при этом приносил качественные лиды. Для этого нужно точно оценивать перспективность вложений в каждый канал — но на этом этапе у застройщиков часто возникают проблемы.

Как с ними справиться и какие инструменты использовать, расскажем в статье.

В оценке каких каналов чаще всего возникают трудности

1. Медийная реклама

При ее оценке часто учитываются только звонки с рекламы. Но для прямых контактов медийка работает плохо, ее основная задача — это охваты. Не зная этого, застройщики, получившие с медийной рекламы всего 3-4 звонка, решат отключить ее, и поток входящих обращений (и, соответственно, сделок) резко сократится. В итоге, девелопер потеряет прибыль и не выполнит план продаж. Чтобы такого не случилось, важно понимать, что медийка — это способ знакомства клиентов с предложениями, который побуждает их двигаться дальше по воронке продаж. Шквала звонков с медийной рекламы вы не получите, но заработаете узнаваемость для потенциальных клиентов.

2. Каналы CPA, которые работают на лидген

Если застройщик будет концентрироваться на количестве лидов и звонков, а не на продажах, он не сможет качественно оценить каналы. Главное, что нужно учитывать при оценке таких каналов — сколько сделок с них удалось закрыть, а не общее число лидов, среди которых может быть много некачественных.

Почему лиды могут быть некачественными

1. Спам и фрод

Недобросовестные подрядчики или конкуренты могут «накрутить» ботов на ваш сайт. Вы получите множество обращений, но на реальную сделку никто не согласится. На рынке недвижимости это серьезная проблема – по нашей статистике, до 35% обращений могут быть фейковыми.

2. Лиды, которые не продвигаются дальше по воронке.

Даже если обращение выглядит целевым, лид может по какой-либо причине «застрять» на одном из этапов. Например, он изначально не был заинтересован в покупке и звонил просто из любопытства. Или это был сотрудник конкурента.

Если не учитывать все эти особенности, то можно прийти к неправильной оценке рекламных каналов. В итоге, план по лидам будет выполняться «на отлично», а план продаж при этом — страдать.

Как повысить точность оценки рекламных каналов

Вот несколько способов:

1. Оцифровка взаимодействий с клиентами.

Это основа остальной рекламной стратегии. Оцифровка состоит из этих элементов:

  • четкое ведение CRM – регулярное заполнение карточек клиентов, удаление дублей, настройка синхронизации, занесение в систему данных из всех источников и т.д.
  • логически построенные метрики – по встречам, сделкам, звонкам, обращениям.
  • оцифровка всех маркетинговых касаний клиентов – звонков, обращений с сайта, сообщений в мессенджерах и т.д.
  • единая структура UTM-разметки для всех подрядчиков – чтобы собирать достоверные данные и строить отчеты.

2. Отслеживание полного пути клиента

Карта пути клиента даст представление о полном взаимодействии пользователя с вашим брендом, потому что при принятии решения клиент опирается на множество факторов и совершает десятки касаний. Поэтому застройщикам не нужно ограничиваться моделями атрибуции только по последнему или первому клику. Например, линейная модель позволяет учесть влияние каналов, которые не являются напрямую конверсионными, но помогают клиенту принять решение в середине пути.

3. Оценка эффективности по количеству сделок, а не по звонкам

Главная цель застройщика – именно продажи, а не обращения, лиды и звонки. Позвонивший клиент не равняется купившему клиенту, потому что после первого звонка или даже после встречи с менеджером он, в большинстве случаев, еще будет думать и выбирать среди других предложений. Фокусируясь на звонках, вы будете вкладывать деньги в неэффективные каналы, которые в итоге не принесут прибыли.

4. Использование технологии post-view для медийной рекламы

Post-view аналитика позволяет отслеживать путь клиента после просмотра рекламы вплоть до конкретной сделки — так эффективность медийных кампаний станет более прозрачной. Post-view отобразит все контакты клиента с каналами, и его взаимодействия с застройщиком. На основе этой информации будет построен подробный отчет с результатами по каждой кампании. Девелопер сможет сравнить креативы, форматы и площадки, чтобы отобрать наиболее эффективные. Это позволит уйти от устаревшего подхода к оценке медийки по меркам перфоманс-каналов (например, через подсчет прямых звонков) и увидеть реальную ценность каждой кампании.

5. Использование алгоритма верификации лида

Традиционно в девелопменте обращения оценивают по техническим параметрам, например – длительности. Но этого не достаточно, чтобы быть уверенным в сделке.

Автоматический алгоритм Smartis позволяет оценить качество лида и проследить его путь от первого касания до сделки. Алгоритм верификации строится индивидуально для каждого застройщика — учитываются особенности бизнес-процессов и воронки продаж и выявляются показатели, которые помогают четко определить, действительно ли обращение является целевым.

Вот как может выглядеть алгоритм верификации лида.

6. Подключение антифрод-системы

С фродом сталкиваются все застройщики, которые пользуются площадками с оплатой по CPA. Чтобы больше заработать, недобросовестные подрядчики покупают обращения — в компанию звонят реальные люди, которые имитируют целевое обращение. Их очень сложно отличить от настоящих клиентов, в отличие от ботов.

Здесь застройщикам поможет автоматический алгоритм для оценки процента вероятности фрода в каждом обращении. Алгоритм проверяет по заданным параметрам все обращения, поступающие через коллтрекинг — например, учитывается количество обращений по конкретному IP, наличие неуспешных перезвонов, целевые посещения сайта, наличие визитов и броней в CRM и т. д.

Выводы

Чтобы понять реальную эффективность рекламных каналов на всем клиентском пути и не тратить бюджет впустую, застройщикам важно применять цифровые инструменты — четко настроенную CRM, алгоритмы верификации лида, сквозную аналитику для отслеживания клиентского пути.

При этом важно учитывать особенности рынка недвижимости – долгий цикл продаж и многообразие различных рекламных каналов, каждый из которых может повлиять на сделку.

Мы рекомендуем застройщикам:

  • пользоваться проверенными цифровыми инструментами, которые помогут понять качество лидов и отсеять фрод;
  • оценивать рекламные каналы по количеству реальных сделок, а не звонков или лидов;
  • учитывать весь клиентский путь от первого касания до покупки;
  • перевести взаимодействия с клиентами в цифровой формат;
  • использовать технологию post-view для более точной оценки охватных каналов.