Как AFI Development увеличили матчинг до 95%, отключили около 20 площадок и снизили стоимость сделок на 63%

Для того, чтобы формировать эффективный медиасплит и инвестировать только в рекламные каналы, которые приводят сделки, застройщику нужно знать все о пути своего клиента. А если лиды приходят неизвестно откуда, это значит, что компания рискует потратить бюджет на продвижение вслепую.

Девелопер AFI Development хотел принимать взвешенные маркетинговые решения на основе фактов, поэтому обратился к нам с запросом на увеличение матчинга.

В этом кейсе мы расскажем, как решали задачу клиента, и как это в будущем помогло девелоперу.

Мы разделили материал на две части – техническая (какую работу провели мы) и маркетинговая (какую работу проделал девелопер на полученных данных).

О клиенте

AFI Development — международная многопрофильная девелоперская компания полного цикла с 22-летним опытом работы на российском рынке. Компания специализируется на реализации масштабных проектов: жилые, офисные, гостиничные, торгово-развлекательные комплексы и санатории, редевелопмент промышленных предприятий, объекты благоустройства городской среды.

Диверсифицированный портфель AFI Development в России составляет более 3,6 млн кв. м недвижимости, более 2 млн кв. м — в стадии строительства и проектирования.

Задачи

В начале работ осенью 2022 года матчинг сделок был на уровне 55%. Это значит, что только в половине случаев застройщик знал, какая рекламная кампания привела клиента. Из-за этого команда маркетинга AFI Development не могла определить эффективные источники и планировать продвижение в интернете.

Поэтому главной задачей было увеличение прозрачности медиасплита и отслеживание касаний до сделки.

Решение

Часть 1. Увеличение матчинга

Альбина Ляушириянова, директор по маркетингу и PR AFI Development.

Случай с самоходом или почему важна сквозная аналитика

В офис продаж пришел клиент, который купил целый этаж. По словам руководителя отдела продаж это был «самоход». Но Smartis показал, что он и его жена в течение трех последних лет изучали сайты застройщика. Более того, поствью аналитика показала, какие медийные размещения они видели.

Для достижения целей было принято решение увеличить показатель матчинга и внедрить post-view аналитику. Увеличение матчинга начинается с поиска неизвестных источников и оцифровки. Именно с этого мы начали работу.

1. Выделили брокерский канал и изучили его пересечения с другими каналами. Выяснилось, что из всех сделок, оформленных, как брокерские, только 85% – действительно заслуга брокеров без рекламы. В остальных 15% сделок реклама участвовала.

2. Выделили категорию самоходов. Это люди которые пришли к застройщику без рекламы, например по рекомендациям или просто проходили мимо.

Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis

Выделение самоходов оказалось наиболее важной частью решения задачи девелопера. Как правило, в 30-40% случаев клиенты, которые кажутся на первый взгляд «самоходами», так или иначе сталкиваются с рекламой в интернете или наружке. В таком случае проверяем все рекламные каналы и оцифровываем все источники.

После проработки самоходов Smartis подсветил, что 80% сделок, которые считались самоходами, действительно ими являлись. Остальные 20% были «ложными самоходами», которые на самом деле пришли с рекламы.

3. Провели аудит коммуникации. Все процессы AFI Development ведутся через сделки в CRM-системе. Наличие сделки означает, что клиент пришел в компанию и начал коммуникацию с менеджерами по продажам. Если отсутствует UTM-метка, то мы изучаем поток звонков и определяем источник.

Бывают случаи, когда у застройщиков сделок зарегистрировано больше, чем звонков. Это означает, что в коллтрекинге не зарегистрированы источники. В таком случае мы оцифровываем все неразмеченные каналы – добавлен коллтрекинг, формы регистрации, мессенджеры, сервисы рассылок и прочее.

В случае с AFI Development сделок было на 12% больше, чем звонков. После оцифровки мы обнаружили трафик из JivoSite и соцсетей – каналы, которые клиент не видел раньше. В итоге у всех звонков открылись источники. На цифрах это выражено тем, что звонков стало больше на 24%, чем сделок.

Таким образом матчинг этапа «Бронь» увеличился с 55 до 95%, а CRM-сделок – с 45 до 93%.

Альбина Ляушириянова, директор по маркетингу и PR AFI Development.

Матчинг – это процент сделок с источником рекламы. В течение полугода показатель вырос и держится на уровне 95%. Это значит, что теперь можем с большей точностью подбирать рекламные каналы, которые приносят нам  сделки, и достигать высоких результатов.

Часть 2. Работа с данными

После того, как матчинг достиг 90-95%, у AFI Development появились достоверные данные об источниках всех сделок и обращений. Благодаря этому команда маркетинга застройщика смогла принимать решения на основе фактов и формировать эффективный медиасплит.

Теперь, когда все источники известны, открылась возможность свободно тестировать площадки.

Что было сделано благодаря высокому матчингу?

У AFI Development есть внутренняя система скоринга – лаборатория, в которую каждый месяц попадают рекламные каналы для тестов. По итогам скоринга каждый канал получает оценку, и команда решает, оставить канал или убрать его из медиасплита. Затем источники с высоким рейтингом масштабируются на другие проекты.

Пример пользы скоринга

Команда маркетинга застройщика верила в площадку Twitch, которая отвечала аудиторным сегментам компании. Однако после двух месяцев тестов форматов и креативов она не набрала ни одного балла.

Сравните с другими каналами – OneTarget, Yandex banners, VK Pay, которые хорошо себя показали, набрал 7.11, 5,75 и 2,32 балла соответственно. Именно эти каналы в будущем отправились в работу.

Увеличили медийные охваты

Как правило в трудные для бизнеса времена первыми срезаются именно охватные каналы, поскольку у застройщиков не всегда есть понимание влияния медийки на конверсию. Но благодаря post-view аналитике AFI Development смогли увидеть подлинное влияние на сделки.

По итогам 10 месяцев команда маркетинга девелопера увеличил долю охватных инструментов до 24% в общем медиасплите. За счет привлечения более качественного рекламного трафика произошло увеличение конверсии из квалифицированного лида в визиты практически в два раза и снижение стоимости брони на 63%.

По итогу медийная реклама в Яндексе дала прирост в 38% к поисковым запросам по бренду.

За всё это время AFI Development отключили более 20 площадок, которые не устраивали по конверсиям и по отсутствию встреч или броней.

Следили за касаниями в ретроспективе

Рыночный показатель количества касаний застройщика с клиентом в 2023 году составило 40. Маркетологи AFI Development увеличили этот показатель до 60. Благодаря высокому матчингу виден весь путь клиента от первого просмотра до сделки.

Как правило, маркетологи совершают ошибку – когда количество сделок падает, маркетологи начинают анализировать последние рекламные кампании. Но момент, когда что-то пошло не так, мог быть далеко в прошлом. То есть, если показатель сделок падает, это не значит, что плохо работают сегодняшние рекламные кампании. Это значит, что, возможно, последние 40 касаний были слабыми.

На основании данных команда маркетинга AFI Development может отслеживать путь клиента и измерять, как меняется цикл сделки, и принимать более точные решения.

Работали в комплексе

AFI Development не остановились на оптимизации рекламы. Команда переработала соцсети, добавив юмора в посты. В результате девелопер получил 6 сделок из соцсетей, несмотря на то, что ставки на этот канал не было.

Кроме того, команда провела глубинное интервью с текущими клиентами и поменяла позиционирование на более понятное для целевой аудитории. После этого продажи увеличились вдвое и темп сохранялся до самой реализации жилого комплекса.

Итоги

По итогам 10 месяцев

✔️ Продажи в проектах AFI Development: выросли на 94%.

✔️ Темпы роста цен по итогам 2023 года составили 13%.

✔️ ДРР остается на уровне 2,5% и меньше.

✔️ При увеличении качества трафика роботность снизилась с 15,3 до 5,5%.

✔️ Стоимость сделки снизилась на 63%.

Вывод

Для того, чтобы увеличение матчинга приносило результаты, застройщик должен начать самостоятельно принимать решения и работать с площадками – анализировать, отказываться от неэффективных и инвестировать в прибыльные каналы. Более того, высокие показатели продаж – это комплексный подход, в который входит тестирование всевозможных площадок, креативов, взаимодействие с целевой аудиторией и работа с подачей продукта.

Альбина Ляушириянова, директор по маркетингу и PR AFI Development.

В 2024 году стремление рынка к performance-подходу в рекламе позволит еще лучше анализировать и считать показатели, создавать коммуникацию, которая будет «цеплять» конкретную аудиторию. Несмотря на временное сокращение источников трафика, развиваются альтернативные каналы. Новым сосредоточением аудитории стали маркетплейсы, которые в свою очередь тоже можно рассматривать как один из конверсионных рекламных каналов.

Мобильный маркетинг продолжает расти год от года, и девелоперам важно отслеживать появляющийся инструментарий и вовремя внедрять его в собственный медиамикс. Сейчас все новые сайты объектов мы начинаем с разработки версии для мобильных устройств, а уже затем для десктоп-версий. При высокой конкуренции на рынке хорошо работают креативные кампании и коллаборации, которые позволяют выделять проекты для аудитории и поддерживать концептуальную целостность.