Smartis стал официальным промерочным инструментом рекламных кампаний на Ozon: теперь рекламодатели могут использовать пиксель Smartis для Click Out-рекламы на платформе Ozon Реклама.

Аудит-пиксель — это небольшой фрагмент кода, который размещается в рекламном баннере и передаёт сторонней системе аналитики информацию о показах или кликах по объявлению. Инструмент позволяет дополнительно отслеживать рекламные контакты и оценивать результаты кампаний.

В Smartis информация о рекламных просмотрах и кликах на Ozon будет связана с другими взаимодействиями пользователя с брендом и отобразится в CJM (Customer Journey Map – карта клиентского пути)*.

Это позволяет увидеть рекламный контакт Ozon не изолированно, а в контексте всего пути клиента: вместе с посещениями сайта, другими рекламными касаниями, звонками, обращениями и последующими действиями.

Например, маркетолог может отследить, что пользователь сначала увидел рекламу на Ozon, затем перешёл на сайт из другого канала, позже позвонил в отдел продаж и в итоге совершил целевое действие.

Подключение Smartis помогает:

• учитывать показы и клики рекламы Ozon в аналитике;
• добавлять касания c рекламой в CJM пользователя;
• видеть взаимодействия с Ozon вместе с другими рекламными каналами;
• анализировать, что происходило с пользователем после просмотра или клика;
• оценивать вклад рекламы в контексте всей воронки, а не только по показателям самой рекламной площадки.
  

*Ограничения: Ozon это мобильное приложение и большая часть трафика сосредоточена именно там. В настоящий момент наше решение не позволяет соединить CJM и действия пользователей в мобильном приложении, поскольку такие пиксели работают для веб-версии сайта. Но посчитать пикселем клики и показы – может.

В условиях снижающегося спроса и роста стоимости привлечения клиента девелоперам приходится особенно внимательно относиться к маркетинговым инвестициям. При этом одной из самых сложных для оценки остается медийная реклама.

В отличие от performance-инструментов, она редко приводит клиента к мгновенной заявке. Пользователь может увидеть рекламное сообщение, заинтересоваться проектом, вернуться к нему через несколько дней или недель и только потом оставить заявку или выйти на сделку. Из-за этого вклад медийных размещений часто оказывается недооцененным.

В этом кейсе рассказываем, как команда «РКС Девелопмент» использовала медийную рекламу на Авито для продвижения проекта бизнес-класса и как post-view аналитика Smartis помогла оценить ее реальную эффективность.

О компании

ГК «РКС Девелопмент» — федеральная девелоперская компания, работающая на рынке недвижимости с 2007 года.

Компания реализует проекты в Москве, Московской области и более чем в 10 регионах России. В портфеле девелопера — жилые комплексы комфорт- и бизнес-класса, а также проекты комплексного развития территорий.

В рамках кейса речь идет о продвижении комплекса апартаментов бизнес-класса Инсайдер, расположенного в Даниловском районе Москвы на первой береговой линии Москвы-реки.

Задача

Стоимость привлечения покупателей в сегменте бизнес-класса продолжает расти, поэтому команда «РКС Девелопмент» искала дополнительные точки контакта с аудиторией, которая уже находится в процессе выбора недвижимости.

Одной из таких площадок стала Авито Недвижимость.

Основной задачей было не просто увеличить узнаваемость проекта, а оценить реальное влияние медийной рекламы на поведение потенциальных покупателей.

Команда хотела:

• увеличить количество просмотров проекта;
• повысить число сохранений в избранное;
• привлечь дополнительный целевой трафик на сайт;
• повысить конверсию из валового обращения в квалифицированный лид – ориентир был ~20%;
• понять, как медийное размещение влияет на дальнейшие этапы воронки продаж.

Для продвижения была выбрана аудитория жителей Москвы и Московской области в возрасте от 20 до 55 лет с высоким уровнем дохода и интересом к недвижимости и инвестициям. При этом из таргетинга исключили сегмент пользователей, которые ранее не проявляли интереса к поиску жилья на платформе.

Решение

Запуск кампании

Рекламная кампания проходила с ноября по декабрь 2025 года. Для размещения команда выбрала формат нативной медийной рекламы Авито, который органично встроен в пользовательскую ленту и воспринимается как естественная часть контента площадки.

В течение кампании тестировались разные рекламные сообщения:

• в ноябре акцент был сделан на скидке 20% на видовые лоты;
• в декабре коммуникация сместилась на минимальную стоимость апартаментов.

Во всех объявлениях использовался рендер фасада комплекса Инсайдер как ключевой визуальный элемент. Пользователи переходили на сайт проекта, где могли изучить планировки, ознакомиться с условиями покупки и оставить заявку или заказать звонок.

В течение всей кампании показатели двигались в плавном режиме, как и планировала команда, поэтому оптимизацию не проводили.

Отслеживание результатов

Одна из сложностей заключалась не в запуске рекламы, а в оценке её эффективности.

Медийная реклама редко приводит клиента к мгновенной конверсии. Пользователь может увидеть рекламное сообщение на Авито, заинтересоваться проектом, перейти на сайт позже через другой источник или вовсе прийти в офис продаж без заявки. В результате классические модели атрибуции зачастую не фиксируют влияние медийного размещения на сделку.

Чтобы увидеть реальный вклад кампании, команда «РКС Девелопмент» использовала сквозную аналитику Smartis и технологию post-view.

Post-view позволяет учитывает просмотры объявлений, которые впоследствии повлияли на действия пользователя. Благодаря прямой интеграции Smartis с Авито Недвижимость команда смогла отследить полный путь клиента после контакта с рекламой и увидеть влияние медийного размещения на звонки, заявки и сделки.

Таким образом, вместо оценки кампании только по охватным показателям маркетологи получили возможность анализировать её влияние на всю воронку продаж — от первого просмотра объявления до конечного результата.

Ксения Алексеева, Project Manager Smartis

Медийная реклама редко работает по принципу «увидел — сразу оставил заявку». Пользователь может несколько раз возвращаться к проекту, изучать его на разных площадках и только спустя время перейти к конкретному действию. Поэтому оценивать медийку только по прямым обращениям — значит видеть лишь небольшую часть ее влияния. Post-view позволяет восстановить этот путь и понять, какие просмотры рекламы действительно связаны с дальнейшими обращениями и сделками. В случае «РКС Девелопмент» это помогло перевести медийную кампанию из категории охватного инструмента в измеримый элемент воронки продаж.

Екатерина Сибагатуллина, Ведущий digital-менеджер «РКС Девелопмент»

Для нас было важно не просто запустить медийную рекламу, а понять её реальную эффективность. Благодаря post-view аналитике Smartis мы смогли увидеть влияние размещения на дальнейшее поведение пользователей и оценить вклад кампании в обращения и сделки, которые невозможно было бы увидеть через классическую атрибуцию.

Результаты

Рекламная кампания полностью выполнила поставленные задачи и показала влияние медийного размещения на разных этапах воронки.

За два месяца размещения компания получила 61 целевой звонок стоимостью 19,8 тысяч рублей. Это оказалось значительно ниже прогнозируемых значений для сегмента бизнес-класса.

• рост просмотров карточки проекта на 17,5% по сравнению с периодом без рекламы;
• увеличение количества сохранений в избранное на 32% по сравнению с периодом без размещения.

Кроме того результатом кампании стали 2 сделки на сумму более 28 млн рублей.

При бюджете около 1,2 млн рублей за два месяца размещения медийная реклама не только обеспечила охват и вовлечение аудитории, но и привела к прямому коммерческому результату.

Екатерина Сибагатуллина, Ведущий digital-менеджер «РКС Девелопмент»

Важно отметить, что для нас нативная медийная реклама уже перестала быть экспериментом и стала частью системной работы. Мы используем ее как инструмент для охвата аудитории и наполнения верхней части воронки. Две сделки, которые мы получили, — стало подтверждением коммерческого потенциала медийки.

Застройщики научились собирать большие объемы маркетинговых данных, но до сих пор многие принимают решения, опираясь на модели атрибуции и KPI, которые подходят для бизнесов с коротким циклом реализации продукта.

Перед вами исследование, которое показывает, почему звонок перестал быть главным ориентиром в аналитике, как увидеть полный путь клиента до сделки и какие каналы действительно влияют на продажи на каждом этапе воронки.

Методика измерений

В исследование вошли 455 жилых комплексов, среди которых 140 проектов с настроенной post-view аналитикой за 2025-2026 годы.

Для анализа использовались только уникально-целевые обращения, соответствующие нескольким критериям:

• уникальный номер телефона;
• первое обращение клиента;
• длительность звонка более 60 секунд или не менее 3 сообщений в чате;
• только входящие обращения.

Объем данных за 2025-1кв.2026 составил

• более 20 млрд событий post-view;
• более 400 млн пользовательских сессий;
• более 1 млн уникально-целевых обащений;
• Более 100 тыс. сделок сделок-квартир.

Такой объем данных позволяет говорить не о поведении отдельных проектов, а о закономерностях всего рынка.

Почему застройщики делают неправильные выводы

Большинство компаний оценивает эффективность рекламы по модели «Последнее непрямое обращение». Она фиксирует только тот источник, который привел клиента непосредственно к обращению, игнорируя весь предыдущий путь.

В результате в сегодняшних реалиях у застройщиков возникают три распространенных ложных вывода:

• брокеры являются главным каналом продаж;
• контекстная реклама — основной рекламный инструмент рынка;
• только 38% сделок формируется благодаря маркетингу застройщика.

Распределение доли источников сделок в модели атрибуции Последнее непрямое обращение, все ЖК

На первый взгляд цифры выглядят логично. Но проблема в том, что модель по последнему клику не видит десятки предыдущих взаимодействий пользователя с рекламой. Чтобы понять реальную роль каналов, необходимо анализировать весь путь клиента, а не только последнее касание.

Инсайт 1. Количество касаний до сделки больше, чем считалось раньше

При использовании линейной модели атрибуции с учетом post-view выяснилось, что во втором квартале 2026 года покупатель совершал в среднем 51 рекламное касание до покупки квартиры.

Но еще интереснее посмотреть не на количество показов, а на поведение человека.

В среднем покупатель активно искал квартиру 18 разных дней. Причем почти четверть этого времени он одновременно взаимодействовал сразу с несколькими рекламными каналами. В 4 из 18 дней пользователь видел рекламу сразу из двух и более источников.

Это означает, что путь клиента не является линейным. Человек не приходит из одного рекламного канала — он постоянно переключается между классифайдами, поиском, медийной рекламой, сайтом застройщика, рассылками и ретаргетингом.

Поэтому оценивать продажу по одному последнему обращению – некорректно.

Инсайт 2. Цикл сделки увеличивается

Еще несколько лет назад большинство сделок в картине мира застройщиков укладывалось в относительно короткий цикл принятия решения. Сегодня благодаря post-view аналитике ситуация изменилась.

Исследование показало, что 67% покупателей выбирают квартиру дольше трех месяцев. При этом почти каждый пятый клиент принимает решение более двух лет. На протяжении этого времени появляются новые ипотечные программы, меняются ставки, а покупатели сравнивают десятки объектов.

В этих условиях короткие окна атрибуции не работают. Если аналитика учитывает только последние 30 или даже 90 дней, она автоматически теряет значительную часть маркетингового влияния.

На графике ниже – как изменялся цикл сделки за последние 6 лет

Инсайт 3. Реклама участвует в большинстве сделок

Теперь вернемся к самому распространенному выводу, который делают компании при использовании классической аналитики. Она показывает, что реклама участвует лишь в трети сделок.

После подключения post-view картина меняется принципиально.

Оказалось, что в 65,4% всех сделок реклама участвовала на одном из этапов пути клиента. Если же рассматривать только проекты с полностью настроенной post-view аналитикой, показатель достигает 81,2%.

Не менее интересно меняется распределение между самими рекламными каналами. Наибольший рост показывают:

• медийная реклама (+36%);
• директ-маркетинг (+11%);
• базы недвижимости (+10%);
• контекстная реклама (+3,5%).

Это инструменты, которые показали себя слабо в last-click атрибуции, но на самом деле оказались важнейшими участниками сделки.

Инсайт 4. Как выглядит реальный CJM пользователя

Исследование позволило увидеть реальные CJM покупателей.

Приведем два примера

1. Первый клиент шесть месяцев изучал объявления на классифайдах, затем за несколько дней до сделки попал к брокеру и завершил покупку после нескольких касаний с медийной рекламой и директ-маркетингом. Без post-view такая сделка полностью записывается брокеру.

2. Другой пример — так называемый «самоход». В CRM он выглядит как человек, который самостоятельно пришел в офис продаж. Но аналитика показала совершенно другую картину: пять месяцев человек изучал объявления на классифайдах, ни разу не заходил на сайт застройщика, а затем приехал в офис уже с конкретным объявлением, которое увидел на Циане. Формально это самоход. Фактически — результат длительного взаимодействия с рекламой.

Такие примеры наглядно показывают, насколько сильно классическая аналитика упрощает путь клиента.

Инсайт 5. Стратегии для использования каналов на разных этапах воронки

Еще один важный вывод исследования — разные рекламные инструменты работают на разных этапах пути покупателя.

На этапе формирования спроса лучше всего работают:

• медийная реклама;
• базы недвижимости.

Именно с этих каналов начинается 59,5% всех сделок. При этом лидген генерирует лишь 0,1% от всех сделок 2025-2026 года.

В середине пути основную роль начинают играть:

• медийная реклама;
• базы недвижимости;
• директ-маркетинг;
• SEO;
• контекстная реклама.

Именно они поддерживают интерес клиента, возвращают его к проекту и помогают постепенно двигаться к покупке. 68,4% от всех сделок 2026 года прогревались этими каналами.

На завершающем этапе структура снова меняется.

Здесь лидируют:

• директ-маркетинг;
• базы недвижимости;
• медийная реклама;
• SEO;
• контекст.

В 65% сделках 2026 эти каналами были последними.

Вывод здесь такой: не существует универсального «лучшего канала». Каждый инструмент решает собственную задачу внутри воронки, поэтому оценивать их по одинаковым KPI нельзя.

В практическом плане это означает, что для разных стратегий работы с воронкой продаж нужно использовать разные каналы:

Инсайт 6. Брокеры и маркетинг не конкурируют — они работают вместе

Пожалуй, самый важный вывод исследования касается отношений между маркетингом и брокерским каналом.

Традиционная аналитика противопоставляет их друг другу. Если сделка пришла через брокера, считается, что реклама в ней не участвовала.

Данные показывают обратное.

Только 9% сделок можно считать полностью брокерскими, то есть не пересекающимися с рекламной активностью застройщика. Аналогично лишь около 7% сделок действительно являются самоходами.

Во всех остальных случаях пользователь сначала взаимодействует с рекламой: видит медийные кампании, изучает предложения на классифайдах, возвращается через поиск, получает ретаргетинг. И только после этого обращается к брокеру или приезжает в офис продаж.

В результате 63% всех сделок представляют собой синергию рекламы, брокеров и других каналов. Это полностью меняет подход к маркетинговому планированию.

Главный вопрос больше не звучит как «что эффективнее — реклама или брокеры?».

Правильный вопрос звучит иначе:

«Как выстроить работу рекламы и брокерского канала так, чтобы они усиливали друг друга?».

Выводы

Исследование показывает, что классические модели атрибуции уже не соответствуют реальному поведению покупателей недвижимости. Когда аналитика учитывает только последнее обращение, она теряет десятки предыдущих касаний, которые формируют интерес к проекту и влияют на решение о покупке. В результате одни каналы оказываются недооцененными, другие — наоборот, получают незаслуженно высокий вес.

Post-view позволяет увидеть полную картину пути клиента. Например, становится очевидно, что медийная реклама и классифайды чаще работают на этапе формирования спроса, а не закрытия сделки, поэтому их вклад невозможно корректно оценить через last-click. Аналогично меняется и взгляд на брокерский канал: исследование показывает, что в большинстве случаев брокеры и маркетинг не конкурируют, а совместно участвуют в одной сделке.

Главный практический вывод заключается в том, что эффективность маркетинга сегодня зависит не столько от выбора отдельных рекламных инструментов, сколько от понимания их роли на разных этапах воронки. Девелоперы, которые анализируют полный путь клиента и принимают решения на основе сквозной аналитики, получают значительно больше возможностей для роста эффективности, чем компании, продолжающие управлять бюджетами по модели последнего обращения.

Внедрение сквозной аналитики стало стандартом для бизнеса, который стремится к эффективному управлению маркетингом. Однако практика показывает, что большинство компаний получает лишь 5-10% пользы от инструмента.

Причина кроется в поверхностной работе с данными. Без углубления в показатели и их грамотной интерпретации компаниям тяжелее выжимать из отчётов максимум пользы. Тем самым они рискуют отказаться от работающего канала и инвестировать в неэффективный.

В этой статье мы разберём четыре сценария применения конструктора отчётов Smartis — инструмента внутри нашей системы, с помощью которого можно глубже погрузиться в данные и посмотреть на маркетинг с разных сторон.

Подробнее расскажем о том, как с его помощью:

● отследить влияние имиджевой кампании на продажи;

● выбрать правильное окно ретро, чтобы оценить вклад разных каналов в конверсию и составить эффективный медиасплит;

● определить брокерские сделки, которые прогрела реклама;

● выявить причины отказов, чтобы в дальнейшем грамотно отработать возражения.

Словарь инструментов конструктора

Для эффективной работы стоит запомнить основные модули и их функции:

Группировка – определяет, по какому признаку будут выделены уникальные строки в отчете.

Показатель – основная метрика, которая используются в сквозном отчете.

Фильтр – применяется к выбранным показателям и позволяет оставить в отчёте только нужные данные.

Период сравнения – период времени, за который нужно отобразить данные в отчете.

Канал – ресурс, из которого приходит трафик.

Проект – обязательное поле, которое указывает, по какому сайту, объекту или проекту нужно отобразить данные.

Объект – чаще всего отдельная единица, например, один ЖК или дилерский центр.

Проект – группа объектов, сгруппированная по региону, классу недвижимости/марке авто или рекламному агентству.

В примерах мы также используем «Все объекты».

Кейс 1. Оценка влияния брендовой кампании на продажи конкретных ЖК

Представим, что команда маркетинга запустила имиджевую кампанию для повышения узнаваемости. Бюджеты потрачены, охваты есть, но как понять, каким образом это повлияло на целевые действия — звонки, встречи и сделки?

Решение: необходимо связать касания с брендовой кампанией с офлайн конверсиями по объектам.

Не забудьте также поставить:

● скрипт Яндекс Метрики и cчётчик Smartis для сбора информации о сессиях и посетителях;

● пиксель post-view, благодаря котрому подтягиваются данные о просмотрах;

● динамический колл-трек id, чтобы связывать звонок клиента с сессией на сайте.

Инструкция:

1. Начните с выбора верхнеуровневых показателей: объект, затраты, посещения сайта, целевые обращения, визиты в офис продаж.

2. С помощью инструмента «Группировка» постройте отчёт в срезе по кампаниям и примените фильтр «Источники наименования кампании». Введите название вашей брендовой кампании.

3. После настройки фильтра измените группировку отчета на «Объекты».

Это покажет, в какие именно жилые комплексы из вашего портфеля проектов ушли конверсии после касания с рекламой этой кампании.

Если вы хотите увидеть, как менялись показатель во время запуска кампании и после, то переключите визуализацию на график и выберите группировку по дням.

Также можно использовать инструмент «Период сравнения», чтобы оценить процентный рост целевых действий от периода к периоду.

Как выбирать период:

● на календаре (можно выбрать первый и последний день периода)

● кликом на название месяца (чтобы выбрать месяц целиком)

● ввести дату начала и дату окончания периода в окне под календарем (год, месяц, день).

Чтобы переключить календарь по месяцам, нужно воспользоваться стрелками (справа и слева от календаря) Чтобы выбрать другой год, можно также воспользоваться стрелками (справа и слева от календаря) или кликнуть на номер года в верхней строке.

Пример отчёта, который должен получиться:

Кейс 2. Расчет цикла сделки и выбор окна ретроспективы

Недвижимость — продукт с длинным циклом принятия решения. Клиент может впервые увидеть рекламу за полгода до покупки. Если в аналитике установлено окно атрибуции 30 дней, все касания, произошедшие раньше, не будут учитываться. В результате каналы, которые привлекают клиентов на ранних этапах, будут казаться неэффективными.

Мария Воронцова, Руководитель отдела внедрения Smartis

Технически возможно собрать обращения и сделки в таблицу
и вручную просчитать цикл, но такая выборка не даст репрезентивной картины. Путь клиента начинается задолго
до того, как он попадает в зону видимости компании.

На практике мы регулярно фиксируем ситуации, когда покупатель изучает предложения застройщика вовсе не на официальном сайте, а на сторонних площадках, например, классифайдах. И лишь спустя месяц, а иногда и полгода, решается зайти на сайт или прийти в офис. Поэтому при расчёте цикла сделки критически важно учитывать именно первое касание.

Однако собирать эти данные вручную крайне трудоёмко, а иногда
и невозможно из-за разрозненности источников. Smartis автоматизирует этот процесс в несколько кликов и кратно упрощает эту задачу. В конечном счёте вы получаете доказательство, что реклама начинает приносить плоды по мере прохождения клиентом длинного пути, который начинается задолго до первого прямого контакта с брендом.

Решение: узнать реальную среднюю длительность пути клиента и настроить окно ретроспективы так, чтобы учитывать все важные касания.

Инструкция:

1. Возьмите за основу ключевой показатель для обозначения успешных сделок. В наших примерах мы используем «Договоры купли-продажи».

2. Выберите фильтры «Логика подсчёта значений показателя» и «Цикл от выбранной даты». Далее выберите фильтр «Дата первого касания».

Советуем не привязывать дату первого касания к модели атрибуции. Так можно будет увидеть реальный цикл сделки.

3. Постройте отчет в разрезе «Объекты». Так вы увидите количество дней от первого касания с брендом до сделки для каждого ЖК.

4. На основе полученных данных установите окно ретроспективы равным максимальному циклу сделки или используйте «бесконечность», чтобы не
потерять вклад каналов, работающих на верхнем уровне воронки.

Кейс 3. Влияние рекламы в брокерских сделках

Застройщик выплачивает вознаграждение брокеру за приведенного клиента. Но часто бывает так, что покупатель сначала увидел рекламу, заинтересовался, изучил, а потом пришел к агенту. В итоге девелопер платит дважды: за рекламу и за комиссию. Как выявить такие случаи?

Решение: изучить путь клиента, помеченного в CRM как «Брокерский», и проанализировать историю его рекламных касаний.

Инструкция:

1.   Убедитесь, что в CRM есть отдельное поле для брокерских сделок, которое менеджеры заполняют при визите.

2.   В конструкторе отчётов выберите показатель, который учитывает визиты в офис продаж. Затем наложите фильтр Smartis CRM «Признак брокера» – учтите, что в вашем кабинете название может быть другое.   Используйте логику фильтрации «Не пустое значение».

3.   Перестройте отчёт в срезе по «Каналам». Система покажет все визиты с признаком брокера, но с разбивкой по источникам, с которыми клиент взаимодействовал ранее.

Кейс 4. Выявление причин отказов и некачественного трафика

Если вы сталкивается с ситуацией, когда у вас много лидов, которые:

● либо не квалифицированные

● либо сначала целевые, а затем уходят в отказ,

То важно понимать, почему так происходит. Без этого невозможно оптимизировать рекламу и есть риск продолжить пользоваться инструментами, которые генерируют фрод или приносят мало сделок.

Решение: внедрить фиксацию причин отказа в CRM и связать эти данные с источниками.

Инструкция

1. Перейдите в конфигуратор группировок и выберите раздел «Управление группировками». Для группировки выберите сущность, на которой вы проставляете причины отказа — например, это могут быть лиды или сделки. Укажите поле, по которому надо группировать, и нажмите «Сохранить»

2. Сделайте сводку по самым популярным причинам отказа. Для этого в конфигураторе создайте новую группировку «Причины отказа» и выберите показатель «Визиты в офис продаж». Переведите в статус «Активно».

В качестве коннектора используйте ваш CRM и выберите поле «Причина отказа». Обязательно сохраните!

3. Зайдите в Конструктор отчётов и выберите показатель для обозначения визитов в офис продаж. Наложите фильтр Smartis CRM «Причина отказа». Используйте логику фильтрации «Не пустое значение».

4. Перестройте отчёт в срезе по причинам отказа.

● Для углубленного анализа отфильтруйте отчет по самой проблемной причине (например, «Финансовые трудности») и воспользуйтесь группировкой по «Каналам». Используйте логику фильтрации «Равно».Так вы сможете понять, откуда приходят клиенты с такой проблемой.

● При необходимости примените фильтр по каналу (например, контекстная реклама) и добавьте группировку по «Объявлениям» или «Кампаниям». Так вы найдете конкретный посыл или баннер, который привлекает не целевую аудиторию.

Заключение

Конструктор отчётов — мощный инструмент, который позволяет перейти от вопроса «Что произошло?» к вопросам «Почему?» и «Что делать?». Не бойтесь погружаться в данные глубже и применять полученные инсайты для оптимизации каналов и повышения прибыли. Использовать систему аналитики только как счётчик кликов — значит терять 90% её потенциала.

Для девелоперов классифайды давно стали обязательной частью медиасплита. Однако оценить их реальную эффективность на уровне performance-каналов – невозможно без специальных инструментов.

В период, когда рынок недвижимости испытывает трудности и высокую конкуренцию, бизнесу важно понимать, какую прибыль приносит каждый потраченный рубль.

Поэтому для команды застройщика «Терминал-Ресурс» необходимо было понять, какое реальное влияние оказывает Авито Недвижимость на продажи и как оценивать площадку корректно.

В этом кейсе мы рассказываем, как интеграция Smartis и Авито помогла девелоперу пересмотреть подход к работе с классифайдом.

О клиенте

История «СЗ «Терминал-Ресурс» началась более 30 лет назад. Главный проект компании получил название «На Царскосельских холмах». Он занимает 316,1 га расположен в Пушкинском районе Санкт-Петербурга.

С 2016 года застройщик вводит в эксплуатацию жилые комплексы «Образцовый квартал». За 10 лет построены и сданы 14 новых ЖК, 2 детских сада и школа на 825 мест.

Задача

Команда маркетинга активно использует Авито Недвижимость как один из каналов продвижения объектов. Однако существовал важный вопрос: сколько сделок площадка приносит на самом деле?

При стандартном подходе эффективность классифайдов оценивалась по первому или последнему касанию. Но это плохо отражало специфику пользовательского поведения.

Путь клиента в недвижимости редко выглядит так:

«увидел объявление → позвонил → приехал в офис продаж»

Гораздо чаще сценарий выглядит следующим образом:

«изучил объект на Авито → перешел на сайт → увидел медийную рекламу → получил ретаргетинг → вернулся к застройщику с контекста или органики → оставил заявку → совершил покупку»

Из-за такого сложного клиентского пути вклад классифайда раньше оставался скрытым.

Александр Печников, руководитель digital-проектов  «Терминал-Ресурс»

«Мы понимали, что пользователь не принимает решение о покупке квартиры за один день. Поэтому оценивать классифайды только по модели last-click – некорректно. Их настоящая сила — в участии в длинном цикле выбора недвижимости, поэтому важно увидеть это влияние и измерить его в цифрах»

Решение

Чтобы увидеть скрытые касания, команда подключила post-view-интеграцию Smartis с Авито Недвижимостью.

Технология позволяет фиксировать действия пользователя внутри классифайда:

• просмотр объявления,
• добавление объекта в избранное,
• открытие номера телефона,
• взаимодействие с карточкой объекта.

Как только пользователь оставляет номер телефона в любом другом рекламном канале, Smartis связывает его с  ранее совершенными действиями в других каналах и формирует единый CJM (Customer Journey Map). В нем содержатся также последующие онлайн- и офлайн конверсии: обращения, сессии, брони, встречи, сделки.

Даниела Яровая, project manager Smartis

«Post-view интеграция Smartis и Авито Недвижимость позволяет оценить вклад классифайда уже не только по прямым лидам, а по фактическому формированию принятия решения о покупке. В момент, когда застройщик начинает видеть всю воронку целиком, меняется представление об эффективности рекламной площадки. Это позволяет более точно формировать медиасплит и получать высокие результаты от размещений»

После того, как данные собраны, нужно оценить эффективность с точки зрения подходящей атрибуции. Наглядно покажем, как меняется восприятие площадки в зависимости от модели.

Последнее касание

Это классический метод для оценки эффективности рекламы. Здесь 100% ценности конверсии (покупки, регистрации) присваивается самому последнему источнику, с которым взаимодействовал пользователь перед совершением целевого действия.

Такой метод помогает понять, какие каналы закрывали финальные этапы воронки продаж. Здесь мы видим, что классифайд приводил 1-2 сделки в месяц.

Линейная модель с post-view

Но мы знаем, что Авито Недвижимость – это площадка, на которой пользователи ищут жилье и сравнивают предложения, а звонят или пишут застройщику уже спустя время из других каналов привлечения. Линейная модель с post-view помогает проявить скрытый вклад площадки.

В такой модели мы видим, что количество сделок, в которых участвовала Авито Недвижимость, становится больше до 20 раз.

Картина меняется по всем важным показателям – целевые обращения, брони, сделки. Если взглянуть на результаты за 1 квартал 2026 года, то увидим следующее:

• Целевых обращений оказалось в ~6 раз больше
• Броней – в 11 раз больше
• А сделок – в 20 раз больше

Это значит, что классифайд не просто генерировал трафик — он оказывал значительное влияние на принятие решения о покупке.

Сравнение с остальными площадками

После подключения post-view команда пересчитала вклад каналов в сделки. До этого доля Авито Недвижимости в структуре продаж выглядела незначительной — 1%. После оцифровки скрытых касаний показатель изменился до 18,6%.

Благодаря подключению post-view аналитики Smartis с интеграцией Авито коллеги из «Терминал-Ресурс» увидели, что этот канал не только участвует в сделке, но и приводит пятую часть продаж. При этом технология увеличила матчинг – серая зона сократилась с 30% до 15%, а сделки переатрибуцировались к другим каналам.

Александр Печников, руководитель digital-проектов СЗ «Терминал-Ресурс»

«Для нас это был важный управленческий инсайт. Мы увидели, что влияние площадки существенно выше, чем показывали стандартные отчеты. Это позволило принимать решения о распределении бюджета уже на основе полной картины»

Новые данные помогли маркетинговой команде пересмотреть подход к управлению инвестициями в классифайды и в частности в Авито Недвижимость. Команда увидела реальный вклад площадки в сделки и смогла более уверенно аргументировать инвестиции в канал.

Итог

После подключения post-view команда «Терминал Ресурс» получила более полную картину влияния классифайда Авито Недвижимость на продажи.

Ключевые результаты

• доля Авито в сделках выросла с 1% до 18,6%;
• целевых обращений оказалось в ~6 раз больше;
• броней — в 11 раз больше;
• сделок — в 20 раз больше;
• команда получила данные для более точного распределения маркетингового бюджета.

Для застройщиков классифайды давно стали обязательной частью медиасплита. Но все еще у многих девелоперов остается открытым вопрос – как оценивать их эффективность, ведь пользователи изучают предложения на базах недвижимости, а целевое действие совершают гораздо позже.

Без корректной аналитики вклад классифайдов в сделку не очевиден.

В этом кейсе мы расскажем, как команды Smartis, рекламного агентства AGM и застройщика МАВИС увидели реальное влияние классифайда на сделки, включая те, которые привели брокеры.

О клиенте

Инвестиционно-строительная группа «МАВИС» основана в 2006 году командой профессионалов в области жилого и коммерческого строительства.

• 42 Построенных и сданных точно в срок дома
• 400+ Объектов коммерческой недвижимости
• 5 Масштабных комплексов в стадии строительства
• 22 000 Семей живут в наших домах

Задача

Команда маркетинга застройщика использует классифайды как один из ключевых каналов для привлечения сделок.

Мария Гребенюк, Директор по рекламе МАВИС

У нас возник управленческий вопрос: действительно ли классифайды влияют на сделки — или они просто «генерируют обращения», которые не доходят до покупки? Если смотреть только по прямым лидам, то сделки были от брокеров или с других рекламных каналов. Это создает риск некорректных выводов — например, сокращение бюджета на площадку, которая на самом деле активно участвует в прогреве клиента.

Поэтому перед компанией стояло 3 главные задачи:

Во-первых, нужно было понять реальное влияние классифайдов на сделку, а не только на прямые лиды.

Во-вторых, требовалось увидеть скрытые касания до обращения: как пользователь взаимодействует с Авито и Яндекс Недвижимостью до того, как попадает в воронку как лид.

В-третьих, важно было получить аргументы в пользу медийной рекламы и присутствия на площадках для охвата. У команды уже была гипотеза, что классифайды — один из ключевых каналов в пути пользователя, но требовалось подтверждение цифрами.

Решение

Рекламу застройщика ведет агентство AGM. Коллеги на ежедневной основе используют Smartis для аналитики:

• отслеживание кампаний;
• анализ обращений;
• контроль эффективности площадок;
• учет post-view;
• подготовка отчетов для формирования бюджета.

1. Подключили post-view по классифайдам

Для того, чтобы понять, как базы недвижимости влияют на сделки, необходимо отследить поведение клиентов на площадках еще до первого обращения к застройщику.

Для этого команда подключила интеграцию Smartis с Авито и Яндекс Недвижимостью – ключевыми классифайдами, на которых продвигался застройщик на тот момент. Инструмент позволил увидеть следующие события:

• просмотры карточек;
• добавление в избранное;
• открытие номера телефона в объявлении.

Как только пользователь оставляет номер телефона в другом рекламном канале после посещения классифайдов, система связывает эти касания с персоной и формирует CJM клиента. Сюда входят и другие касания пользователя с рекламой застройщика вплоть до сделки.

Маргарита Гончарова, Project Manager Smartis

Благодаря такому решению становятся видны последовательности касаний, участие площадки в сделках без прямого обращения, связь классифайдов с брокерским каналом. Появляется возможность строить анализ не только на уровне прямых обращений, но и на уровне всей воронки — до встреч, броней и успешных сделок.

2. Сравнили результаты с и без post-view

На уровне прямых обращений вклад площадок выглядел ограниченным. Но после подключения post-view картина изменилась.

Например, по Яндекс Недвижимости команда увидела брони и сделки, в которых было касание с карточкой объекта, хотя прямого обращения с площадки не было.

По Авито эффект оказался еще заметнее: при минимуме прямых обращений площадка показывала существенный вес в успешных сделках, если учитывать post-view касания.

Это стало важным открытием: классифайды участвовали в пути клиента заметно чаще, чем было видно в стандартной аналитике.

Отчет показывает, сколько лидов, встреч, броней и сделок привела каждая площадка. Количество рассчитывается по сумме весов площадки в каждом из показателей.

Post-view аналитика подсветила, что суммарно базы недвижимости привели:

• в 1,5 раз больше встреч;
• в 3,5 раз больше броней;
• почти в 4 раза больше сделок.

Также мы построили второй отчет, который показывает количество лидов, встреч, броней и сделок, в которых площадка принимала участие.

В итоге при помощи post-view застройщик увидел:

• в 1,7 раз больше целевых лидов;
• в 3,4 раза больше встреч;
• в 6,9 раз больше броней;
• в 6 раз больше сделок.

Анна Варзина, Project Manager AGM

Отчеты подтвердили нашу гипотезу о том, что базы недвижимости имеют серьезный вес в сделке и формируют верхние этапы воронки продаж. Благодаря Smartis мы можем доказать это на данных. Post-view классифайдов стал для нас инструментом, который, в том числе, помогает защищать бюджет на площадки.

3. Разобрали брокерские сделки

В компании была также гипотеза о том, что классифайды участвовали в брокерских сделках. Поэтому дополнительно мы погрузились в сделки, отмеченные как агентские.

Именно здесь post-view дал самый сильный инсайт.

На уровне СJM стало видно, что до того, как лид был заведен как брокерский:

• у пользователя уже были рекламные касания;
• были сессии с контекстной рекламой;
• были взаимодействия с карточками на классифайдах;
• были касания с Яндекс Недвижимостью и Авито.

То есть формально сделка считалась брокерской, но фактически ей предшествовали рекламные касания от маркетинга застройщика.

Это позволило точнее определить роль брокера в клиентском пути: выяснилось, что во многих случаях он подхватывает и сопровождает клиента, который уже познакомился с проектом через рекламу и классифайды.

Что показал анализ

При разборе «брокерских» сделок выяснилось: до обращения через агента пользователь видел медийную рекламу и взаимодействовал с объявлениями на классифайдах, просматривал объекты.

Без post-view эти сделки выглядели бы так: «Брокер привёл клиента. Реклама не участвовала».

С учётом post-view стало видно:

• были просмотры;
• был прогрев;
• были рекламные касания;
• и только после этого произошло обращение.

По итогу коллеги увидели в 8 раз больше сделок с рекламными касаниями застройщика, чем считалось ранее.

• Количество «чистых» брокерских сделок снизилось на 12%
• 32% брокерских сделок начинались с рекламы застройщика, в том числе 11% приходятся на базы недвижимости.

Анна Варзина, Project Manager AGM

Благодаря post-view аналитике мы выяснили, что классифайды участвуют в формировании спроса и прогреве клиента, даже если финальный лид зафиксирован как брокерский. Это меняет оценку эффективности канала.

Итоги

Благодаря поствью аналитике команда маркетинг застройщика на данных доказала весомый вклад в воронку со стороны Авито и яндекс недвижимости. Суммарно базы принесли

• в 1,5 раз больше встреч;
• в 3,5 раз больше броней
• почти в 4 раза больше сделок – чем считалось ранее.

При этом выяснилось, что в 32% сделок, которые привели брокеры, на самом деле путь клиента начинался с рекламы застройщика, из которых 11% – классифайды.

В условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости ключевая задача застройщика — увеличение целевых обращений и сделок за счет эффективного распределения маркетингового бюджета.

Но когда речь идет о медийной рекламе, компании сталкиваются с трудностями: она не приводит конверсии напрямую, но создает отложенный спрос. Поэтому для ее корректной оценки нужны специальные инструменты, которых нет в стандартных системах аналитики.

В этом кейсе мы рассказываем о том, как наши коллеги из Ikon Development смогли увидеть реальный вклад медийной рекламы на Циане в сделки и улучшить ключевые маркетинговые показатели.

О компании

Ikon – девелоперская компания полного цикла, которая успешно реализует масштабные проекты в сфере жилищного строительства на территории Москвы и Московской области. За 16 лет на рынке застройщик реализовал 7 крупных проектов, среди которых элитные загородные коттеджные поселки и ЖК. На 2026 год сдано более 180 тыс. кв.м. жилья.

Задача

Циан – одна из ключевых площадок присутствия целевых клиентов для любого столичного застройщика. Изучив предложения на площадке команда выяснила, что ЖК застройщика, который находится в Одинцово, конкурирует с другими ЖК только из этого города.

ЖК застройщика также не попадал в выборку московских проектов, поскольку является проектом бизнес-класса и малоэтажной застройкой.

Поэтому было принято решение запускать медийный формат на Циане — ТГБ, который позволит взять часть этой московской ёмкости, познакомить её с проектом и привлечь новую аудиторию, которая до этого видела в таргете только проекты Москвы.

Однако трудность при работе с медийной рекламой заключается в том, что она не приводит прямые конверсии – обращения, брони, сделки. Поэтому типовые аналитические решения не позволяют оценить полный вклад такой рекламы в продажи.

Медийная реклама влияет на пользователя не только напрямую, но и через отложенные конверсии.

Без учета post-view:

• искажается эффективность;
• недооценивается вклад каналов;
• медиаплан оптимизируется на неполных данных.

Эмиль Шакуров, Руководитель отдела размещения рекламы Ikon Development

Оценивать эффективность медийной рекламы классическими способами – по первому или последнему касанию – не корректно. В таком случае ее реальное влияние будет занижено, ведь увидев ТГБ-баннер пользователи редко кликают по нему и переходят по ссылке. Однако просмотры рекламы в будущем влияют на принятие решения о покупке. Именно поэтому эффективность медийки важно отслеживать при помощи post-view аналитики.

Решение

Для того, чтобы увидеть, как медийные размещения отрабатывают на сквозной воронке, команда маркетинга Ikon Development подключила post-view интеграцию Smartis с медийной рекламой на Циан.

Решение фиксирует просмотры медийных баннеров даже если пользователь не кликнул по объявлению.

1. Застройщик размещает медийную рекламу на Циане
2. Пользователь видит рекламу на web-ресурсах и в мобильном приложении Циана
3. Smartis сопоставляет просмотр объявления с пользователем
4. Просмотры объявлений отображаются в CJM клиента вместе с остальными рекламными касаниями – переходами на сайт, кликами по таргетированной рекламе, звонками и прочим.
   

Ниже пример, как выглядит CJM клиента, в которой зафиксированы просмотры медийных тгб-баннеров, переход на сайт, заполнение формы, звонок и визит в офис продаж.

На основе этого появляется возможность оценивать реальную эффективность медийной рекламы на Циан на сквозной воронке. Благодаря информации о поведении клиента отдел маркетинга может управлять медийными рекламными кампаниями.

Леоника Гарсия, Project Manager Smartis

Одно из ключевых требований data-driven маркетинга – наличие полных и достоверных данных. Только при условии, если матчинг сделок будет выше 70%, бизнес может принимать взвешенные решения о медиапланировании. Post-view аналитика увеличивает этот показатель и открывает пласт информации, который нельзя увидеть при помощи стандартных аналитических решений.

Команда маркетинга Ikon Development запустила медийные размещения на Циане и отследила эффективность при помощи post-view.

Выяснилось, что в действительности медийка привела в 2,6 раз больше целевых лидов, в 12 раз больше встреч и в 34 раз больше сделок, чем казалось ранее.

После этого команда девелопера пересчитала стоимости целевых действий. Показатели также изменились в лучшую сторону:

• Снижение CPL в 2,7 раз;
• Стоимость встречи ниже в 12 раз;
• Стоимость сделки с учетом post-view оказалась ниже в 35 раз.

Эмиль Шакуров, Руководитель отдела размещения рекламы Ikon Development

Благодаря post-view мы видим участие медийных размещений в сквозной воронке и можем отследить ее влияние на конкретные метрики. Таким образом оценка медийки происходит на уровне с performance-каналами.

Новые данные, которые дала аналитика, помогли команде маркетинга Ikon Development пересмотреть подход к работе с медийной рекламой и сделать важные выводы:

• поскольку медийная реклама участвует в «прогреве» клиента и не приводит прямых конверсий, ее нужно отслеживать в линейной модели атрибуции с post-view;
• медийная реклама на Циане не просто дает охваты, но участвует в сделках;
• медийка на Циане принесла 6,4% от общего числа сделок, что делает этот канал привлекательным с точки зрения инвестиций;
• появилась возможность управлять медийными кампаниями на Циане – мониторить наиболее эффективные креативы, форматы и кампании; отслеживать показатели, конверсии с разных устройств и т.д.

Результаты

Благодаря post-view аналитике были оцифрованы те касания пользователей с Цианом, которые ранее были не видны. Команда девелопера смогла оценить реальное влияние медийной рекламы Циан на сделки.

1 Выросло количество

• целевых обращений: в 2,6 раз
• встреч: в 12 раз
• сделок: в 34 раз

2. Снизилась стоимость

• целевого лида: в 2,7 раз
• встречи: в 12 раз
• сделки - в 35 раз

В 2026 году на рынке недвижимости неумолимо растет конкуренция, меняются условия выдачи ипотеки, падает спрос и продажи. На этом фоне застройщикам необходимо более осторожно подходить к собственному маркетингу и эффективно расходовать бюджет.

Раньше было достаточно только правильно внедренной и выстроенной сквозной аналитики, которая связывает все касания digital-рекламы с CRM данными и дает необходимую информацию для принятия правильных решений. Сегодня для эффективного управления маркетингом и медиа сплитом этого мало. Поскольку только одна сквозная аналитика не учитывает огромный пласт касаний с охватной рекламы, что ощутимо влияет на сделки и требует бюджета.

Поэтому для того, чтобы оцифровать всю digital-рекламу, необходима связка двух инструментов – сквозной и post-view аналитики.

Ступень 1: внедрение сквозной аналитики

Главные особенности маркетинга девелоперов:

• Длинный цикл сделки. Приобретение жилья — не импульсивная покупка. Клиент взаимодействует с брендом застройщика неделями, месяцами, а иногда годами. Сквозная аналитика собирает всю историю касаний, благодаря которой можно понять, какие точки взаимодействия повлияли на решение покупателя.
  
  Клиентский путь до подключения сквозной аналитики:

ㅤКлиентский путь после подключения сквозной аналитики:

• Высокая стоимость обращения. Когда бюджеты исчисляются миллионами, важно видеть, из каких каналов приходят обращения, которые конвертируются в сделки. Инструмент показывает, какие источники приносят квалифицированные лиды.
  
• Множество рекламных площадок. Девелоперы работают одновременно с большим количеством инструментов — контекст, таргет, SEO, рассылки, лидгены разных видов и так далее. Каждый из них важно отслеживать не только по количеству кликов и звонков, но и по бизнес-метрикам, например, ДРР, количество и стоимость сделок.

Сквозная аналитика помогает собрать в единый контур:

• информацию из рекламных кабинетов,
• посещения сайтов,
• звонки через коллтрекинг,
• действия в CRM.

Благодаря такому подходу видно, какие вложения в маркетинг окупаются и приводят к сделкам, а какие сжигают бюджет.

Однако сквозная аналитика не учитывает касания с охватной рекламой – зачастую пользователи видят такие баннеры, но не кликают по ним. В результате этот пласт данных остается не учтенным. Для того, чтобы «обелить» его и увидеть картину целиком, необходима post-view аналитика.

Ступень 2 – обогащение данных сквозной аналитики при помощи post-view

Сквозная аналитика выстраивает основу клиентского пути, но только с post-view он становится наиболее полным за счёт обогащения ранее полученных данных.

1. Охватная реклама

Технология объединяет просмотры медийных размещений с целевыми действиями — бронью, звонком и визитом в офис продаж или сделкой — и корректно встраивает эти взаимодействия в CJM. Без этих данных медийные кампании кажутся малоэффективными. Их вклад по ошибке присваивается другим каналам – таргету, SEO или контексту.

2. Объявления на классифадах

Вторая возможность post-view – это отслеживание поведения клиентов на классифайдах Авито, Яндекс Недвижимость, Циан. Технология фиксирует

• просмотр карточки объекта;
• раскрытие номера телефона на площадке;
• добавление лота в избранное.

Сами по себе эти события редко приводят конверсии в виде обращений, звонков и сделок, но участвуют в сделке, поскольку работают на «прогрев» пользователей. Эти действия также связываются со сделкой, благодаря чему виден реальный вклад классифайдов в продажи.

3. Direct-маркетинг

Этот рекламный канал весьма полезен для работы с теплыми лидами. При помощи email-рассылок, SMS и push-уведомлений застройщик может помочь клиенту быстрее принять решение о покупке квартиры.

Интеграции post-view с сервисами рассылок помогают увидеть в аналитике все взаимодействия клиентов с активностями CRM-маркетинга.

Пример событий, которые отображаются в CJM клиента после подключения post-view:

Что даёт связка двух технологий

Маркетинг начинает эффективно расходовать бюджет только тогда, когда сквозная аналитика и post-view работают вместе. Без совместного применения значительная часть клиентского пути остается не оцифрованной. В частности это касается «самоходов» — клиентов, пришедших в отдел продаж без предварительных контактов.

Связка дает 4 стратегических преимущества:

1. Восстановление полного CJM. Объединение действий клиента с просмотрами позволяет выстроить цепочку от первого просмотра рекламы до покупки квартиры и увидеть все каналы, которые участвовали в сделке.
2. Сокращение самоходов. За счет того, что у пользователей открываются касания, которых ранее не было видно, в аналитике сокращается количество самоходов. Практика показывает, что реальных самоходов всего 10-11%. Остальное – серая зона, которую можно расчистить при помощи аналитики.
3. Корректная оценка охватной рекламы и площадок недвижимости. Post-view выстраивает путь клиента после просмотра медийных баннеров и показывает вклад канала в сделки. Post-view классифайдов также фиксирует микроконверсии, недоступные традиционным системам: просмотр карточки лота, раскрытие контакта.
4. Принятие решений на основе единой картины. Когда каждый этап воронки становится прозрачным и измеримым, интерпретировать данные и улучшать показатели становится легче.
   

Как это работает на практике

Яркий пример, как обе технологии помогают увеличивать показатели – наш совместный кейс с ГК «Основа»

Задача: повысить управляемость медиасплита и видеть эффективность рекламных кампаний до сделок. Для этого нужно собрать все рекламные каналы и площадки в единый управленческий отчет и увеличить матчинг с учётом всех касаний клиента в линейной модели атрибуции.

Решение

Этап 1. Собрали и подключили все источники данных о рекламных касаниях и конверсиях

Этап 2. Повысили матчинг по источникам сделок

До выделения брокеров:

После выделения брокеров:

Этап 3. Внедрили post-view аналитику всех возможных источников

Распределение сделок по каналам БЕЗ post-view и С post-view

Итоги:

• уровень матчинга увеличился с 50% до 96%;
• пересобрали медиасплит на 30%+ и начали брать только те площадки, где было участие в сделках;
• видимая доля влияния медийной рекламы на сделки выросла с 1% до 25%+

Команда маркетинга застройщика смогла управлять креативами и следить, какой рекламный посыл лучше конвертирует лид в следующие этапы воронки. А также появилась возможность точнее выбирать рекламные площадки для медиасплита.

По словам Андрея Чупрасова, Head of Digital ГК «Основа», не нужно разделять post-view и сквозную аналитику. Без первого невозможно видеть путь клиента целиком, его касания до сделки и все взаимодействия с рекламой. А значит, правильно интерпретировать данные и улучшать показатели маркетинга также становится невозможным.

Вывод

Сквозная аналитика — необходимая основа для современного маркетинга застройщика. Но полную картину клиентского пути она даёт только в паре с post-view. Именно эта связка показывает эффективность всех digital-инструментов застройщика, включая performance и охватные каналы.

Как подтверждают кейсы, компании, которые используют оба инструмента, не просто получают больше данных — они получают больше сделок при том же или даже меньшем бюджете.

Рынок недвижимости в последние пару лет переживает непростой период и, как следствие, застройщики страны сталкиваются с разными вызовами, среди которых основной – стагнация продаж. Но даже с этим фактом можно и нужно работать через корректную оценку эффективности своих вложений. Инвестиции в маркетинг должны стать еще более требовательными и тщательными – в медиа-сплит нужно добавлять только те инструменты, которые с высокой долей вероятности дадут прибыль бизнесу. В этом, в том числе, помогает накопление и правильная работа с данными.

В этом кейсе мы рассказываем о том, как коллеги из ГК «Лидер Групп» реализовали на практике культуру data-driven маркетинга и значительно улучшили бизнес-показатели.

О компании

Группа компаний «Лидер Групп» — одна из ведущих строительных компаний Северо‐Западного региона РФ. За 37 лет компания реализовала свыше 120 жилых проектов или более 9,5 млн кв.м недвижимости. Девелопер возводит более четверти миллионов кв.м жилья и входит в ТОП‐5 крупнейших застройщиков Санкт‐Петербурга по объемам ввода. В 2024 году девелоперу присвоен наивысший рейтинг Единого ресурса застройщиков (ЕРЗ) по соблюдению декларируемых сроков строительства.

Задача

После запуска рекламы команда маркетинга застройщика заметила, что новые лиды не приходят, а запланированный план продаж не выполняется, несмотря на постоянные инвестиции.

Наша задача заключалась в том, чтобы помочь застройщику понять, где именно теряются новые лиды и как выйти на необходимый уровень продаж. Для этого использовались корректные и полные данные о рекламе застройщика, которые собирает Smartis.

Основной упор был на контекстную рекламу, поэтому коллеги решили изучить именно это направление.

Первым делом взглянули на брендовые кампании и выяснили, что они не приводили новые лиды. При этом у них не было пересечений с другой контекстной рекламой. Основные переходы на сайт – либо посевы, либо прямой трафик. То есть пользователь уже был на сайте до просмотра брендовой рекламы.

Брендовая реклама, по сути, каннибализирует органический трафик: мы платим несколько раз за клиента, который и так пришёл бы на сайт. Поскольку нашей задачей было выйти из стагнации, мы перераспределили бюджет с брендовых рекламных кампаний в пользу более охватных.

Юлия Апалькова, Заместитель руководителя отдела рекламы «Лидер Групп»

Таким образом, были выделены три ключевых блока, с которыми нужно было работать команде маркетинга застройщика.

1. Стагнация продаж, вызванная конъюнктурой рынка.
2. Подозрение на неэффективность брендового трафика.
3. Рост стоимости обращения.

Поэтому важно было понять:

• где каннибализируется органический трафик;
• какие кампании действительно приводят новые лиды;
• как перераспределить бюджет для увеличения продаж.

Решение

Этап 1. Разбор брендового трафика

Коллеги собрали исторические данные, изучили собственный брендовый трафик и обнаружили несколько полезных инсайтов.

Во-первых, даже если не выкупать первые позиции в выдаче, объект застройщика всегда оказывается в обозримом экране пользователя, и он видит объявление застройщика.

Во-вторых, благодаря конкурентным преимуществам (месторасположение, близость транспорта, различные сроки сдачи, виды отделки, метраж и прочее) хорошо отрабатывает SEO – условно бесплатный канал.

Итого, брендовая реклама давала:

• высокую видимость для знающей аудитории;
• контроль репутации – управление объявлениями в выдаче;
• реклама «дожимает» клиентов, близких к покупке, отсюда растет CTR; снижается стоимость привлечения и ДРР;
• защита от конкурентов – удержание трафика.

В то же время у брендовой рекламы есть недостатки:

• она не привлекает новых клиентов, бюджет тратится на теплую аудиторию;
• продажи из брендовой рекламы растут за счет падения продаж из органики, то есть происходит т.н. каннибализация органического трафика;
• средства, которые тратятся на брендовую рекламу, не дают возможности отправить их в другое русло для увеличения охватов. Например, в медийную рекламу;
• разогревается аукцион, потому что конкуренты выкупают брендовый трафик, а следовательно, его стоимость растет;
• снижается фокус на SEO.

За 7 месяцев доля рекламного бюджет в контексте, которая шла на бренд, составила 3% от общего объема бюджета. Если прибавить эти расходы к наружной рекламе и PR, стоимость привлечения (СAC) по этим каналам увеличивалась на 7%. То есть девелопер платил за лид несколько раз на разных этапах.

При этом в линейной модели атрибуции 49% лидов касались брендовой кампании перед сделкой.

Поэтому было принято решение отключить брендовые рекламные кампании и перенаправить бюджет на наращивание новой аудитории. В том числе на это решение повлияло нововведение Яндекса – выдача с правой стороны от поиска блока с Яндекс Карт для прямого перехода на сайт застройщика.

Этап 2. Разбор рекламных каналов в контексте и сбор статистики

После снижения расходов на брендовую рекламу нужно было увеличивать бюджет на другие каналы и вкладываться в охватные кампании. На этом этапе команда застройщика провела углубленный анализ рекламных каналов за прошлый период. Подход включал многоуровневый аудит, постоянный мониторинг и итеративное тестирование.

Для того, чтобы понять, какие рекламные кампании наполняют верхние этапы воронки продаж, мы совместно с коллегами построили в Smartis отчет в модели атрибуции по первому касанию.

В итоге получился список кампаний, которые работали на привлечение новых клиентов. Затем начали инвестировать бюджет именно в них.

В результате, если сравнить периоды январь-июль и август-декабрь, то результаты нового медиапланирования окажутся следующими:

• Обращения: среднее количество обращений в месяц увеличилось в 2,6 раза
• Сделки: среднемесячный объем сделок с Директа увеличился в 10 раз
• Стоимость обращения: CPL снизился почти в 3 раза

Таким образом стоимость привлечения клиента в модели атрибуции по первому касанию снизилась в 10 раз.

Но в контексте остается еще бюджет, чтобы догнать аудиторию, которая еще не дошла до звонка или сделки. Такую аудиторию команда маркетинга догоняет при помощи ретаргета.

Работа с кампаниями продолжилась в 2026 году, и появилась возможность сравнить два одинаковых периода – первые кварталы 2025 и 2026 года – и исключить сезонность. Мы построили отчет в конструкторе Smartis, в котором наложили периоды друг на друга, чтобы была видна разница в показателях.

На графиках видно, что новый подход продолжает работать: количество валовых лидов в 4,4 раза выше, чем год назад. То же произошло со сделками: в прошлом году Директ и вовсе не привел продажи в первом квартале. Однако сейчас количество сделок уже ощутимо.

Работа с данными позволила перейти к стратегическому управлению бюджетом, фокусируясь на реальном вкладе каждой рекламной кампании в продажах. Оптимизация дала экспоненциальный эффект за счет точного учета вклада каналов.

Полноценный результат от внедрения Smartis мы ощутили после 6 месяцев, включив масштабную работу с анализом данных и оптимизации РК по нескольким моделям атрибуции. Увидев убедительные показатели, руководство одобрило внедрение инструмента на остальные проекты в продаже буквально за 5 минут.

Юлия Апалькова, Заместитель руководителя отдела рекламы «Лидер Групп»

Итоги

• Среднее ежемесячное количество обращений выросло в 2,6 раза;
• Среднемесячный объем сделок с Директа увеличился в 10 раз;
• CPL снизился почти в 3 раза;
• Показатель CAC снизился в 10 раз.

Новый подход к анализу данных через Smartis выявил скрытые резервы РК, подтвердил эффективность гипотез и радикально повысил результативность. Внедрение окупается, у вас появляется буст времени не на сбор данных, а на анализ данных и построение новых тестов для повышения результатов в вашей компании.

Юлия Апалькова, Заместитель руководителя отдела рекламы «Лидер Групп»

Когда бóльшая часть сделок совершается при помощи брокеров, у застройщика появляется закономерный вопрос: зачем продолжать инвестировать в рекламу, если можно сократить маркетинг и опереться на агентский канал?

Но в реальности это решение может привести к потере части спроса — в том числе внутри самого брокерского канала.

В этом кейсе рассказываем, как коллеги из Plus Development определили действительное влияние собственной рекламы на агентские сделки.

О компании

Plus Development — это динамичная девелоперская компания, внедряющая современные стандарты качества в сфере строительства.

Девелопер фокусируется на рынке коммерческой и жилой недвижимости Московского региона и осуществляет полный цикл девелопмента: от подбора территории под застройку до ввода в эксплуатацию и управления сданным проектом.

Среди проектов – ЖК «Детали», ЖК «Акценты».

Задача

Главная задача, которая стояла перед командой – сделать брокерский канал более прозрачным и понять, как реклама застройщика влияет на агентские сделки.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

В 2025 году рынок недвижимости стал сложнее с точки зрения программ покупки жилья – различные варианты с донорской ипотекой, программы с околонулевым первоначальным взносом, 2 ипотеки на 1 ребенка – и прочие схемы, в которых рядовому покупателю тяжело разобраться. Поэтому люди начали массово привлекать брокеров, чтобы помочь найти нужную программу и купить квартиру по выгодной схеме.

Плюс агент по недвижимости сопровождает сделку и отличается более персонализированным подходом, в отличие от отдела продаж застройщика, который больше нацелен на поток. На этом фоне доля брокерских сделок у застройщика может вырасти до 70-80% в общем портфеле.

Это подталкивает к опасному выводу: зачем тратиться на собственную рекламу, если брокеры дают основную часть броней? При том что расходы на рекламу могут превышать агентскую комиссию.

Но команда предположила, что такие сделки не всегда являются «чисто брокерскими», а реклама может участвовать в них раньше — до фиксации сделки как агентской.

Поэтому важно было изучить, какие каналы и рекламные инструменты застройщика участвуют в сплите брокерских сделок.

Решение

С помощью сквозной аналитики Smartis команда Plus Development посмотрела, какие рекламные каналы участвуют в тех сделках, которые в CRM считаются брокерскими.

Выяснилось, что даже в брокерском канале есть значимая доля рекламного влияния:

• на этапе целевых обращений в 19,1% случаев участвовали другие рекламные источники;
• на этапе броней — 17,6%.

Иными словами, только около 80% брокерских броней можно считать действительно «чистыми» брокерскими. Остальные 20% формировались с участием рекламы.

Дальше команда разложила это влияние по инструментам.

Основной вклад в брокерские сделки среди рекламных каналов вносили:

• классифайды — около 8,5%,
• медийная реклама — около 2%,
• органика / SEO,
• контекстная реклама,
• наружная реклама,
• Другое – самоходы как следствие охватного присутствия.

Это позволило увидеть не просто факт влияния рекламы, а конкретный сплит инструментов, которые поддерживают даже тот спрос, который в итоге закрывает брокер.

Дополнительно мы вывели отчет, который отображает долю пересечения брокерских броней и сделок с рекламой застройщика. Данные оказались следующими:

• доля пересечения броней – 41,9%
• доля пересечения сделок – 29%

Как именно агенты используют классифайды

Отдельным инсайтом стало понимание роли классифайдов в работе самих брокеров.

С помощью post-view команда увидела, что брокеры регулярно используют базы недвижимости как инструмент подбора квартир для клиента:

• отправляют несколько подборок,
• миксуют предложения с разных классифайдов,
• делают несколько итераций перед тем, как довести человека до сделки.

То есть классифайды работают не только как источник трафика, но и как рабочая среда брокера. В CJM клиента видно, как в течение нескольких дней пользователь изучал объявления на Циане, а затем заключил сделку с агентом:

Кирилл Цыпкун, Project Manager Smartis

Аналитика меняет взгляд на площадки: они важны не только для прямого спроса, но и для поддержки агентского канала. Классифайды нельзя отключать, поскольку они используются как инструмент подбора квартиры. То же самое и с другими рекламными каналами. К примеру, и агенты, и их клиенты вводят брендовые запросы, поэтому нельзя отказываться от инвестиций в SEO и контекст.

Итоги

Анализ показал несколько важных результатов.

1. До 20% сделок брокерского канала опирается на рекламные касания застройщика.
2. Классифайды составляют бóльшую долю среди рекламных инструментов брокеров – 8,5% целевых обращений и 7% брокерских броней начинались именно с баз недвижимости.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

Мы смогли ответить на наболевший вопрос 2025 года – «зачем нам самим тратить деньги на рекламу, с учетом того, что расходы на рекламу порой выше, чем агентская комиссия брокера?» Мы понимаем, что, если сократить инвестиции в собственный маркетинг, то трафик с брокерского канала может быть снижен приблизительно на 20%. Теперь это доказуемо.

Для застройщиков сделки, проведённые через брокеров и агентства недвижимости, часто выглядят как «чисто агентский канал»: агент привёл клиента — агенту заплатили комиссию — сделка закрыта.

Но на практике путь клиента устроен сложнее: перед тем как прийти к брокеру, человек мог увидеть рекламу застройщика — контекст, SEO, медийные размещения, классифайды и другие касания. В итоге застройщик может заплатить дважды: за маркетинг, который сформировал спрос и привёл клиента в воронку, а также брокеру, который формально закрыл сделку.

Без аналитики застройщик не понимает:

• сколько агентских сделок на самом деле были «подогреты» рекламой,
• какие каналы влияют на такие сделки,
• какую долю маркетинг застройщика вкладывает в агентские продажи.

Все это напрямую влияет на ключевые управленческие решения: распределение бюджетов, оценку эффективности каналов, а также защиту маркетинговых расходов перед руководством.

О компании

СК10 входит в топ-2 застройщиков Ростовской области. Компания уже 70 лет на рынке недвижимости. За это время было построено 16 жилых комплексов и введено в эксплуатацию более 1,5 млн кв.м. Только за 2025 год было продано 125 тыс. кв. метров жилья.

Задача

В сентябре 2025 года компания впервые начала работать с агентским направлением. До этого департамент маркетинга сам обеспечивал входящий трафик для выполнения плана продаж коммерческого блока.

Команде маркетинга было нужно увидеть долю риэлторских сделок, в которых было касание с рекламой застройщика, будь то медийные размещения или просмотр объявлений от застройщика на классифайде.

Без аналитики и данных CJM клиента в глазах застройщика выглядит так:

На самом деле все обстоит иначе. Аналитика приоткрывает этот путь и фиксирует шаги клиента на других этапах воронки.

Поэтому на старте работ у коллег была гипотеза о том, что в 50% агентских сделок участвовал маркетинг застройщика.

Алексей Иванов, Заместитель директора по маркетингу строительной компании СК10

Еще до знакомства с агентом у покупателя формируется знание о застройщике – на нашем высококонкурентном рынке каждая компания вкладывает много средств в развитие узнаваемости бренда. После того, как отдел продаж зафиксировал клиента, начинается усиление знания о компании. Мы прекрасно понимаем, что не все, кто дошел до офиса, выйдут на сделку. Именно поэтому важно на средних и нижних этапах воронки «дожимать» клиента маркетингом застройщика

Решение

Доля брокерских сделок

Для того, чтобы понять в какой доле брокерских сделок участвуют рекламные размещения застройщика, мы вывели отдельный отчет, который состоит из показателей:

• Все продажи;
• Все агентские продажи – те, у которых источник в CRM указан, как Агент или Агентство недвижимости;
• Доля агентских продаж – доля чисто агентских договоров;
• Доля агентских продаж, в которых участвовал маркетинг – сделки, которые привели агенты, но в них было взаимодействие с рекламными размещениями застройщика;
• Доля пересечения Договор и реклама – процент таких сделок от общего числа брокерских сделок.

Дополнительно вывели столбец с суммой продаж сделок агент+реклама.

Что видно на этом отчете:

• 22% общего числа сделок были закреплены за агентами.
• 36% агентских сделок имеют пересечения с рекламой застройщика.

Первый вывод, который можно сделать на этом этапе: больше трети сделок, которые относятся к брокерскому каналу, на определенных этапах прогреваются рекламой самого застройщика.

‌Наталья Маслова, Старший менеджер отдела внедрения Smartis

Возможности аналитики помогли нам увидеть не только пересечение с событиями  по площадками, которые клиент может пощупать - звонки и заявки, но и подсветить отдельно просмотры поствью. Важно также смотреть эти данные не только на лидах, а в деньгах: данные агентских сделок, по которым было пересечение как раз с рекламными площадками.

Источники брокерских сделок

Следующим шагом мы вывели источники брокерских сделок.

Отчет показал, что половина таких сделок имеют пересечения с базами недвижимости – Авито, Яндекс Недвижимость и Циан.

Для того, чтобы подтвердить гипотезу о том, что брокерские сделки начинаются с классифайдов, можно изучить CJM клиента. На скриншоте ниже виден весь путь покупателя – сперва он изучал объявления на Циане, затем на Авито, после перешел в Яндекс Недвижимость, потом снова Авито, а в итоге купил квартиру при помощи брокера.

Первое касание клиентом было сделано в конце августа 2025 года. После этого он изучал классифайды еще 5 месяцев и заключил сделку через агента. Это означает, что путь клиента и знакомство с застройщиком начинается задолго до появления агента по недвижимости. И все это время покупатель взаимодействует с рекламой застройщика и изучает предложения.

Наталья Маслова, Старший менеджер отдела внедрения Smartis

В этом ценность post-view: технология помогает «раскрывать» агентские сделки и показывать их связь с маркетингом. Это уже не просто отчет по post-view, а более глубокий взгляд на влияние рекламы на агентские продажи.

Итоги

Благодаря отчету, построенному в Smartis, выяснилось:

• 36% сделок, которые привели агенты, на самом деле начинались с рекламы застройщика.
• в 50% случаев это была реклама на классифайдах.
• в некоторых случаях клиент может около полугода изучать классифайды прежде чем заключить сделку.
  

Алексей Иванов, Заместитель директора по маркетингу строительной компании СК10

Вышеизложенное нужно учитывать при планировании медиа-сплита – не сформировав осведомленность о бренде на верхних уровнях воронки, вы не «закроете» клиента в продажу, неважно агентский это канал или свой собственный performance. Более того, данный отчет позволяет глубже оценить unit-экономику партнерского направления, учитывая затраты на привлечение клиента в оценке эффективности данного канала. Рекомендую коллегам оперировать данными отчёта, когда перед ними ставят задачу оптимизировать сплит через урезание охватных размещений – без них может возникнуть «дистрофия» воронки на её среднем и конечном этапе.

Tilda Publishing — это визуальный конструктор сайтов, позволяющий создавать лендинги, корпоративные сайты, интернет-магазины и другие веб-страницы без программирования.

Наша интеграция прокидывает в Smartis заявки, оставленные пользователями через формы на сайтах, созданных в Tilda.
Данные, которые можно подтягивать в Smartis:

• Имя и фамилия
• Email
• Номер телефона
• Компания
• Должность
• Cookies
• UTM-метка с разделением по параметрам

Заявки отобразятся в CJM клиента вместе с остальными касаниями — звонками, просмотрами рекламы, рассылками и пр. Благодаря этому застройщик может видеть, где в цепочке касаний была заявка и как она повлияла на сделку.

Маркетинг во многих компаниях до сих пор работает «на ощущениях». Деньги в рекламу вкладываются регулярно, отчёты формируются, заявки есть — но на главный вопрос ответить сложно: какая реклама действительно приводит к деньгам, а какая просто красиво выглядит в отчётах.

Особенно остро эта проблема стоит в недвижимости: здесь клиент может идти к покупке месяцами, десятки раз контактируя с брендом — и далеко не всегда оставляя заявку онлайн.

Именно в таких условиях без сквозной аналитики бизнес начинает терять деньги, даже не замечая этого.

Трудности маркетинга застройщиков

Маркетинг застройщиков сталкивается с типовыми проблемами:

1. Рекламные источники известны только у 40-60% сделок

Путь клиента в недвижимости длинный и запутанный. От первого просмотра объявления до заключения сделки может пройти несколько месяцев. Типичная цепочка может выглядеть так:

Сравнил предложения на классифайде 1 → перешел на сайт застройщика → увидел медийный баннер → начал получать контекстную рекламу → открыл почтовую рассылку → увидел предложение на классифайде 2 → пришел в офис продаж и заключил сделку.

При этом бóльшая часть сделок в недвижимости – брокеры и самоходы. Если эти каналы не оцифрованы, то часть этих касаний будет потеряна, а значит, не понятно, какая реклама повлияла на сделку.

2. Нет представления о реальной эффективности рекламных каналов

Застройщики инвестируют бюджет в каналы, которые приводят лишь к звонкам. А те каналы, которые на самом деле участвуют в формировании спроса, остаются без внимания. Аналитика строится вокруг промежуточных показателей, а не бизнес-процессов – просмотров и звонков вместо встреч и сделок.

3. Стандартные системы отчетности показывают данные, которые не соответствуют реальности

Не достаточно просто взять из CRM сделки, нужно понимать, какие из них соответствуют реально купленным квартирам. Очень часто в CRM застройщика сделка – это процесс, который обогащается разными полями, датами. И только при определенных значениях этих данных это становится реальной сделкой.

4. Не понятно, как отслеживать эффективность охватных каналов

Охватная реклама не генерирует лиды здесь и сейчас, поэтому оценивать ее эффективность по кликам и звонкам – некорректно. Без аналитики большая часть пути клиента остается в тени, включая просмотры медийки. Поэтому нужна полная оцифровка CJM, чтобы понять реальный вклад охватной рекламы в сделки.

Решить эти трудности помогает сквозная аналитика. Она собирает под одной крышей данные из всех рекламных кабинетов, CRM, сайтов и других систем, которыми пользуется маркетинг застройщика.

Как сквозная аналитика объединяет данные и работает с ними

Можно выделить 4 больших шага.

1. Сбор данных

Первый этап – собрать информацию о клиентах из всех источников застройщика: данные рекламных систем, сайтов, медиапланы и расходы, обращения, CRM данные, плановые показатели. При этом важно, чтобы эти данные были стандартизированы и актуальны. Тогда у команды маркетинга будет оперативный доступ к информации.

2. Обогащение

Суть в том, чтобы данные, собранные из разных систем, находились в связке и дополняли друг друга. Главная цель – построить карту пути клиента (CJM) и увидеть все рекламные касания на пути к сделке в одном месте.

3. Аналитика

После того, как данные собраны, можно приступать к анализу. У застройщика есть много точек касания с клиентом, поэтому важно иметь возможность смотреть на них под разным углом и оценивать их эффективность на разных этапах воронки продаж. С этим помогают модели атрибуции – они оценивают влияние рекламы с разных сторон – первое/последнее касание, линейное распределение, не первое и не последнее и другие. К слову, в Smartis таких моделей 12.

4. Активация

Активация данных — это повторное использование данных о потенциальных и реальных клиентах, которые были собраны ранее. Сервис сквозной аналитики дает возможность собрать аудитории и отправить вовне – Яндекс Директ или MyTarget, найти похожую аудиторию, усилить ставки на конкретные сегменты, минусовать аудиторию, обучать кампании и прочее. Благодаря этому реклама становится еще более эффективной.

За хранение и управление данными отвечает маркетинговое DWH – хранилище данных. Более подробно о том, как оно помогает застройщику и как эти 4 пункта реализуются в Smartis – можно почитать в этой статье.

Возможности, которые делают сквозную аналитику более полной

• Person-based аналитика

Аналитика строится не вокруг сессий на сайте, устройств или номеров телефона, а вокруг человека. Информация о всех касаниях пользователя (включая членов одного домохозяйства) склеивается в одну персону и показывает путь до сделки целиком.

• Post-view аналитика

Фиксирует просмотры охватной рекламы, даже если пользователь по ней не кликнул. Затем связывает этот просмотр со сделкой и тем самым показывает, в каких цепочках охватный канал принимал участие. Она также решает проблему «самоходов» и позволяет увидеть отложенный спрос, который генерирует охватная реклама.

В Smartis есть собственный рекламный пиксель для разметки охватной рекламы на сторонних сайтах.

Post-view аналитика отображает в том числе открытия писем и SMS, а также действия клиента на классифайдах – просмотры карточек, добавление в избранное, клик на показ номера.

• Отраслевые интеграции

Стандартные аналитические системы не могут получать полные данные с классифайдов. Эксклюзивные интеграции Smartis с Циан, Авито, Яндекс Недвижимость (в том числе и в мобильных приложениях) помогают соединять клиентские конверсии с показами объявлений и другими действиями пользователей на этих площадках.

Кроме того, в Smartis есть интеграции с 50+ рекламными платформами, которые доступны пользователям «из коробки», без необходимости привлекать разработчиков.

• Технологии матчинга

Матчинг – доля сделок с известным рекламным источником. Мы используем цифровые паспорта, cross-device, базы агентских номеров, ROPO-матчинг и другие технологии. Эти инструменты помогают оцифровать путь клиента и увидеть как можно больше каналов, которые привели к сделке.

• Модели атрибуции

Они позволяют увидеть реальный вклад каждого канала на разных этапах воронки. В зависимости от задачи можно понять, какой канал сработал на первичный интерес, какой помог закрыть сделку, а какие каналы лежали на всем пути клиента.

Итог: что дает застройщику сквозная аналитика

1. Показывает реальные источники, из которых формируются сделки и полный путь клиента.
2. Находит источники самоходов и рекламные источники брокерских сделок.
3. Помогает грамотно распределить рекламный бюджет и инвестировать только в те рекламные каналы, которые участвуют в сделках.
4. Помогает оптимизировать ДРР.
5. Открывает перспективные рекламные каналы, благодаря чему появляется возможность увеличивать продажи и масштабировать бизнес.
   

Результаты, которые получают застройщики, пользующиеся сквозной аналитикой

Setl Group  —  увидели в 15 раз больше сделок с медийной рекламы

Основная проблема застройщика была в том, что прежние инструменты не показывали реальной связи медийной рекламы со сделками. После внедрения сквозной аналитики с технологией post-view команда девелопера увидела в 15 раз больше сделок с участием охватной рекламы. Это позволило доказать эффективность канала и принимать взвешенные решения по его бюджетированию.

Галс-Девелопмент  — снизили стоимость обращения в 1,6 раза

Девелопер оценивал результативность рекламы по обращениям, а не по сделкам, что мешало эффективно распределять бюджеты. Сквозная аналитика Smartis позволила увидеть полный путь клиента и сконцентрироваться на самых работающих источниках. В результате стоимость обращения снизилась в 1,6 раза, а застройщик получил больше продаж при тех же затратах.

АМ Девелопмент  —  сэкономили до 50% рекламного бюджета

Застройщик не видел влияния каждого из множества каналов на итоговые продажи. Сквозная аналитика Smartis показала полную картину и выявила неэффективные площадки. Это позволило оптимизировать медиасплит и экономить до 50% бюджета на продвижение, перераспределяя его на каналы, которые действительно приводят к сделкам.

Екатеринбург является одним из самых конкурентных рынков недвижимости в России: здесь действуют 106 девелоперов, а количество построенных жилых комплексов составляет 197. В таких условиях успешный старт продаж требует не только качественного продукта, но и точного понимания поведения аудитории, эффективности рекламных каналов и оптимального распределения бюджета.

О компании

Компания «Практика» – входит в пятерку девелоперов по объему ввода жилья в Свердловской области и занимает первую строчку в топе наиболее пунктуальных застройщиков региона.

Задача

На старте продаж доля агентских сделок обычно составляет 90%. Во время стадии активных продаж до 65% и ближе к вводу проекта 50%. Поэтому многие владельцы бизнеса сомневаются в том, нужно ли продвигать бренд собственными силами и запускать имиджевые рекламные кампании, если продукт все равно продадут риэлторы.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Работает ли агентский канал без силы бренда и без системы маркетинга? Можно ли продавать без доверия к застройщику и информации о проекте? На мой взгляд, а также по данным аналитики – да, можно. Но цена этому – время, стоимость сделки и стабильность продаж вашего жилого комплекса.

Девелоперу было необходимо запустить ЖК «Чаадаев» в сжатые сроки — всего за два месяца разработать концепцию и выйти на старт продаж. При этом команда столкнулась со следующими вызовами:

• 23 объекта конкурентов в продаже в локации;
• Узкая целевая аудитория – патриоты района;
• 3 старта продаж в локации в это же время;
• На 18% выше стоимость квадратного метра, чем у конкурентов.

Важно было не только привлечь лиды, но и удержать высокую конверсию в сделки при ограниченном бюджете и времени.

Решение

Для того, чтобы оптимизировать стратегию старта продаж, команде нужно было проанализировать исторические данные и определить наиболее эффективные рекламные каналы.

С помощью Smartis коллеги посмотрели на следующие исторические данные:

• вклад рекламных каналов в сделку

• количество касаний и скорость выхода на сделку – их может быть от 15 до 300;
• количество и стоимость заявок по каналам.

Выбор каналов коммуникации

Для того, чтобы определить каналы привлечения клиентов, команда проанализировала запросы аудитории, поведение пользователей и трафика.

На основе этого определили оптимальный маркетинговый сплит на старте продаж: 70% бюджета направили на охватные инструменты (из них 70% – офлайн, 30% – онлайн), а 30% – на лидогенерацию.

Основными каналами стали:

• Наружная реклама;
• Лидген в Яндекс;
• Радио.

Такой подход позволил создать комплексную стратегию, где наружная реклама стала основным драйвером узнаваемости, лидогенерация в Яндексе отработала в привлечении клиентов, а классические маркетинговые инструменты – радио, квитанции и клиники – стали первыми точками касания с патриотами района.

В результате команда:

• получила стоимость одной целевой заявки в 22 500 рублей, что в два раза ниже средних показателей по рынку;
• увеличила конверсию в целевой лид до 76% при рыночных 38%

• сократила ДРР до 0,9% – это очень низкий показатель от конкретного результата валовой выручки компании;

• увеличила узнаваемость и количество запросов в интернете благодаря офлайн-маркетингу: по данным Wordstat их число выросло с 0 до 1500 с мая по август.
  

Анализ поведения пользователей

Для повышения конверсии в сделку команда детально изучила поведение пользователей. При помощи тепловых карт и воронки внутри Smartis определили, на каком этапе теряется потенциальный покупатель.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Нам важны не просто лиды или целевые лиды, а конверсия в сделку. Мы переработали контент первого касания и все посадочные страницы, а также проработали тепловую карту по всему этапу взаимодействия, по воронке продаж.

Как результат – конверсия из целевой заявки в сделку составила ~20%.

Корреляция digital и офлайн

После запуска офлайн-каналов команда отметила рост прямых звонков, SEO-заявок и числа посетителей офисов продаж.

В итоге коллеги из маркетинга компании «Практика» увидели, что у них сформировался сбалансированный портфель заявок, который не был исключительно привязан ни к агентам, ни к лидогенерации. Доля агентских сделок составила 45%, что позволило обеспечить рентабельность проекта.

Итог

Таким образом, команде компании «Практика» с помощью Smartis и благодаря грамотной стратегии старта продаж удалось достичь не только ТОП-1 продаж в локации, но и следующих результатов:

• Конверсия в целевой лид достигла 76% при рыночном показателе 38%;
• Общая стоимость целевой заявки составила 22 500 рублей (в 2 раза ниже среднерыночных показателей)
• Доля рекламных расходов в общем бюджете составила 0,9%;
• Благодаря офлайн-маркетингу количество органических запросов в интернете выросло с 0 до 1500 за 4 месяца;
• Конверсия из целевой заявки в сделку составила 20%;
• Доля агентских сделок стабилизировалась на уровне 45%;
• Сформировался сбалансированный портфель заявок, независимый от отдельных каналов продвижения.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Data Driven – это не про отчеты, а про культуру решений. Ведь именно благодаря такому подходу можно сокращать бюджеты и наращивать прибыль. А кроме того, растет уверенность команды, соответственно, и доходность будущих проектов.

2025 год показал, что даже в сложной рыночной ситуации можно двигаться вперёд, если опираться на данные, а не догадки.

Мы запустили post-view для классифайдов, протестировали AI-помощника, добавили десятки улучшений и новых функций в Smartis, провели вебинары c экспертами отрасли и написали 12 кейсов с застройщиками.

В итоговом дайджесте собрали всё, что приносило вам ощутимую пользу. Подробнее об инструментах, инсайтах и практиках, которые помогут вам идти вперёд в 2026 году — читайте в специальном выпуске ниже.

Digest-2025