За пределами стандартных дашбордов: как выжать из данных максимум инсайтов для решения бизнес-задач и управления прибылью

Внедрение сквозной аналитики стало стандартом для бизнеса, который стремится к эффективному управлению маркетингом. Однако практика показывает, что большинство компаний получает лишь 5-10% пользы от инструмента.

Причина кроется в поверхностной работе с данными. Без углубления в показатели и их грамотной интерпретации компаниям тяжелее выжимать из отчётов максимум пользы. Тем самым они рискуют отказаться от работающего канала и инвестировать в неэффективный.

В этой статье мы разберём четыре сценария применения конструктора отчётов Smartis — инструмента внутри нашей системы, с помощью которого можно глубже погрузиться в данные и посмотреть на маркетинг с разных сторон.

Подробнее расскажем о том, как с его помощью:

● отследить влияние имиджевой кампании на продажи;

● выбрать правильное окно ретро, чтобы оценить вклад разных каналов в конверсию и составить эффективный медиасплит;

● определить брокерские сделки, которые прогрела реклама;

● выявить причины отказов, чтобы в дальнейшем грамотно отработать возражения.

Словарь инструментов конструктора

Для эффективной работы стоит запомнить основные модули и их функции:

Группировка – определяет, по какому признаку будут выделены уникальные строки в отчете.

Показатель – основная метрика, которая используются в сквозном отчете.

Фильтр – применяется к выбранным показателям и позволяет оставить в отчёте только нужные данные.

Период сравнения – период времени, за который нужно отобразить данные в отчете.

Канал – ресурс, из которого приходит трафик.

Проект – обязательное поле, которое указывает, по какому сайту, объекту или проекту нужно отобразить данные.

Объект – чаще всего отдельная единица, например, один ЖК или дилерский центр.

Проект – группа объектов, сгруппированная по региону, классу недвижимости/марке авто или рекламному агентству.

В примерах мы также используем «Все объекты».

Кейс 1. Оценка влияния брендовой кампании на продажи конкретных ЖК

Представим, что команда маркетинга запустила имиджевую кампанию для повышения узнаваемости. Бюджеты потрачены, охваты есть, но как понять, каким образом это повлияло на целевые действия — звонки, встречи и сделки?

Решение: необходимо связать касания с брендовой кампанией с офлайн конверсиями по объектам.

Не забудьте также поставить:

● скрипт Яндекс Метрики и cчётчик Smartis для сбора информации о сессиях и посетителях;

● пиксель post-view, благодаря котрому подтягиваются данные о просмотрах;

● динамический колл-трек id, чтобы связывать звонок клиента с сессией на сайте.

Инструкция:

1. Начните с выбора верхнеуровневых показателей: объект, затраты, посещения сайта, целевые обращения, визиты в офис продаж.

2. С помощью инструмента «Группировка» постройте отчёт в срезе по кампаниям и примените фильтр «Источники наименования кампании». Введите название вашей брендовой кампании.

3. После настройки фильтра измените группировку отчета на «Объекты».

Это покажет, в какие именно жилые комплексы из вашего портфеля проектов ушли конверсии после касания с рекламой этой кампании.

Если вы хотите увидеть, как менялись показатель во время запуска кампании и после, то переключите визуализацию на график и выберите группировку по дням.

Также можно использовать инструмент «Период сравнения», чтобы оценить процентный рост целевых действий от периода к периоду.

Как выбирать период:

● на календаре (можно выбрать первый и последний день периода)

● кликом на название месяца (чтобы выбрать месяц целиком)

● ввести дату начала и дату окончания периода в окне под календарем (год, месяц, день).

Чтобы переключить календарь по месяцам, нужно воспользоваться стрелками (справа и слева от календаря) Чтобы выбрать другой год, можно также воспользоваться стрелками (справа и слева от календаря) или кликнуть на номер года в верхней строке.

Пример отчёта, который должен получиться:

Кейс 2. Расчет цикла сделки и выбор окна ретроспективы

Недвижимость — продукт с длинным циклом принятия решения. Клиент может впервые увидеть рекламу за полгода до покупки. Если в аналитике установлено окно атрибуции 30 дней, все касания, произошедшие раньше, не будут учитываться. В результате каналы, которые привлекают клиентов на ранних этапах, будут казаться неэффективными.

Мария Воронцова, Руководитель отдела внедрения Smartis

Технически возможно собрать обращения и сделки в таблицу
и вручную просчитать цикл, но такая выборка не даст репрезентивной картины. Путь клиента начинается задолго
до того, как он попадает в зону видимости компании.

На практике мы регулярно фиксируем ситуации, когда покупатель изучает предложения застройщика вовсе не на официальном сайте, а на сторонних площадках, например, классифайдах. И лишь спустя месяц, а иногда и полгода, решается зайти на сайт или прийти в офис. Поэтому при расчёте цикла сделки критически важно учитывать именно первое касание.

Однако собирать эти данные вручную крайне трудоёмко, а иногда
и невозможно из-за разрозненности источников. Smartis автоматизирует этот процесс в несколько кликов и кратно упрощает эту задачу. В конечном счёте вы получаете доказательство, что реклама начинает приносить плоды по мере прохождения клиентом длинного пути, который начинается задолго до первого прямого контакта с брендом.

Решение: узнать реальную среднюю длительность пути клиента и настроить окно ретроспективы так, чтобы учитывать все важные касания.

Инструкция:

1. Возьмите за основу ключевой показатель для обозначения успешных сделок. В наших примерах мы используем «Договоры купли-продажи».

2. Выберите фильтры «Логика подсчёта значений показателя» и «Цикл от выбранной даты». Далее выберите фильтр «Дата первого касания».

Советуем не привязывать дату первого касания к модели атрибуции. Так можно будет увидеть реальный цикл сделки.

3. Постройте отчет в разрезе «Объекты». Так вы увидите количество дней от первого касания с брендом до сделки для каждого ЖК.

4. На основе полученных данных установите окно ретроспективы равным максимальному циклу сделки или используйте «бесконечность», чтобы не
потерять вклад каналов, работающих на верхнем уровне воронки.

Кейс 3. Влияние рекламы в брокерских сделках

Застройщик выплачивает вознаграждение брокеру за приведенного клиента. Но часто бывает так, что покупатель сначала увидел рекламу, заинтересовался, изучил, а потом пришел к агенту. В итоге девелопер платит дважды: за рекламу и за комиссию. Как выявить такие случаи?

Решение: изучить путь клиента, помеченного в CRM как «Брокерский», и проанализировать историю его рекламных касаний.

Инструкция:

1.   Убедитесь, что в CRM есть отдельное поле для брокерских сделок, которое менеджеры заполняют при визите.

2.   В конструкторе отчётов выберите показатель, который учитывает визиты в офис продаж. Затем наложите фильтр Smartis CRM «Признак брокера» – учтите, что в вашем кабинете название может быть другое.   Используйте логику фильтрации «Не пустое значение».

3.   Перестройте отчёт в срезе по «Каналам». Система покажет все визиты с признаком брокера, но с разбивкой по источникам, с которыми клиент взаимодействовал ранее.

Кейс 4. Выявление причин отказов и некачественного трафика

Если вы сталкивается с ситуацией, когда у вас много лидов, которые:

● либо не квалифицированные

● либо сначала целевые, а затем уходят в отказ,

То важно понимать, почему так происходит. Без этого невозможно оптимизировать рекламу и есть риск продолжить пользоваться инструментами, которые генерируют фрод или приносят мало сделок.

Решение: внедрить фиксацию причин отказа в CRM и связать эти данные с источниками.

Инструкция

1. Перейдите в конфигуратор группировок и выберите раздел «Управление группировками». Для группировки выберите сущность, на которой вы проставляете причины отказа — например, это могут быть лиды или сделки. Укажите поле, по которому надо группировать, и нажмите «Сохранить»

2. Сделайте сводку по самым популярным причинам отказа. Для этого в конфигураторе создайте новую группировку «Причины отказа» и выберите показатель «Визиты в офис продаж». Переведите в статус «Активно».

В качестве коннектора используйте ваш CRM и выберите поле «Причина отказа». Обязательно сохраните!

3. Зайдите в Конструктор отчётов и выберите показатель для обозначения визитов в офис продаж. Наложите фильтр Smartis CRM «Причина отказа». Используйте логику фильтрации «Не пустое значение».

4. Перестройте отчёт в срезе по причинам отказа.

● Для углубленного анализа отфильтруйте отчет по самой проблемной причине (например, «Финансовые трудности») и воспользуйтесь группировкой по «Каналам». Используйте логику фильтрации «Равно».Так вы сможете понять, откуда приходят клиенты с такой проблемой.

● При необходимости примените фильтр по каналу (например, контекстная реклама) и добавьте группировку по «Объявлениям» или «Кампаниям». Так вы найдете конкретный посыл или баннер, который привлекает не целевую аудиторию.

Заключение

Конструктор отчётов — мощный инструмент, который позволяет перейти от вопроса «Что произошло?» к вопросам «Почему?» и «Что делать?». Не бойтесь погружаться в данные глубже и применять полученные инсайты для оптимизации каналов и повышения прибыли. Использовать систему аналитики только как счётчик кликов — значит терять 90% её потенциала.