Медийная реклама не влечет за собой конверсионных действий, но всегда лежит внутри карты клиента до совершения покупки у компании. Часто застройщики оценивают ее неправильно, не видят ее эффективности и отключают совсем. Этот кейс о том, как команда маркетинга компании Setl Group и «Петербургской Недвижимости» опытным путем выяснила важность и ценность охватной рекламы.

О компании

Компания Setl Group входит в ТОП-3 девелоперов России. Является лидером по строительству и вводу в эксплуатацию жилой и коммерческой недвижимости в Санкт-Петербурге и Ленобласти. За 30 лет на рынке застройщик реализовал более 300 жилых домов, а также ежегодно открывает 10 школ и детских садов.

В холдинг Setl Group входит компания «Петербургская Недвижимость», которая является эксклюзивным брокером проектов девелопера.

Задача

При оценке медийной рекламы в «Петербургской Недвижимости» пользовалась моделью Last Click и CPM. Баннеры обеспечивали охваты аудитории, но четкого понимания эффективности этих действий не было. А значит, когда дело доходило до защиты бюджета перед руководством, возникали трудности.

Что именно не устраивало в таком подходе:

1. Отсутствие прозрачной оценки эффективности медийной рекламы. Было невозможно сказать, какие объявления работали хорошо, а какие – нет. Решения принимались на основе теоретических предположений, а не на фактических данных.
2. Необходимость увеличения числа обращений, чтобы сохранить требуемый объем сделок.
3. Проблема с качеством трафика – часть каналов перестала приносить результаты, а часть оказалась перегретой. Поэтому брендовая реклама была не эффективной.
   

Команда понимала, что нужно наращивать брендовые запросы и увеличивать количество звонков в отдел продаж. Поэтому главной задачей было объединение всех медийных размещений в одном окне и иметь возможность отследить их эффективность.

Решение

В начале 2023 года компания внедрила Smartis и настроила интеграции с CRM, Novostroy.su, Циан и AdRiver. Благодаря последней получилось:

• видеть данные из Яндекса и других сервисов размещения объявлений;
• настроить интеграцию с Ozon и Aviasales, используя Smartis-пиксель.

Smartis также позволил отследить эффективность медийной рекламы.

Как это работает?

Пользователь видит баннер на одном канале, затем переходит на другой и, наконец, на третий. Каждое из этих обращений имеет определенный вес или долю в пути клиента. Вес одного обращения определяется как единица и делится на общее количество каналов, участвующих в пути клиента.

Дмитрий Перистый, директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость»

С появлением возможности видеть все каналы в одном окне, мы начали пересматривать медиасплиты по медийке и в результате смогли пересобрать их на 80%. Это привело к кардинальной перестройке медиаплана.

Как шла работа с медийной рекламой на Циан?

В начале 2023 года, когда только внедрили Smartis, реклама оценивалась по модели last-click. Это позволило понять, что пользователи замечают бренд компании.

В марте начали увеличивать объемы медийной рекламы. Команда понимала, что у performance-каналов ограниченная емкость, поэтому выгоднее вкладываться в медийку, которая даст отложенный спрос.

В ноябре сняли показатели.

Среди всех охватных площадок Циан занимал долю в 14,49% и участвовал во всех целевых обращениях.

Целевое обращение в компании – верифицированный звонок от одной минуты и переведенный в отдел продаж.

На что повлияла медийная реклама?

Охватная реклама не влияла напрямую на конверсии – пользователи не переходили по объявлению на сайт и не совершали целевое действие. Но спустя время люди, которые видели объявление, искали сайт компании в интернете и переходили на сайт. Таким образом, медийная реклама напрямую увеличивала брендовый трафик и вовлекала пользователей в воронку продаж.

Поэтому был сделан вывод, что эффективность медийной рекламы нужно считать не по кликам по объявлению, а по просмотрам объявлений. Такие баннеры создают дополнительные контакты клиентов с брендом, которые потом приводят посетителей на сайт. А значит увеличивается органический трафик и снижается CPA.

Итог

После того, как команда маркетинга начала отслеживать медийную рекламу при помощи post-view атрибуции вместо last click, аналитика подсветила в 3 раза больше обращений, в которых участвовал Циан. Сделок, в пути которых фигурировал Циан, оказалось в 15 раз больше, чем было изначально.

Благодаря этому стало ясно, какой именно вклад вносят медийные размещения. Данные, полученные в Smartis позволили сохранить охватные каналы и аргументировать перед руководством важность их бюджетирования.

Работа с аналитикой медийной рекламы подтвердила следующие предположения:

• для отслеживания пути клиента и веса каналов в конверсии недостаточно выгрузить данные с разных площадок – необходим отдельный сервис сквозной аналитики
• у performance-каналов ограниченная емкость, поэтому более выгодно вкладываться в медийную рекламу, которая дает отложенный спрос
• целевое действие медийки – показ
• оценивать эффективность медийной рекламы нужно с учетом post-view – действия клиента после просмотра объявления
• медийная реклама влияет на брендовый трафик