Post-view
Post-view – это метод оценки эффективности рекламных кампаний на основании поведения клиента после просмотра охватной рекламы. Таким образом все касания пользователя с компанией можно связать с конверсиями и увидеть вклад каждого из них в сделку.
Особенность охватной рекламы в том, что ее целевое действие – просмотр, а не клик. Поэтому нужно оценивать, как она влияет на на конверсию, а не переходы по баннеру, как в случае с performance-каналами. Если оценивать ее по принципу контекстной или таргетированной рекламы, то создается впечатление, что охватная реклама не окупает вложения.
Post-view аналитика собирает просмотры охватки в единую CJM клиента, где отображаются и другие касания – переходы на сайт, заполнение форм, звонки, взаимодействия с прочей рекламой. Эти касания связываются с конверсией – бронью, походом в офис, сделкой и др. Благодаря этому застройщик видит долю влияния такой рекламы на принятие решения о покупке квартиры.
Post-view аналитика решает следующие задачи:
- Оценка эффективности показанных баннеров, просмотренных объявлений на классифайдах и в базах недвижимости, прослушанных аудио-роликов для каждого пользователя в связке с его дальнейшими действиями.
- Управление охватной digital-рекламой на уровне с performance-каналами на сквозной воронке – до сделок;
- перераспределение бюджета;
- сравнение медийных площадок и кампаний между собой;
- выявление более эффективных креативов;
- поиск эффективных аудиторий и механик таргетинга.
Увеличение матчинга – post-view аналитика помогает обнаружить источники сделок у клиентов, которые ранее считались самоходами.
Кейс. Раньше коллеги из ГК «Основа» видели, что доля охватной рекламы в сделках составляла 1%. После подключения post-view аналитики выяснилось, что такая реклама принесла на 25% больше сделок. Post-view также показало, какие конкретно площадки участвуют в сделках, а какие – нет. Таким образом в компании пересмотрели медиасплит более чем на 30% и начали брать только те площадки, которые влияют на конверсию.
Кейс целиком можно почитать по этой ссылке.