Когда бóльшая часть сделок совершается при помощи брокеров, у застройщика появляется закономерный вопрос: зачем продолжать инвестировать в рекламу, если можно сократить маркетинг и опереться на агентский канал?

Но в реальности это решение может привести к потере части спроса — в том числе внутри самого брокерского канала.

В этом кейсе рассказываем, как коллеги из Plus Development определили действительное влияние собственной рекламы на агентские сделки.

О компании

Plus Development — это динамичная девелоперская компания, внедряющая современные стандарты качества в сфере строительства.

Девелопер фокусируется на рынке коммерческой и жилой недвижимости Московского региона и осуществляет полный цикл девелопмента: от подбора территории под застройку до ввода в эксплуатацию и управления сданным проектом.

Среди проектов – ЖК «Детали», ЖК «Акценты».

Задача

Главная задача, которая стояла перед командой – сделать брокерский канал более прозрачным и понять, как реклама застройщика влияет на агентские сделки.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

В 2025 году рынок недвижимости стал сложнее с точки зрения программ покупки жилья – различные варианты с донорской ипотекой, программы с околонулевым первоначальным взносом, 2 ипотеки на 1 ребенка – и прочие схемы, в которых рядовому покупателю тяжело разобраться. Поэтому люди начали массово привлекать брокеров, чтобы помочь найти нужную программу и купить квартиру по выгодной схеме.

Плюс агент по недвижимости сопровождает сделку и отличается более персонализированным подходом, в отличие от отдела продаж застройщика, который больше нацелен на поток. На этом фоне доля брокерских сделок у застройщика может вырасти до 70-80% в общем портфеле.

Это подталкивает к опасному выводу: зачем тратиться на собственную рекламу, если брокеры дают основную часть броней? При том что расходы на рекламу могут превышать агентскую комиссию.

Но команда предположила, что такие сделки не всегда являются «чисто брокерскими», а реклама может участвовать в них раньше — до фиксации сделки как агентской.

Поэтому важно было изучить, какие каналы и рекламные инструменты застройщика участвуют в сплите брокерских сделок.

Решение

С помощью сквозной аналитики Smartis команда Plus Development посмотрела, какие рекламные каналы участвуют в тех сделках, которые в CRM считаются брокерскими.

Выяснилось, что даже в брокерском канале есть значимая доля рекламного влияния:

• на этапе целевых обращений в 19,1% случаев участвовали другие рекламные источники;
• на этапе броней — 17,6%.

Иными словами, только около 80% брокерских броней можно считать действительно «чистыми» брокерскими. Остальные 20% формировались с участием рекламы.

Дальше команда разложила это влияние по инструментам.

Основной вклад в брокерские сделки среди рекламных каналов вносили:

• классифайды — около 8,5%,
• медийная реклама — около 2%,
• органика / SEO,
• контекстная реклама,
• наружная реклама,
• Другое – самоходы как следствие охватного присутствия.

Это позволило увидеть не просто факт влияния рекламы, а конкретный сплит инструментов, которые поддерживают даже тот спрос, который в итоге закрывает брокер.

Дополнительно мы вывели отчет, который отображает долю пересечения брокерских броней и сделок с рекламой застройщика. Данные оказались следующими:

• доля пересечения броней – 41,9%
• доля пересечения сделок – 29%

Как именно агенты используют классифайды

Отдельным инсайтом стало понимание роли классифайдов в работе самих брокеров.

С помощью post-view команда увидела, что брокеры регулярно используют базы недвижимости как инструмент подбора квартир для клиента:

• отправляют несколько подборок,
• миксуют предложения с разных классифайдов,
• делают несколько итераций перед тем, как довести человека до сделки.

То есть классифайды работают не только как источник трафика, но и как рабочая среда брокера. В CJM клиента видно, как в течение нескольких дней пользователь изучал объявления на Циане, а затем заключил сделку с агентом:

Кирилл Цыпкун, Project Manager Smartis

Аналитика меняет взгляд на площадки: они важны не только для прямого спроса, но и для поддержки агентского канала. Классифайды нельзя отключать, поскольку они используются как инструмент подбора квартиры. То же самое и с другими рекламными каналами. К примеру, и агенты, и их клиенты вводят брендовые запросы, поэтому нельзя отказываться от инвестиций в SEO и контекст.

Итоги

Анализ показал несколько важных результатов.

1. До 20% сделок брокерского канала опирается на рекламные касания застройщика.
2. Классифайды составляют бóльшую долю среди рекламных инструментов брокеров – 8,5% целевых обращений и 7% брокерских броней начинались именно с баз недвижимости.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

Мы смогли ответить на наболевший вопрос 2025 года – «зачем нам самим тратить деньги на рекламу, с учетом того, что расходы на рекламу порой выше, чем агентская комиссия брокера?» Мы понимаем, что, если сократить инвестиции в собственный маркетинг, то трафик с брокерского канала может быть снижен приблизительно на 20%. Теперь это доказуемо.

Для застройщиков сделки, проведённые через брокеров и агентства недвижимости, часто выглядят как «чисто агентский канал»: агент привёл клиента — агенту заплатили комиссию — сделка закрыта.

Но на практике путь клиента устроен сложнее: перед тем как прийти к брокеру, человек мог увидеть рекламу застройщика — контекст, SEO, медийные размещения, классифайды и другие касания. В итоге застройщик может заплатить дважды: за маркетинг, который сформировал спрос и привёл клиента в воронку, а также брокеру, который формально закрыл сделку.

Без аналитики застройщик не понимает:

• сколько агентских сделок на самом деле были «подогреты» рекламой,
• какие каналы влияют на такие сделки,
• какую долю маркетинг застройщика вкладывает в агентские продажи.

Все это напрямую влияет на ключевые управленческие решения: распределение бюджетов, оценку эффективности каналов, а также защиту маркетинговых расходов перед руководством.

О компании

СК10 входит в топ-2 застройщиков Ростовской области. Компания уже 70 лет на рынке недвижимости. За это время было построено 16 жилых комплексов и введено в эксплуатацию более 1,5 млн кв.м. Только за 2025 год было продано 125 тыс. кв. метров жилья.

Задача

В сентябре 2025 года компания впервые начала работать с агентским направлением. До этого департамент маркетинга сам обеспечивал входящий трафик для выполнения плана продаж коммерческого блока.

Команде маркетинга было нужно увидеть долю риэлторских сделок, в которых было касание с рекламой застройщика, будь то медийные размещения или просмотр объявлений от застройщика на классифайде.

Без аналитики и данных CJM клиента в глазах застройщика выглядит так:

На самом деле все обстоит иначе. Аналитика приоткрывает этот путь и фиксирует шаги клиента на других этапах воронки.

Поэтому на старте работ у коллег была гипотеза о том, что в 50% агентских сделок участвовал маркетинг застройщика.

Алексей Иванов, Заместитель директора по маркетингу строительной компании СК10

Еще до знакомства с агентом у покупателя формируется знание о застройщике – на нашем высококонкурентном рынке каждая компания вкладывает много средств в развитие узнаваемости бренда. После того, как отдел продаж зафиксировал клиента, начинается усиление знания о компании. Мы прекрасно понимаем, что не все, кто дошел до офиса, выйдут на сделку. Именно поэтому важно на средних и нижних этапах воронки «дожимать» клиента маркетингом застройщика

Решение

Доля брокерских сделок

Для того, чтобы понять в какой доле брокерских сделок участвуют рекламные размещения застройщика, мы вывели отдельный отчет, который состоит из показателей:

• Все продажи;
• Все агентские продажи – те, у которых источник в CRM указан, как Агент или Агентство недвижимости;
• Доля агентских продаж – доля чисто агентских договоров;
• Доля агентских продаж, в которых участвовал маркетинг – сделки, которые привели агенты, но в них было взаимодействие с рекламными размещениями застройщика;
• Доля пересечения Договор и реклама – процент таких сделок от общего числа брокерских сделок.

Дополнительно вывели столбец с суммой продаж сделок агент+реклама.

Что видно на этом отчете:

• 22% общего числа сделок были закреплены за агентами.
• 36% агентских сделок имеют пересечения с рекламой застройщика.

Первый вывод, который можно сделать на этом этапе: больше трети сделок, которые относятся к брокерскому каналу, на определенных этапах прогреваются рекламой самого застройщика.

‌Наталья Маслова, Старший менеджер отдела внедрения Smartis

Возможности аналитики помогли нам увидеть не только пересечение с событиями  по площадками, которые клиент может пощупать - звонки и заявки, но и подсветить отдельно просмотры поствью. Важно также смотреть эти данные не только на лидах, а в деньгах: данные агентских сделок, по которым было пересечение как раз с рекламными площадками.

Источники брокерских сделок

Следующим шагом мы вывели источники брокерских сделок.

Отчет показал, что половина таких сделок имеют пересечения с базами недвижимости – Авито, Яндекс Недвижимость и Циан.

Для того, чтобы подтвердить гипотезу о том, что брокерские сделки начинаются с классифайдов, можно изучить CJM клиента. На скриншоте ниже виден весь путь покупателя – сперва он изучал объявления на Циане, затем на Авито, после перешел в Яндекс Недвижимость, потом снова Авито, а в итоге купил квартиру при помощи брокера.

Первое касание клиентом было сделано в конце августа 2025 года. После этого он изучал классифайды еще 5 месяцев и заключил сделку через агента. Это означает, что путь клиента и знакомство с застройщиком начинается задолго до появления агента по недвижимости. И все это время покупатель взаимодействует с рекламой застройщика и изучает предложения.

Наталья Маслова, Старший менеджер отдела внедрения Smartis

В этом ценность post-view: технология помогает «раскрывать» агентские сделки и показывать их связь с маркетингом. Это уже не просто отчет по post-view, а более глубокий взгляд на влияние рекламы на агентские продажи.

Итоги

Благодаря отчету, построенному в Smartis, выяснилось:

• 36% сделок, которые привели агенты, на самом деле начинались с рекламы застройщика.
• в 50% случаев это была реклама на классифайдах.
• в некоторых случаях клиент может около полугода изучать классифайды прежде чем заключить сделку.
  

Алексей Иванов, Заместитель директора по маркетингу строительной компании СК10

Вышеизложенное нужно учитывать при планировании медиа-сплита – не сформировав осведомленность о бренде на верхних уровнях воронки, вы не «закроете» клиента в продажу, неважно агентский это канал или свой собственный performance. Более того, данный отчет позволяет глубже оценить unit-экономику партнерского направления, учитывая затраты на привлечение клиента в оценке эффективности данного канала. Рекомендую коллегам оперировать данными отчёта, когда перед ними ставят задачу оптимизировать сплит через урезание охватных размещений – без них может возникнуть «дистрофия» воронки на её среднем и конечном этапе.

Tilda Publishing — это визуальный конструктор сайтов, позволяющий создавать лендинги, корпоративные сайты, интернет-магазины и другие веб-страницы без программирования.

Наша интеграция прокидывает в Smartis заявки, оставленные пользователями через формы на сайтах, созданных в Tilda.
Данные, которые можно подтягивать в Smartis:

• Имя и фамилия
• Email
• Номер телефона
• Компания
• Должность
• Cookies
• UTM-метка с разделением по параметрам

Заявки отобразятся в CJM клиента вместе с остальными касаниями — звонками, просмотрами рекламы, рассылками и пр. Благодаря этому застройщик может видеть, где в цепочке касаний была заявка и как она повлияла на сделку.

Маркетинг во многих компаниях до сих пор работает «на ощущениях». Деньги в рекламу вкладываются регулярно, отчёты формируются, заявки есть — но на главный вопрос ответить сложно: какая реклама действительно приводит к деньгам, а какая просто красиво выглядит в отчётах.

Особенно остро эта проблема стоит в недвижимости: здесь клиент может идти к покупке месяцами, десятки раз контактируя с брендом — и далеко не всегда оставляя заявку онлайн.

Именно в таких условиях без сквозной аналитики бизнес начинает терять деньги, даже не замечая этого.

Трудности маркетинга застройщиков

Маркетинг застройщиков сталкивается с типовыми проблемами:

1. Рекламные источники известны только у 40-60% сделок

Путь клиента в недвижимости длинный и запутанный. От первого просмотра объявления до заключения сделки может пройти несколько месяцев. Типичная цепочка может выглядеть так:

Сравнил предложения на классифайде 1 → перешел на сайт застройщика → увидел медийный баннер → начал получать контекстную рекламу → открыл почтовую рассылку → увидел предложение на классифайде 2 → пришел в офис продаж и заключил сделку.

При этом бóльшая часть сделок в недвижимости – брокеры и самоходы. Если эти каналы не оцифрованы, то часть этих касаний будет потеряна, а значит, не понятно, какая реклама повлияла на сделку.

2. Нет представления о реальной эффективности рекламных каналов

Застройщики инвестируют бюджет в каналы, которые приводят лишь к звонкам. А те каналы, которые на самом деле участвуют в формировании спроса, остаются без внимания. Аналитика строится вокруг промежуточных показателей, а не бизнес-процессов – просмотров и звонков вместо встреч и сделок.

3. Стандартные системы отчетности показывают данные, которые не соответствуют реальности

Не достаточно просто взять из CRM сделки, нужно понимать, какие из них соответствуют реально купленным квартирам. Очень часто в CRM застройщика сделка – это процесс, который обогащается разными полями, датами. И только при определенных значениях этих данных это становится реальной сделкой.

4. Не понятно, как отслеживать эффективность охватных каналов

Охватная реклама не генерирует лиды здесь и сейчас, поэтому оценивать ее эффективность по кликам и звонкам – некорректно. Без аналитики большая часть пути клиента остается в тени, включая просмотры медийки. Поэтому нужна полная оцифровка CJM, чтобы понять реальный вклад охватной рекламы в сделки.

Решить эти трудности помогает сквозная аналитика. Она собирает под одной крышей данные из всех рекламных кабинетов, CRM, сайтов и других систем, которыми пользуется маркетинг застройщика.

Как сквозная аналитика объединяет данные и работает с ними

Можно выделить 4 больших шага.

1. Сбор данных

Первый этап – собрать информацию о клиентах из всех источников застройщика: данные рекламных систем, сайтов, медиапланы и расходы, обращения, CRM данные, плановые показатели. При этом важно, чтобы эти данные были стандартизированы и актуальны. Тогда у команды маркетинга будет оперативный доступ к информации.

2. Обогащение

Суть в том, чтобы данные, собранные из разных систем, находились в связке и дополняли друг друга. Главная цель – построить карту пути клиента (CJM) и увидеть все рекламные касания на пути к сделке в одном месте.

3. Аналитика

После того, как данные собраны, можно приступать к анализу. У застройщика есть много точек касания с клиентом, поэтому важно иметь возможность смотреть на них под разным углом и оценивать их эффективность на разных этапах воронки продаж. С этим помогают модели атрибуции – они оценивают влияние рекламы с разных сторон – первое/последнее касание, линейное распределение, не первое и не последнее и другие. К слову, в Smartis таких моделей 12.

4. Активация

Активация данных — это повторное использование данных о потенциальных и реальных клиентах, которые были собраны ранее. Сервис сквозной аналитики дает возможность собрать аудитории и отправить вовне – Яндекс Директ или MyTarget, найти похожую аудиторию, усилить ставки на конкретные сегменты, минусовать аудиторию, обучать кампании и прочее. Благодаря этому реклама становится еще более эффективной.

За хранение и управление данными отвечает маркетинговое DWH – хранилище данных. Более подробно о том, как оно помогает застройщику и как эти 4 пункта реализуются в Smartis – можно почитать в этой статье.

Возможности, которые делают сквозную аналитику более полной

• Person-based аналитика

Аналитика строится не вокруг сессий на сайте, устройств или номеров телефона, а вокруг человека. Информация о всех касаниях пользователя (включая членов одного домохозяйства) склеивается в одну персону и показывает путь до сделки целиком.

• Post-view аналитика

Фиксирует просмотры охватной рекламы, даже если пользователь по ней не кликнул. Затем связывает этот просмотр со сделкой и тем самым показывает, в каких цепочках охватный канал принимал участие. Она также решает проблему «самоходов» и позволяет увидеть отложенный спрос, который генерирует охватная реклама.

В Smartis есть собственный рекламный пиксель для разметки охватной рекламы на сторонних сайтах.

Post-view аналитика отображает в том числе открытия писем и SMS, а также действия клиента на классифайдах – просмотры карточек, добавление в избранное, клик на показ номера.

• Отраслевые интеграции

Стандартные аналитические системы не могут получать полные данные с классифайдов. Эксклюзивные интеграции Smartis с Циан, Авито, Яндекс Недвижимость (в том числе и в мобильных приложениях) помогают соединять клиентские конверсии с показами объявлений и другими действиями пользователей на этих площадках.

Кроме того, в Smartis есть интеграции с 50+ рекламными платформами, которые доступны пользователям «из коробки», без необходимости привлекать разработчиков.

• Технологии матчинга

Матчинг – доля сделок с известным рекламным источником. Мы используем цифровые паспорта, cross-device, базы агентских номеров, ROPO-матчинг и другие технологии. Эти инструменты помогают оцифровать путь клиента и увидеть как можно больше каналов, которые привели к сделке.

• Модели атрибуции

Они позволяют увидеть реальный вклад каждого канала на разных этапах воронки. В зависимости от задачи можно понять, какой канал сработал на первичный интерес, какой помог закрыть сделку, а какие каналы лежали на всем пути клиента.

Итог: что дает застройщику сквозная аналитика

1. Показывает реальные источники, из которых формируются сделки и полный путь клиента.
2. Находит источники самоходов и рекламные источники брокерских сделок.
3. Помогает грамотно распределить рекламный бюджет и инвестировать только в те рекламные каналы, которые участвуют в сделках.
4. Помогает оптимизировать ДРР.
5. Открывает перспективные рекламные каналы, благодаря чему появляется возможность увеличивать продажи и масштабировать бизнес.
   

Результаты, которые получают застройщики, пользующиеся сквозной аналитикой

Setl Group  —  увидели в 15 раз больше сделок с медийной рекламы

Основная проблема застройщика была в том, что прежние инструменты не показывали реальной связи медийной рекламы со сделками. После внедрения сквозной аналитики с технологией post-view команда девелопера увидела в 15 раз больше сделок с участием охватной рекламы. Это позволило доказать эффективность канала и принимать взвешенные решения по его бюджетированию.

Галс-Девелопмент  — снизили стоимость обращения в 1,6 раза

Девелопер оценивал результативность рекламы по обращениям, а не по сделкам, что мешало эффективно распределять бюджеты. Сквозная аналитика Smartis позволила увидеть полный путь клиента и сконцентрироваться на самых работающих источниках. В результате стоимость обращения снизилась в 1,6 раза, а застройщик получил больше продаж при тех же затратах.

АМ Девелопмент  —  сэкономили до 50% рекламного бюджета

Застройщик не видел влияния каждого из множества каналов на итоговые продажи. Сквозная аналитика Smartis показала полную картину и выявила неэффективные площадки. Это позволило оптимизировать медиасплит и экономить до 50% бюджета на продвижение, перераспределяя его на каналы, которые действительно приводят к сделкам.

Екатеринбург является одним из самых конкурентных рынков недвижимости в России: здесь действуют 106 девелоперов, а количество построенных жилых комплексов составляет 197. В таких условиях успешный старт продаж требует не только качественного продукта, но и точного понимания поведения аудитории, эффективности рекламных каналов и оптимального распределения бюджета.

О компании

Компания «Практика» – входит в пятерку девелоперов по объему ввода жилья в Свердловской области и занимает первую строчку в топе наиболее пунктуальных застройщиков региона.

Задача

На старте продаж доля агентских сделок обычно составляет 90%. Во время стадии активных продаж до 65% и ближе к вводу проекта 50%. Поэтому многие владельцы бизнеса сомневаются в том, нужно ли продвигать бренд собственными силами и запускать имиджевые рекламные кампании, если продукт все равно продадут риэлторы.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Работает ли агентский канал без силы бренда и без системы маркетинга? Можно ли продавать без доверия к застройщику и информации о проекте? На мой взгляд, а также по данным аналитики – да, можно. Но цена этому – время, стоимость сделки и стабильность продаж вашего жилого комплекса.

Девелоперу было необходимо запустить ЖК «Чаадаев» в сжатые сроки — всего за два месяца разработать концепцию и выйти на старт продаж. При этом команда столкнулась со следующими вызовами:

• 23 объекта конкурентов в продаже в локации;
• Узкая целевая аудитория – патриоты района;
• 3 старта продаж в локации в это же время;
• На 18% выше стоимость квадратного метра, чем у конкурентов.

Важно было не только привлечь лиды, но и удержать высокую конверсию в сделки при ограниченном бюджете и времени.

Решение

Для того, чтобы оптимизировать стратегию старта продаж, команде нужно было проанализировать исторические данные и определить наиболее эффективные рекламные каналы.

С помощью Smartis коллеги посмотрели на следующие исторические данные:

• вклад рекламных каналов в сделку

• количество касаний и скорость выхода на сделку – их может быть от 15 до 300;
• количество и стоимость заявок по каналам.

Выбор каналов коммуникации

Для того, чтобы определить каналы привлечения клиентов, команда проанализировала запросы аудитории, поведение пользователей и трафика.

На основе этого определили оптимальный маркетинговый сплит на старте продаж: 70% бюджета направили на охватные инструменты (из них 70% – офлайн, 30% – онлайн), а 30% – на лидогенерацию.

Основными каналами стали:

• Наружная реклама;
• Лидген в Яндекс;
• Радио.

Такой подход позволил создать комплексную стратегию, где наружная реклама стала основным драйвером узнаваемости, лидогенерация в Яндексе отработала в привлечении клиентов, а классические маркетинговые инструменты – радио, квитанции и клиники – стали первыми точками касания с патриотами района.

В результате команда:

• получила стоимость одной целевой заявки в 22 500 рублей, что в два раза ниже средних показателей по рынку;
• увеличила конверсию в целевой лид до 76% при рыночных 38%

• сократила ДРР до 0,9% – это очень низкий показатель от конкретного результата валовой выручки компании;

• увеличила узнаваемость и количество запросов в интернете благодаря офлайн-маркетингу: по данным Wordstat их число выросло с 0 до 1500 с мая по август.
  

Анализ поведения пользователей

Для повышения конверсии в сделку команда детально изучила поведение пользователей. При помощи тепловых карт и воронки внутри Smartis определили, на каком этапе теряется потенциальный покупатель.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Нам важны не просто лиды или целевые лиды, а конверсия в сделку. Мы переработали контент первого касания и все посадочные страницы, а также проработали тепловую карту по всему этапу взаимодействия, по воронке продаж.

Как результат – конверсия из целевой заявки в сделку составила ~20%.

Корреляция digital и офлайн

После запуска офлайн-каналов команда отметила рост прямых звонков, SEO-заявок и числа посетителей офисов продаж.

В итоге коллеги из маркетинга компании «Практика» увидели, что у них сформировался сбалансированный портфель заявок, который не был исключительно привязан ни к агентам, ни к лидогенерации. Доля агентских сделок составила 45%, что позволило обеспечить рентабельность проекта.

Итог

Таким образом, команде компании «Практика» с помощью Smartis и благодаря грамотной стратегии старта продаж удалось достичь не только ТОП-1 продаж в локации, но и следующих результатов:

• Конверсия в целевой лид достигла 76% при рыночном показателе 38%;
• Общая стоимость целевой заявки составила 22 500 рублей (в 2 раза ниже среднерыночных показателей)
• Доля рекламных расходов в общем бюджете составила 0,9%;
• Благодаря офлайн-маркетингу количество органических запросов в интернете выросло с 0 до 1500 за 4 месяца;
• Конверсия из целевой заявки в сделку составила 20%;
• Доля агентских сделок стабилизировалась на уровне 45%;
• Сформировался сбалансированный портфель заявок, независимый от отдельных каналов продвижения.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Data Driven – это не про отчеты, а про культуру решений. Ведь именно благодаря такому подходу можно сокращать бюджеты и наращивать прибыль. А кроме того, растет уверенность команды, соответственно, и доходность будущих проектов.

2025 год показал, что даже в сложной рыночной ситуации можно двигаться вперёд, если опираться на данные, а не догадки.

Мы запустили post-view для классифайдов, протестировали AI-помощника, добавили десятки улучшений и новых функций в Smartis, провели вебинары c экспертами отрасли и написали 12 кейсов с застройщиками.

В итоговом дайджесте собрали всё, что приносило вам ощутимую пользу. Подробнее об инструментах, инсайтах и практиках, которые помогут вам идти вперёд в 2026 году — читайте в специальном выпуске ниже.

Digest-2025

Если в компании увеличивается количество лидов, но конверсия в сделку становится ниже, это признак некачественного трафика. Из-за этого бюджет тратится на лиды, которые не превратятся в сделку, а менеджеры не могут уделять достаточно времени потенциальным клиентам. Часто маркетологи винят в этом фрод, но при более детальном изучении аудитории, проблема может быть совсем в другом.

В этом кейсе рассказываем, как команде маркетинга Vertical Hotels удалось определить источник некачественного трафика и перенаправить бюджет в перспективный канал.

О компании

Апарт-Отели Vertical – это Петербургская сеть апарт-отелей. На 2025 год компания запустила 4 объекта в Санкт-Петербурге, и один в Москве.

Задача

Команда заметила, что начиная с декабря 2024 года, начал резко расти некачественный трафик: количество валовых обращений увеличилось вдвое. Во столько же раз снизилось число целевых лидов. Также закономерно конверсия в целевой лид уменьшилась в 2 раза.

Поэтому главной задачей команды было исправить положение – снизить долю некачественного трафика и вернуть конверсию к предыдущим значениям. При этом сохранить бюджет.

Александр Пестряков, директор по маркетингу Апарт-Отелей Vertical

В моменты, когда количество валовых лидов резко возрастает в 2 раза, а сделок не становится больше, подозрение падает на фрод. Тогда начинается поиск ботов – вы экспериментируете с капчей, скрываете поля для регистрации в формах, меняете сервисы по борьбе с фродом. Но это занимает время, а результат нужен уже сейчас. Smartis дает возможность собирать и интерпретировать данные о продвижении, благодаря чему появляется возможность эффективно работать даже в таких ситуациях

Решение

1. Проаназилировали источники трафика

Команда маркетинга Апарт-отелей Vertical выдвинула гипотезу о том, что качество трафика зависит от устройства, с которого пользователи переходят на сайт.

Для того, чтобы отследить распределение трафика, мы построили в Smartis отчет, который отображает всю воронку от сессии на сайте до заключения сделки в разрезе по мобильным телефонам, ПК и планшетам.

Выяснилось, что количество посещений с десктопов было в 1,5 раза больше, чем с мобильных устройств. При этом конверсия с ПК была более чем в 2 раза выше, чем со смартфонов.

Коллеги пошли дальше и изучили трафик более детально при помощи специальной платформы для аналитики сайта. Анализ показал, что глубина просмотра у десктопных пользователей была выше.

2. Перераспределили трафик между устройствами

На основе этого команда приняла решение усилить десктопный трафик и сократить количество запросов с мобильных устройств. Благодаря этому снизилось количество валовых обращений, при этом количество целевых увеличилось на 68%.

С конца лета общая конверсия в целевой лид начала расти и увеличилась в 2 раза.

Ангелина Богданова, Project Manager Smartis

Распределение трафика по устройствам – это одна из составляющих комплексного отчета о портрете покупателя. В настоящий момент мы с коллегами из Vertical Hotels работаем над отчетом о региональном делении клиентов. Он станет следующим шагом в работе с целевой аудиторией, поможет более точно определять источник качественного трафика и настраивать рекламу

Итог

Благодаря отслеживанию источников трафика в Smartis команда маркетинга Vertical Hotels смогла достичь следующих результатов:

• Увидели, с каких устройств пользователи глубже изучают сайт и лучше конвертируются в сделку.
• Перенаправили трафик на ПК – более «качественный» источник.
• Увеличилось число целевых лидов на 68%.
• Конверсия из валового лида в целевой увеличилась в 2 раза.
• Удалось вернуть успешные показатели без изменения бюджета.

Одна из трудностей при работе с классифайдами в том, что клиенты редко звонят застройщику сразу после просмотра объявления. Поэтому создается ложное впечатление, что площадка не приводит лиды, а значит не участвует в сделке. Но правильный подход к аналитике меняет представление об эффективности классифайда.

На примере кейса компании Plus Development рассказываем, как post-view переворачивает восприятие эффективности классифайдов, в частности — Яндекс Недвижимости.

О клиенте

Plus Development — это динамичная девелоперская компания, внедряющая современные стандарты качества в сфере строительства.

Девелопер фокусируется на рынке коммерческой и жилой недвижимости Московского региона и осуществляет полный цикл девелопмента: от подбора территории под застройку до ввода в эксплуатацию и управления сданным проектом.

Среди проектов – ЖК «Детали», ЖК «Акценты».

Задача

Команда маркетинга понимала, что касания клиента с Яндекс Недвижимостью работают на прогрев воронки, но при этом оценить реальную конверсию в сделки было затруднительно.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

Мы прекрасно понимаем, что на Яндекс Недвижимости есть наша целевая аудитория – люди приходят на площадку уже с намерением купить квартиру. На этом этапе потенциальный клиент понимает, какая ему нужна локация, но еще не выбрал застройщика. В этот период он изучает рынок, оценивает свою зарплату, меняет работу, у него рождается ребенок и, наконец, он готов к покупке. Поэтому воронка с классифайда длится не 2-3 месяца, а полгода и больше.

Однако технически доказать, что площадка действительно участвует в сделке, было затруднительно. Классический способ измерения эффективности — по количеству звонков из объявления — не отображал реальную картину.

Исходные данные показывали, что стоимость сделки с Яндекс Недвижимости была слишком высока. Поэтому бюджет на площадку сокращался.

Главной задачей стало:

• иметь возможность доказать на данных конкретный вклад Яндекс Недвижимости в сделку;
• защитить бюджет на классифайд;
• снизить стоимость сделки с Яндекс Недвижимости;
• сократить расходы, сохранив эффективность площадки.

Благодаря этому у компании должна появиться возможность постоянно и непрерывно размещаться на классифайде

Решение

В компании подключили Post-view от Smartis к сервису Яндекс Недвижимость. Такая интеграция помогла увидеть:

• какие объявления просматривал клиент на классифайде;
• какие объявления добавляли в избранное;
• нажимали ли клиенты кнопку “показать номер”.

Помимо активностей самих клиентов интеграция показала, как агентства работают с классифайдами. Команда увидела, что обычно агенты отправляют людям на рассмотрение 3-5 вариантов квартир в 2-3 захода.

Выяснилось, что половина агентов-частников приходят именно с классифайдов.

Таким образом застройщик начал видеть более цельную картину пути клиента. Эти действия отображаются в CJM в Smartis вместе с другими касаниями — звонками, просмотрами рекламы, продвижению по воронке, встречами в офисе, бронями и сделками.

Платформа самостоятельно присваивает вес рекламному каналу в конверсии, благодаря чему можно понять, как именно классифайд повлиял на принятие решения о покупке квартиры.

Для того, чтобы понять эффективность Яндекс Недвижимости на дистанции, мы загрузили ретро-данные. Важно было увидеть информацию за период как минимум в 6 месяцев.

Что показала интеграция

Здесь наглядно видно, как меняются важные бизнес-показатели с включенной функцией post-view.

Количество встреч с участием канала увеличилось почти в 2 раза, брони – в 3, а количество успешных сделок — в 3,5 раза.

При этом доля рекламных расходов на Яндекс Недвижимость снизилась более чем в 5 раз, а стоимость сделки сократилась в 12 раз.

Благодаря новым данным, открывшимся при помощи post-view аналитики, коллеги из Plus Development пересмотрели влияние канала — Яндекс Недвижимости — и даже перераспределили бюджет.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

Мы рассматриваем Яндекс Недвижимость не как чисто performance-канал, а как медийную площадку с узко настроенным таргетом на уже теплую аудиторию. В условиях ограниченного бюджета имеет смысл перенести бюджет из медийки, направленной на узнаваемость бренда, в классифайд. В таком случае будет возможность размещаться на площадке непрерывно и стабильно.

Результат

Post-view помогло увидеть, как в действительности Яндекс Недвижимость влияет на бизнес-показатели, оказалось, что

• Количество встреч с участием канала было в ~2 раза больше, чем считалось ранее;
• Количество броней увеличилось в 3 раза;
• Количество успешных сделок, в которых участвовал классифайд увеличилось в 3,5 раза;
• ДРР площадки снизилось более чем в 5 раз;
• Стоимость сделки с Яндекс Недвижимости сократилась в 12 раз.

Благодаря этому у команды появилась база для аргументации при перераспределении бюджета в Яндекс Недвижимость. Это позволило пересмотреть сплит в пользу классифайда и сократить другие, более охватные, но менее конверсионные площадки.

По статистике каждый 10-й звонок застройщику может оказаться подставным. Это значит, что часть рекламного бюджета и усилий менеджеров тратятся впустую.

В этой статье мы рассказываем, чем опасен фрод, как его распознать и как с ним бороться при помощи Smartis.

Что такое фрод и кто его создает

В маркетинге фрод может принимать разные виды – фейковые просмотры и клики, ложные установки приложений, перехваты установок и прочее.

В нашем случае мы говорим о звонках, которые умышленно имитируют поведение целевых клиентов. Их совершают обычные люди, которым платят за это и предоставляют скрипты, близкие к реальным сценариям диалогов.

Обычно заказчиками выступают подрядчики по рекламе или рекламные площадки, которые не успевают выполнить KPI по количеству звонков. Они накручивают обращения и предоставляют отчеты с красивыми цифрами, за которыми ничего не стоит.

Чем опасен фрод?

1. Сливается рекламный бюджет. Стоимость обращения в недвижимости может достигать десятки тысяч рублей в зависимости от класса. Если часть таких «клиентов» будет фродом, то деньги будут потрачены впустую.
2. Завышается стоимость привлечения целевого клиента. Из первого пункта следует, что стоимость целевого лида в каналах, богатых на фрод, становится выше.
3. Увеличивается нагрузка на менеджеров. Каждый подставной лид – это усилия менеджеров на их обработку. В результате ресурсы расходуются зря.
4. Не выполняется план. Менеджеры тратят время на фейковые звонки. Как следствие не обрабатываются целевые обращения и выполнить план продаж становится все сложнее.

Как бороться с фродом

Признаки фрода:

• не удается дозвониться клиентам, которые оставляли целевое обращение;
• много целевых звонков, но они не конвертируются во встречи, брони или сделки;
• внезапные всплески целевых звонков;
• частые отказы на разных этапах воронки.

Традиционно руководители отделов продаж и маркетинга определяют фрод вручную – самостоятельно прослушивают звонки и находят признаки накрутки. Также существуют особые скрипты и, если менеджер заподозрил неладное, он начинает задавать специальные вопросы для квалификации клиента. Иногда сотрудники ищут профили «клиентов» в соцсетях и определяют, может ли он быть фродом.

Однако эти способы требуют времени и усилий. При этом они не помогают предотвратить фрод, а включаются уже после того, как в компанию поступил подозрительный звонок и менеджер начал работу с ним.

Для того, чтобы вовремя определять накрутку, используют автоматические антифрод-системы.

Smartis.Антифрод

Мы в Smartis разработали собственный алгоритм для автоматического определения фрода – Smartis.Антифрод.

Когда в компанию поступает звонок, система анализирует поведение этого клиента и проверяет:

• наличие номера в сегментах «Спам» или «Антифрод» глобальной отраслевой базы платформы;
• совпадения имен по номеру телефона;
• историю обращений персоны;
• количество звонков по IP-адресу;
• номера телефонов по cookie-клиента;
• историю посещения сайта;
• рекламные источники, с которых звонил клиент;
• источники посещения сайтов;
• наличие визитов, броней, сделок в истории персоны;
• наличие неуспешных перезвонов;
• историю заявок, чатов, мессенджеров по номеру телефона.

По каждому из параметров начисляется процент фрода и выводится общий показатель. Если процент больше 70, то этот звонок считается подозрительным.

Информация отображается в личном кабинете Smartis по каждому звонку.

Антифрод делает выводы на основании отраслевой базы Smartis по всем пользователям, которые проявляли интерес к покупке недвижимости. При этом информация анонимна, то есть нигде не указано, какие конкретно сайты посещал пользователь или кому он звонил.

Smartis.Антифрод: практика

При подключении антифрода собирается автоматический дашборд, нет необходимости настраивать его вручную. В отчете есть раздел, показывающий долю фрода среди всех целевых обращений с площадок. Напротив каждой площадки отображается статус и рекомендации, что делать в том или ином случае – не придется думать над тем, является ли нормой 30% фрода в площадке или нет, а  также что делать с такой площадкой.

Внимание обращаем на те площадки, у которых доля фродовых звонков выше 60% – такие площадки мы помечаем статусом «Много фрода». По ним дальше смотрим показатели – конверсии в визиты, совершенные визиты в офис, бронирования, подписанные договоры, ДРР.

Оценивать желательно на отрезке времени хотя бы в 60 дней, учитывая длинный цикл продаж. Если площадка не приносит достаточное количество визитов, броней и продаж, и все останавливается только на выполненном плане по обращениям, можно принимать решение по ее отключению.

К площадкам с долей 40–60% тоже нужно присмотреться, так как это не самый качественный трафик. Оптимальный процент подозрительных обращений – ниже 40%. В таком случае доля находится в пределах нормы, площадку можно считать на данный момент чистой от фрода.

Особенности и преимущества Smartis.Антифрода

• Это самостоятельный продукт, который можно подключить независимо от сквозной аналитики и других продуктов Smartis.
• Он определяет не только подставные звонки, но и площадки, с которых чаще всего приходит фрод.
• Антифрод легко интегрируется с коллтрекингом от Uis и CallTouch.
• Антифрод, как и аналитика Smartis, работает не с отдельными номерами, а с персонами – в них объединяются разные номера одного клиента, учитываются супруги и родственники.
• Собственная база спама и фрода обновляется каждые две недели.
• Вы получаете готовый отчет по качеству обращений, который экономит время и помогает принимать решения на основе данных.
• Smartis.Антифрод экономит до 30% расходов на CPA-площадки.

При помощи Антифрода от Smartis коллеги из Группы «Родина» смогли устранить фрод. Решение участвовало в комплексной работе с медиасплитом и способствовало оптимизации бюджета.

Читать кейс целиком

Итог: что дает антифрод бизнесу

Решение от Smartis помогает застройщикам оценить качество работы подрядчиков по рекламе площадок и очистить свой медиасплит от фродовых обращений. Благодаря антифроду компания может:

• Экономить деньги на рекламный бюджет при том же объеме продаж.
• Быстро вскрывать накрутку с любого канала. А значит есть возможность среагировать и отключить его.
• Держать медиасплит в чистоте и снижать ДРР.
• Быстро тестировать разные гипотезы и отсекать не работающие. Появляется понимание – где фрод, а где нет.
• Экономить время – не надо вручную изучать историю каждого лида в разных системах. Весь процесс автоматизирован.

А чтобы вживую увидеть, как работает Smartis.Антифрод, посмотрите вебинар в нашей группе в ВК. На нем мы в деталях рассказываем о том, как устроен этот продукт, а также показываем демо.

Бонус: чек-лист, нужен ли вам антифрод

Антифрод-система нужна не всем. К примеру, если вы работаете на небольших бюджетах или полностью уверены в своих клиентах. Но если следующие тезисы про вас, то антифрод вам точно пригодится.

• Суммарный бюджет на медийную рекламу, лидогенерацию и базы недвижимости больше 500 тыс. руб. в месяц;
• Вы работаете на привлечение сделок, а не лидов;
• У вас есть клиенты, которые не выходят на связь после целевого звонка;
• Не понятно, кто вам звонил – реальный клиент или фрод;
• Нужно знать, какие площадки приводят фрод, чтобы управлять бюджетами;
• Плохо окупается реклама в каналах лидогенерации, медийки и баз недвижимости.

Как правило клиенты не звонят застройщику сразу после просмотра объявления на классифайде. До конверсии могут быть еще десятки и сотни касаний с рекламой и ресурсами девелопера. Компания не видит связь такой площадки со сделкой, поэтому ценность классифайда теряется.

В этом кейсе рассказываем, как совместное решение Smartis и Циан помогло ГК «Основа» зафиксировать касания клиентов на классифайде и понять реальный вклад площадки в сделку.

О клиенте

Группа компаний «Основа» — крупный застройщик, который активно работает на московском рынке недвижимости. Компания была основана в 2016 году и с тех пор реализовала множество проектов. В ее портфеле можно найти более 20 комплексов, среди которых такие известные, как «VERY на Ботанической», МИРАПОЛИС и  Nametkin Tower​.

Задача

Традиционно в глазах застройщиков поведение клиентов на классифайдах выглядит следующим образом:

Пользователь смотрит объявление → совершает звонок застройщику → приходит в офис → заключает сделку.

При таком подходе эффективность классифайда оценивается количеством звонков с объявлений на самой площадке. На самом деле карта пути клиента гораздо более длинная и выглядит так:

Пользователь смотрит объявление → уходит в другие каналы (карты, таргет, контекст, поиск в интернете и пр.) → совершает звонок → приходит в офис → заключает сделку.

Если оценивать эффективность рекламных каналов традиционным способом – по звонкам, – то покажется, что классифайд не участвовал в сделке. Ценность конверсии присвоится картам, соцсетям, сайту и прочим касаниям.

Кроме того, часть конверсии забирают на себя органический трафик и прямые переходы. Классическая аналитика не фиксирует касания с классифайдами и появляются самоходы, которые пришли «из ниоткуда».

Андрей Чупрасов, Head of Digital ГК «Основа»

«Пользователи не могут прийти “из ниоткуда”. Если они нашли нас в поиске, это значит, что они до этого уже где-то видели нашу рекламу. Наша задача как маркетинга найти и оцифровать все точки касания, где клиент мог взаимодействовать с нами – каждая такая точка имела влияние на сделку»

Поэтому задачей стал поиск инструмента, который бы смог отследить поведение клиента на Циане и связать эти действия со сквозной воронкой до сделки. Таким образом команда маркетинга застройщика смогла бы увидеть вклад классифайда и подтвердить, что он влияет на принятие решения о сделке.

Решение

Для того, чтобы видеть полную картину поведения клиентов, мы внедрили в аналитический стек девелопера Post-view Циан классифайды.

1. Интеграция фиксирует:

• просмотры карточки объявления;
• добавление в избранное;
• клик на показ номера телефона;
• открытие чата.

2. Укладывает касания с Цианом в CJM клиента вместе с остальными касаниями – просмотрами рекламы, звонками, посещениями сайта, заключением сделки.

3. Определяет долю влияния площадки на принятие решения

4. Интеграция отслеживает поведение не только на десктопе, но и в мобильном приложении Циан. Это был дополнительный вызов, поскольку в мобильных приложениях нет cookies, из-за чего становится трудно связать сессию с клиентом.

Игорь Балашов, основатель и CEO Smartis

«Любая крупная площадка по продаже и аренде недвижимости - это в первую очередь про многоуровневую систему информационной безопасности и про ограничение на передачу данных третьим лицам. Команды Smartis, ГК «Основа» и Циан в течение нескольких месяцев разрабатывали способ для безопасного и надежного маршрута обмена данными, с целью обогащения аналитики застройщика данными post-view с классифайда»

Как изменились данные с post-view

После подключения Post-view Циан классифайд коллеги из ГК «Основа» увидели, как именно площадка участвовала в сделке. Это помогло пересмотреть эффективность классифайда.

Ниже видно, как меняются показатели за период август-сентябрь

Показатели БЕЗ пометки «PW» отражают вклад площадки лишь по звонкам - postclick данные (модель атрибуции линейная без post-view, окно ретро 90 дней). Показатели С пометкой «PW» включают в себя в том числе post-view данные классифайда – просмотры карточек застройщика (модель атрибуции – линейная с post-view, окно ретро 90 дней)

Таким образом post-view показало, что на самом деле:

• количество встреч с источником Циан увеличилось в ~2 раза;
• количество ДДУ – увеличилось в 4 раза;
• ДДР Циана в 2,8 раз меньше, чем считалось ранее.

Еще один инсайт, который дает Post-view Циан классифайд – реальный цикл сделки. До подключения интеграции цикл сделки составлял в среднем 421 день. Post-view показало, что на самом деле цифра составляет в среднем 526 дней. Это значит, что еще за 3 месяца до первого касания пользователи смотрели объявления на классифайде.

Анна Богдашина, Project Manager Smartis

«Благодаря вовлеченности команды ГК «Основа» и коллег из самих классифайдов теперь у застройщиков есть возможность видеть весь путь клиента с учетом действий на площадках “большой тройки” – Циан, Яндекс Недвижимость и Авито»

Итоги

Благодаря интеграции Post-view Циан команда ГК «Основа» увидела реальный вклад Циана в сделку. В действительности:

• количество встреч увеличилось в ~2 раза;
• количество ДДУ увеличилось в 5 раз;
• ДДР уменьшилось в 2,8 раза;
• Цикл сделки увеличился на 3 месяца.

Вывод

Если оценивать классифайды только на звонках, то будет казаться, что они слабо влияют на сделку. При виде этих цифр можно было исключить площадку из сплита. Но это неверно – подобные базы недвижимости это не только про звонки, но и про пользовательский путь клиента и его выбор. Когда мы понимаем, что он делает на классифайде, и видим эти касания, мы можем учитывать вес площадки в принятии решения о покупке квартиры.

Витрины данных

Теперь система заранее готовит результаты анализа, и отчёты открываются мгновенно — без ожидания и дополнительной нагрузки.

• Каждая витрина — это бизнес-показатель Smartis, который вы используете в своих отчетах – сделки, ДДУ, договор на дату подписания и тд.
• Витрина – это таблица в ClickHouse. Это колоночная система управления базами данных, которая хорошо работает на больших данных, и быстро дает ответы.
• Набор всех витрин одного личного кабинета – это ваше пространство с данными, к которому вы можете получить доступ и использовать эти витрины через SQL. Это позволяет подключить их к вашим BI-системам и получать данные не через тысячи API-запросов, а лишь несколько SQL-запросов.  

В настоящий момент менеджеры Smartis управляют сборкой витрин через внутренний центр контроля, следят за скоростью обновлений и качеством данных ежедневно.

Для того, чтобы подключить функционал витрин, обратитесь к своему менеджеру Smartis.

Интерфейс и производительность

Мы ускорили работу интерфейса и внедрили несколько важных улучшений:

Отчёты по ссылке — если отчёт уже был создан, можно отправить ссылку на него другому пользователю и он откроется моментально.

Интеллектуальная проверка прав — пользователи получившие ссылку на отчет, видят только те данные, к которым у них есть доступ.

Параллельная отрисовка — отчёт строится постепенно, а показатели начинают отображаться друг за другом. Поэтому с первыми результатами можно работать сразу и не ждать, когда построится отчет целиком.

Модели атрибуции Шепли

Мы внедрили модели атрибуции на основе теории игр — модели Шепли, благодаря которым можно более точно определить влияние каждого рекламного канала на сделку

Упрощённая модель Шепли – анализирует поведение рекламных каналов в каждой цепочке, которые привели к сделке. Далее определяет, какой вклад они внесли в достижение конверсии.

Обобщенная модель Шепли – оценивает не только выигрышные цепочки, но и те, которые ничем не закончились. То есть, если пользователь видел баннер, но это не привело к обращению или сделке, то значимость площадки уменьшается.

Так формируется более реалистичная оценка эффективности каналов.

Модель атрибуции Шепли требует больших вычислительных мощностей и особой вовлеченности специалистов. Поэтому ее нельзя включить просто нажав кнопку в интерфейсе – для этого нужна большая работа по внедрению.

В настоящий момент мы собираем отклики среди текущих клиентов Smartis. Если вы уже пользуетесь нашей платформой и у вас есть интерес к модели Шепли, то отправьте запрос вашему менеджеру Smartis. Для новых клиентов функционал будет доступен с начала 2026 года.

Искусственный интеллект в Smartis

Функция «Спросить LLM»

Теперь можно построить отчёт в Smartis и сгенерировать специальный промт для нейросети — чтобы она дала рекомендации или подсказала, на что обратить внимание.

LLM автоматически получает данные, понимает контекст рынка недвижимости и помогает находить ключевые акценты: анализировать сезонность, динамику кампаний, тренды и приоритетные площадки.

Пользователи могут корректировать ответы и тем самым улучшать качество последующих аналитических подсказок.

Робот-аналитик и инсайты

В личных кабинетах появился новый виджет «Инсайты» — инструмент с элементами искусственного интеллекта, который сам ищет значимые изменения в данных.

Он выявляет долгосрочные тренды и резкие всплески: падение конверсии, сбои колл-центра или изменения в качестве трафика.

Кроме того, внедрён еженедельный топ целевых обращений — формат с элементами геймификации, который помогает отслеживать динамику площадок и видеть, кто сейчас приносит наибольший результат.

Контроль качества данных

Smartis усилил автоматизированный контроль данных. Роботы ежедневно проверяют корректность установки счётчиков, отслеживают обнуление сессий, ошибки разметки и другие аномалии. Если что-то пошло не так — вы сразу получите уведомление. Также автоматизирован мониторинг рекламных расходов и других ключевых параметров, влияющих на качество аналитики.

Сейчас искусственный интеллект доступен только текущим клиентам Smartis. Для новых пользователей функционал будет доступен с начала 2026 года.

Традиционно маркетинг недвижимости фиксирует только прямые звонки и заявки. Из-за этого часть «невидимых» касаний, которые не приносят конверсии здесь и сейчас, остается без внимания – кажется, что они просто неэффективны. При этом, если человек приходит в офис просто так, без цифрового следа, влияние классифайдов обесценивается. Но такие площадки подогревают интерес и в будущем влияют на сделку.

В этом кейсе мы рассказываем, как совместное решение от Smartis и Яндекс Недвижимость помогло застройщику увидеть реальный вклад площадки в конверсию.

О компании

Группа компаний «ФСК» — одна из крупнейших девелоперских компаний России. По версии делового издания Forbes, входит в топ-3 в рейтинге уверенности российских застройщиков в сегменте массового жилья. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе.

ГК «ФСК» стала первым российским застройщиком, достигшим максимального уровня цифровой зрелости по фреймворку 5А, разработанному Boston Consulting Group и Google. Наряду с внедрением CDP, динамической оптимизацией креативов и предиктивной аналитикой, Smartis с post-view атрибуцией и CJM стал одним из факторов получения такого статуса.

Задача

Типичный путь клиента в недвижимости может выглядеть так: сначала просмотр объявлений на классифайдах, затем длительное изучение застройщиков и проектов (их сайтов и соцсетей), потом визит в офис продаж без онлайн-заявки и, наконец, покупка через недели или месяцы после первого контакта.

Из-за этого появлялись слепые зоны в атрибуции – застройщик не мог понять реальный вклад некоторых digital-каналов в сделку. Дополнительная сложность заключалась в особенностях классифайдов: это площадки, куда пользователи приходят посмотреть объявления и сравнить условия, при этом заявка или звонок совершаются далеко не сразу. Такая активность не учитывалась в аналитике, поэтому застройщик не видел реальную эффективность Яндекс Недвижимости.

• Маркетинг фиксировал только прямые отклики (заявки, звонки) с Яндекс Недвижимости, но не видел вклад просмотров объявлений.
• Большая часть покупателей приходила в офис продаж без заявки на сайте — и эти сделки выпадали из отчётов.
• Отсутствие полной картины мешало корректно оценивать эффективность рекламных каналов и распределять бюджеты.

Ирина Литвинова, руководитель сектора новостроек Яндекс Недвижимости

«Мы видели, что застройщики оценивают эффективность площадок только по прямым откликам — звонкам и заявкам. Но наши данные показывали совсем другую картину: пользователи активно изучают объекты, добавляют в избранное, сравнивают варианты, но при этом могут не оставлять контакты сразу. Post-view аналитика позволила наконец показать реальную ценность этих взаимодействий для бизнеса застройщиков»

Решение

Вместе с коллегами из Яндекс Недвижимости мы внедрили для ГК «ФСК» post-view аналитику классифайда.

Этот инструмент позволил застройщику видеть полную воронку взаимодействия с потенциальными покупателями: от просмотра карточки объекта на площадке до звонка, визита в офис продаж и заключения сделки. Решение дает возможность отслеживать действия клиентов не только в веб-версии, но и в мобильном приложении – актуально в условиях cookie-less мира.

Как работает решение:

1. На стороне Яндекс Недвижимости происходит сбор данных о взаимодействиях клиента на платформе.
2. Система распознает личность пользователя, используя хешированные номера телефонов для связи онлайн и офлайн активности.
3. В Smartis создается карта пользовательского пути (CJM) – от первого просмотра объявления до покупки квартиры.
4. Запускается моделирование атрибуции, где ценность конверсии распределяется между всеми маркетинговыми точками касания.
5. Анализ рекламных размещений с построением отчетов и дашбордов.

Решение фиксирует следующие события на Яндекс Недвижимости:

• просмотры карточек;
• клик на показ номера;
• добавление в избранное.

После этого застройщик может оптимизировать медиаплан и перераспределять бюджет на площадки, которые приводят качественные лиды и сделки.

Игорь Балашов, основатель и CEO Smartis

«При помощи post-view мы показываем застройщикам, что digital работает, даже если клиент не оставил заявку. Полная картина пути клиента даёт возможность видеть в 5+ раз больше сделок и выстраивать маркетинг так, чтобы он реально работал на продажи»

Благодаря тому, что открылись новые касания, которых раньше не видел застройщик, изменилось и ДРР классифайда. Показатель снизился с 29,6% до 1,54%.

Результаты

• Количество зафиксированных сделок увеличилось в 11 раз за счёт учёта post-view конверсий.
• Показатель ДРР у Яндекс Недвижимости снизился в 20 раз.
• Компания получила возможность перераспределять маркетинговые бюджеты в реальном времени на основе данных.
• Полная прозрачность клиентского пути позволила выстроить персонализированные коммуникации и ускорить цикл сделки.

Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»

«Post-view аналитика классифайда дала нам возможность увидеть полную картину и понять, как именно digital и Яндекс Недвижимость в частности влияют на продажи. Мы смогли оптимизировать бюджеты, сократить издержки и увеличить отдачу от каждого канала»

Вывод

Post-view аналитика меняет правила игры для девелоперов. Если раньше классифайды выглядели недооценёнными, то теперь их реальная ценность стала видна. А значит есть возможность распределять рекламный бюджет основываясь на реальных данных вместо предположений.

Опыт ФСК показывает: атрибуция, которая учитывает весь путь клиента, — это не просто инструмент отчётности, а фундамент для роста продаж и конкурентного преимущества на рынке. Особенно в мире, где путь клиента от первого клика до сделки может занимать месяцы и далеко не каждое касание приводит к звонку или заявке.

1. Новый фильтр: оператор обращения

Благодаря этому фильтру можно увидеть статистику по количеству звонков, чатов или заявок, которые обработал конкретный сотрудник компании.

Фильтр работает на основании звонков из CoMagic/UIS.

Для того, чтобы это применить, постройте отчет с показателями Все обращения или CoMagic звонки. Выберите фильтр Оператор обращения > равно > имя оператора

2. Доработали ссылки на снимок отчета

В Smartis есть два способа поделиться отчетом с коллегой, руководством или рекламным агентством – отправить отчет с построением или сделать снимок отчета.

При нажатии на нужную кнопку в буфер обмена копируется ссылка, которую можно отправлять другим пользователям Smartis. При переходе по ссылке откроется конструктор и будет построен нужный отчет.

Разница в том, что отчет с построением будет строить отчет с нуля, а снимок отчета отобразит уже подгруженные данные.

Мы оптимизировали скорость построения снимка отчета и теперь на загрузку требуется от 2-3 секунд. Такая ссылка будет активна в течение 30 дней. Это существенно упрощает и ускоряет работу с отчетами.

Еще одно важное отличие между двумя опциями:

Снимок отчета отобразит все данные, параметры и фильтры, которые вы выставляли при построении отчета. В то время как отчет с построением отразит только те параметры, которые доступны пользователю.

Например: вы отправляете комплексный отчет с построением коллеге из рекламного агентства, у которого есть доступ только к данным по контекстной рекламе. В таком случае он увидит только эту информацию.

Если вы отправляете этому же коллеге снимок отчета, то он увидит все данные по кампаниям, которые вы выставляли в отчете.

Медийная реклама для многих компаний остается «тёмной материей». Бюджеты расходуются без чёткого понимания реального влияния на бизнес-показатели, поскольку оценка эффективности происходит не по прямым конверсиям, а по точкам касаний. Компании размещают баннеры и видеорекламу без возможности ответить на вопрос, каким образом показы влияют на решение покупателей.

В этом кейсе мы рассказываем о том, как Smartis помог ГК «ПСК» увидеть реальную эффективность запускаемых медийных кампаний, отследить вклад других каналов привлечения и увеличить количество закрываемых сделок.

О компании

Группа компаний «ПСК» — девелопер жилой недвижимости, апартаментов и генподрядчик. В портфеле более 60 объектов в сфере жилищного строительства в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и других регионах России, из которых более 20 — собственные девелоперские проекты. Компания строит премиальную жилую недвижимость, бизнес- и комфорт-классов, апартаменты, коммерческую недвижимость и социальные объекты. Входит в топ-10 строительных компаний Санкт-Петербурга по объему текущего строительства. Многократный обладатель знака «Надежный застройщик России».

Задача

Перед командой ГК «ПСК» стоялая следующая задача – оценить вклад медийной кампании в эффективность маркетинговой стратегии. Ситуация осложнялась большим количеством самоходов, которые формально считались органическими, но на самом деле взаимодействовали с рекламой до прихода в офис застройщика.

Компания теряла возможность сопровождать потенциальных клиентов на протяжении всего цикла принятия решения и стимулировать к совершению покупки на финальных этапах сделки. Требовался новый подход в выборе рекламных инструментов и аналитике показателей, с чем коллеги обратились в Smartis.

Решение

Внедрили post-view аналитику

Для решения этой задачи коллеги подключили post-view аналитику Smartis, которая помогла «увидеть невидимое».

Что дало post-view:

• Увидели эффективность медийки

Внедрение post-view аналитики Smartis позволило коллегам выявить действенность медийной кампании и проанализировать касания, которые совершают клиенты после просмотра медийного баннера до конкретной сделки.

Станислав Юхимчук, Head of Digital Marketing ГК «ПСК»

У компании было достаточно скептическое отношение к размещению медийной рекламы. Точечные закупки такой рекламы не давали возможности оценить её эффективность и отследить, как она влияет на принятие решения о покупке. Smartis post-view позволило «сдвинуть лёд» в этом вопросе и в итоге оказалось инструментом, который был нам необходим.

• Увидели пересечение медийки и SEO

При помощи post-view и линейной модели атрибуции коллегам удалось подтвердить гипотезу, что большое количество сделок приходится на SEO – оно дает много пересечений с платными источниками. Это условно бесплатный рекламный канал, который также работает на привлечение клиентов. Это дало толчок к инвестированию в SEO и запуску зонт-проекта

Екатерина Чарушникова, Маркетолог ГК «ПСК»

Мы запустили сайт с единой точкой входа на все наши проекты и начали развивать не только главные страницы жилых комплексов, но и направление по каталогам – комнатности, районам, локации. Это привлекает трафик и способствует увеличению прямых переходов на наш сайт из органического поиска без привлечения платной рекламы.

• Снизили количество самоходов

Самоходы – это клиенты, которые приходят в офис продаж «с улицы», не контактируя с застройщиком ранее. Их история в сети неизвестна и кажется, что у такой сделки нет рекламного источника. Раньше процент самоходов в компании был 30%. Но при помощи post-view компания выяснила, что покупатели видели медийную рекламу до обращения к застройщику. Таким образом доля самоходов сократилась до 20%, и их CJM обогатилась касаниями, которые повлияли на принятие решения о покупке квартиры.

Анастасия Шевченко, Project Manager Smartis

Наша ключевая задача была в том, чтобы «вернуть» клиенту его же аудиторию. 30% самоходов — это достаточно большой пласт клиентов, чей путь был скрыт. Вернув анонимных «самоходов» в цифровое поле, мы не просто отследили их путь, а полностью перезагрузили понимание того, как digital влияет на решение о покупке квартиры.

Подключили Smartis Антифрод

Ранее команда маркетинга застройщика определяла фрод следующим образом: прослушивали звонки, анализировали запросы и фиксировали обращение как целевое или нецелевое. Но такая проверка отнимала слишком много ресурсов.

Для того, чтобы автоматически определять недобросовестный трафик, компания заинтересовалась ещё одним продуктом – Smartis Антифрод. После того, как менеджер поговорил с клиентом по телефону, система начинает скоринг пользователя по 11 разным критериям, среди которых – посещения сайтов застройщиков, обращения, звонки, историю заявок и прочее поведение в сети.

На основе оценки поведения пользователей система самостоятельно помечает трафик как накрученный или действительный.

Благодаря подключению системы коллегам удалось очистить свой медиасплит от большого количества фрода. На этапе внедрения компания за 2 месяца выявила 20% некачественного трафика – всё, что было в красной и жёлтой зонах.

Внедрили ROPO-матчинг

Внедрение ROPO-матчинга с post-view также способствовало сокращению серой зоны. Механика заключается в следующем: клиенты, которые приходят в офис без онлайн-истории взаимодействий с застройщиком, получают особую рассылку с персонализированным хешем, который объединяет офлайн-обращения с цифровыми касаниями и идентифицирует источник перехода до прямых контактов с девелопером. После того, как самоход переходит по такой ссылке, его интернет-история оцифровывается, связывается с номером телефона и CJM в Smartis. Таким образом удалось открыть еще 0,1% самоходов.

Результат

1. Post-view аналитика продемонстрировала, что медийная реклама эффективна. Коллеги выявили, что медийка вносит свой вклад в клиентский путь – за пару месяцев до конверсии были отмечены точки касания.
2. При помощи post-view аналитики серая зона сократилась до 15% (на 6% меньше, чем без post-view)
3. Увидели пересечение SEO и платных источников трафика. Это послужило причиной вложений в SEO-инструменты.
4. Антифрод система помогла выявить некачественный трафик и перераспределить бюджет и ресурсы в пользу проверенных каналов. В первые месяцы пользования компании удалось обнаружить 20% фрода.

Мария Воронцова, Руководитель отдела внедрения Smartis

Высокий уровень вовлечённости команды ГК «ПСК» ещё на этапе внедрения позволил быстро начать получать первые практические результаты от системы сквозной аналитики. Именно регулярная работа с постоянным циклом «настройка сбора данных – проверка данных – корректировка – анализ – решение» позволяет получать пользу от системы и принимать управленческие решения на основе полных и достоверных данных.

С 21 августа изменилась логика работы календаря:

Пример

Как это работало раньше:

Мы знаем, что на неделе с 10 по 16 февраля было заключено 48 сделок.

Допустим, мы проводили акцию, которая длилась с 1 по 12 февраля, и хотим узнать количество сделок за этот период понедельно.

В таком случае дата расширялась до конца недели и в отчете были показаны всё те же 48 сделок.

Как это работает теперь:

Мы знаем, что на неделе с 10 по 16 февраля было заключено 25 сделок.

После акции, которая длилась с 1 по 12 февраля, мы снова хотим узнать количество сделок за этот период понедельно.

По новой логике работы дата не расширяется до конца недели и в отчете показаны только сделки за период с 1 по 12 февраля, и мы увидим не 25, а 10 сделок.

Теперь при построении графика система отображает данные ровно до указанной даты, не достраивая период до конца выбранной группировки.

Также в отчете обрезается дата. Выберем этот же период с 1 по 12 февраля. То есть начало периода в субботу, а конец – в среду.

При выборе недельной группировки отчет сделал разбивку по неделям, но указал актуальные даты.

2. Новый подсчет показателя: минимальный и максимальный

С помощью нового фильтра можно анализировать площадки по крайним значениям показателей: например, определить, на какой площадке была сделка с минимальным бюджетом, а на какой — с максимальным. Такой подход также удобен при сравнении квартир по комнатности или метражу.

Пример

Постройте отчет, выберите группировку Площадки. В качестве показателя укажите тот, который отражает сделки. В нашем примере — «Договоры купли-продажи».

Добавьте фильтр «Smartis.CRM: логика подсчета значения показателя» — минимальное значение поля —  бюджет (сколько стоит квартира).

Перед нами появился отчет, который показывает самые недорогие сделки, которые принесла каждая площадка.

Если мы выбираем максимальные значения, то в отчёте видим самые дорогие сделки с каждой площадки.