Почему эра коллтрекинга в сфере недвижимости скоро закончится? Мой ответ прост: деньги застройщику приносят люди, а не «звоночки».
Одна из специфик рынка недвижимости - длительный период сделки, который в среднем составляет от 23 до 68 дней. На каждого клиента приходится разное количество точек маркетингового касания – звонков, посещений сайта, заявок, писем, чатов и встреч. Было бы наивно полагать, что к сделке приводит какое-то одно из перечисленных взаимодействий: каждое «звено» в этой цепочке одинаково важно, поскольку подталкивает клиента к совершению покупки. Удаление одного из этапов обрывает путь клиента. Сделка может сорваться по разным причинам: покупатель ушел к конкуренту, не разобрался в условиях и взял паузу, забыл про объект или отложил покупку до лучших времен. Чтобы адекватно оценивать поведение клиента и понимать на каком этапе происходит отказ от сделки, нужно анализировать всю цепочку касаний, а не только отслеживать звонки с сайта. Чтобы убедиться в этом, предлагаю рассмотреть две ситуации.
Ситуация первая: маркетолог молится на «звоночки»
Некоторые digital-аналитики уверены, что только звонки приводят к продаже и поэтому не учитывают посещения сайта вхолостую. Приведу пример: пользователь заходит на сайт жилого комплекса и 30 минут изучает информацию: предложения, условия, планировки. Затем он закрывает страницу, но на следующий день возвращается только для того, чтобы позвонить застройщику. Как вы думаете, какое из двух посещений клиента было важнее для совершения сделки? К сожалению, большинству маркетологов некогда отвечать на подобные вопросы – они анализируют «звоночки».
При этом не учитываются:
- Заявки с форм на сайте. Речь идет о тех формах, которые когда-то разработчики сверстали встроенными в сайт. Зачастую маркетологи даже не знают, как они обрабатываются и обрабатываются ли вообще.
- Обратные звонки. Многие до сих пор используют простые «звонилки» вместо профессиональных callback виджетов.
- Онлайн-чаты.
- Мессенджеры.
- Заказы такси.
- Email-обращения.
- Лиды из соц.сетей читайте, как увеличить процент целевых обращений из SMM.
Распределение обращений по инструментам на рынке недвижимости за 2018 год
На звонки остается всего от 50 до 70% обращений. Делать выводы и перераспределять рекламные бюджеты, имея лишь половину информации, - не говоря уже о неучтенных сессиях без обращений - может быть губительно для бизнеса.
Ситуация вторая: «яйца» попадают не в ту корзину
Коллтрекинг-системы ранжируют звонки по двум категориям: в одну группу попадают звонки из рекламных кампаний, в другую – все остальные (прямой или органический трафик). Беда в том, что при таком подходе звонки могут распределяться неправильно, а это вводит маркетолога в заблуждение. Допустим, по данным коллтрекинга, 40% звонков пришли с бесплатных каналов, и маркетологу кажется, что реклама не нужна или бюджет можно сократить или перераспределить. Но при детальном анализе можно заметить, что в категорию «прямой трафик» попали звонки из рекламы, данные которой просто забыли ввести в систему. Еще бывает, что в эту категорию попадают звонки из поисковиков, органики социальных сетей или со статьи, которую опубликовали пиарщики. Этот список можно продолжать долго.
Особое внимание заслуживают источники звонков с сессий, которые были продлены через какое-то время. Речь идет о тех ситуациях, когда пользователь вернулся к открытой вкладке через час, день или неделю. Какой бы ни был коллтрекинг, он занесет эти звонки в категорию «посетители без рекламной кампании».
Еще одна боль – детализация рекламных источников. Очень часто для оптимизации бюджета выделяют номера поканально или в лучшем случае по основным площадкам медиаплана. Да, это экономит лишних 10-20 номеров (5-10 тыс. руб.), но автоматически связывает маркетологу руки. Во-первых, аналитик лишается статистики по конкретным рекламным форматам, креативам, объявлениям и т.д. Во-вторых, такая экономия напрочь уничтожает связь с историей поведения клиента на сайте: страницы входа и выхода, продолжительность сессии, клики, город и регион. Я молчу про cookie, которыми можно связать все последующие или предыдущие посещения потенциального клиента со звонком или любыми другими обращениями. Вы же помните первый пример про то, что посещения сайта без звонка могут быть более ценными с точки зрения принятия решения о покупке?
А еще я не затронул вопросы о точности треккингов (это предмет отдельного исследования, которое у нас тоже имеется) и проценте технического охвата этих сервисов. Знаете ли вы о том, что большинство из имеющихся на рынке треккингов блокируются расширениями AdBlock, встроенными в Windows Avast, и другими подобными программами и антивирусами?
Эра коллтрекинга закончилась
Обе эти ситуации показывают, что время коллтрекинга прошло. Довольно строить аналитику на неполных и неточных данных. Я абсолютно убежден, что анализировать только звонки и платить за звонки без результатов в продажах – это раздувание пузыря, который рано или поздно лопнет. Вопрос лишь в том, каковы будут последствия. А пока что вокруг кажущейся необходимости платить за звонки формируется целая индустрия, которая перекачивает в свой кошелек рекламные бюджеты застройщиков. Результат такой: продаж мало, зато кол-центры «вешаются» от шквала якобы "целевых" звонков.
Что нужно делать:
- Отслеживать всю цепочку сессий, звонков, заявок, чатов, встреч по каждой сделке. Идеально еще учитывать просмотры баннеров без кликов. Например, клиент увидел баннер в СМИ, не кликнул на него, но запомнил название жилого комплекса. Спустя время он нашел объект через поисковик. Баннер без клика по аналогии с посещением сайта без звонка – важное касание, которое может приблизить потенциального покупателя к сделке.
- Распределять ценность между источниками сделки/визита либо линейно, либо по более хитрым моделям атрибуции, но уж точно не по last-click.
- Использовать полный динамический колл-треккинг для online-трафика через сайты без исключений прямого и любого другого бесплатного трафика. В противном случае будет сложно понять какие из сессии привели к звонкам.
- Анализировать конкретных клиентов и их поведение, а не только звонки.
Будущее digital рынка в недвижимости – за клиент-треккингом: отслеживанием полных историй путешествий клиентов от самых первых касаний до повторных покупок на протяжении всего срока жизни (LTV). Чтобы внедрить клиент-треккинг не нужно тратить бешеное количество денег и внедрять безумно сложную CRM. Терпеливый и педантичный маркетолог сможет это сделать самостоятельно или воспользоваться готовыми решениями, которые уже созданы, протестированы и приносят конкретные результаты.