Перед покупкой автомобиля клиент как правило изучает объявления на классифайдах, сайтах дилеров, видит рекламу, сравнивает предложения и выбирает авто. Этот процесс занимает некоторое время.

Это значит, что от первого просмотра рекламы дилера до покупки может пройти 2-3 месяца. То есть объявление, которое крутилось в рекламе в июне, приведет клиентов только в августе.

При оценке эффективности рекламных касаний часто этот эффект не учитывается, а стоимость обращения и лида считается по касаниям текущего месяца.

К чему это ведет:

1. ROMI рекламы считается некорректно, в результате эффективность рекламных каналов искажается.
2. Дилер отключает источники, которые в действительности приносят сделки или влияют на принятие решения о покупке.

В этом кейсе вы узнаете инсайты, которые получила команда маркетинга ДЦ «Автопортрет» при помощи отслеживания эффективности рекламы в ретроспективе. Кейс, занявший первое место на премии «Автомаркетолог года».

О компании

Группа компаний «Автопортрет» включает дилерские центры бренда Хавейл -  Автопортрет Спб-Юг и Автопортрет Лахта. Это первые дилеры HAVAL в Санкт-Петербурге. Салоны имеет богатый опыт работы с брендом HAVAL и сервисным обслуживанием профильных автомобилей марки с 2015 г.

• В 2018г. Хавейл Спб-Юг становился лучшим дилером HAVAL в России, а Лахта заняла 3е место в проекте HAVAL Delight.
• По итогам 2019 года Хавейл Спб-Юг стал лучшим дилером в РФ по послепродажному обслуживанию.
• В 2022 году дилерский центр на Юге стал лучшим по маркетингу в федеральной сети дилеров. А уже в 2023 лучшим салоном в сфере маркетинга стал Хавейл Лахта.
• 2024г. – направление автомобилей с пробегом «Автопортрет» становится Автодилером года в номинации «Эффективные закупки по каналу трейд-ин».
• 2025г. – «Автопортрет» – «Мастер комфортного общения» по версии Авто.ру, премия ИКС (индекс клиентского сервиса) в направлении автомобилей с пробегом.

Задача

Наши коллеги из дилерского центра «Автопортрет» при помощи Smartis обнаружили, что от первого касания с рекламой до сделки может пройти несколько месяцев. А значит, результаты продвижения нужно смотреть спустя время, а при оценке рекламы нужно учитывать этот эффект.

Поэтому появилась задача – отследить реальный цикл сделки и стоимость лида, а также оценить влияние рекламы одного месяца на будущие сделки.

Решение

Оцифровали цикл сделки

Коллеги построили в Smartis когортный отчет, который показал сколько сделок принесли касания каждого месяца. За отчетный период взяли январь-май 2024 года.

На графике видно, как половина касаний апреля привела сделки только в мае. Также можно заметить, что часть мартовских касаний превратились в сделки в апреле и в мае. И даже февральские касания в меньшей степени, но «докатились» до апреля и мая.

Перейдем к цифрам

Цикл от касания до обращения

63% всех обращений точно касались сайтов компании в рамках взятого периода.

Из них:

• 59% людей обращается в компанию в первый месяц касания с рекламой;
• 4% – обращаются на второй месяц после касания;
• 2% – обращаются на третий месяц.

Еще одно наблюдение: в январе-мае 2023 года было 10% клиентов, которые посещали сайты компании в предыдущем году. В том же периоде 2024 года эта цифра снизилась до 2%. Это значит, что цикл клиента от первого касания до непосредственного обращения в салон сокращается.

Карина Ляшенко, бренд-менеджер ДЦ «Автопортрет»

«Окно принятия решения клиентом становится меньше, чем это было в прошлом году. Мы понимаем, что маркетинг становится более операционным. У нас есть возможность влиять на клиента в более узких временных рамках. Становится ясно, что наши конкретные действия в рамках одного месяца принесут определенный результат, который можно более четко прогнозировать»

Подсчитали стоимость обращения

Узнав реальное количество сделок, которые приносят касания каждого месяца, коллеги пересчитали стоимость обращения с учетом этого эффекта.

1. Верхняя линия на графике показывает стоимость лида, если учитывать только обращения текущего месяца. Она составляет около 6000 рублей.
2. Нижняя линия – стоимость лида с учетом того, что в рамках одного месяца пришли клиенты предыдущих месяцев. При таком подходе стоимость обращения становится ниже на 12%.

Сейчас на графике мы видим, что две кривые сходятся в одной точке в мае. Это эффект того, что на момент создания кейса не было ретроспективных данных по маю. В будущем разрыв должен увеличиться.

Подсчитали цикл и стоимость контракта

Также коллеги из маркетинга ДЦ «Автопортрет» проанализировали эффективность рекламы в разрезе контракта.

Когортный анализ показал, что 55% людей, купивших авто, касались рекламы в отчетный период.

• 46% клиентов покупают авто в первый месяц после касания;
• 7% – во второй месяц;
• 3% – в третий месяц.

Еще более дальняя ретроспектива:

• 8% купили авто в январе-мае 2024 года, но посещали сайты в 2023 году;
• 3% купили в январе-мае 2024, но посещали сайты в 2022 году;
• 4% купивших в отчетном периоде, смотрели сайты дилера в 2021 году.
  

Что касается стоимости контракта, то здесь разница между «до» и «после» еще больше, чем в случае с обращениями: при корректной оценке она снижается на 30%.

Карина Ляшенко, бренд-менеджер ДЦ «Автопортрет»

«Отчеты в Smartis показали, что клиенты словно “докатываются” в течение следующих периодов. А значит можно сделать основной вывод этой работы: вкладываясь в маркетинг одного конкретного месяца, мы вкладываемся в клиента, который придет к нам на следующий месяц, через два месяца и далее»

Результаты

1. Появилось понимание, что вложения текущего месяца приводят сделки в будущем и окупаются в течение как минимум двух следующих месяцев.
2. Коллеги выяснили, что цикл сделки от первого касания с рекламой до контракта равняется 3 месяцам.
3. При учете «докатываний» реальная стоимость обращения оказалась на 12% ниже.
4. Стоимость контракта оказалась ниже на 30%.
5. У некоторых сделок первые касания были 3 года назад.
   

Что это дает на практике?

При помощи когортного отчета у автодилера появилась возможность:

1. Видеть реальную окупаемость рекламных каналов и корректно считать ROMI.
2. Планировать и защищать бюджет.
3. Доказывать влияние тех или иных рекламных каналов на принятие решения о покупке.
4. Понимать, сколько нужно вложить сегодня, чтобы привлечь нужное количество контрактов через 2-3 месяца.