Как благодаря сквозной аналитике отследить перетекание трафика и сохранять ДРР не выше 2,5%: кейс ГК «Основа»

О компании

Группа компаний «Основа» — крупный застройщик, который работает на московском рынке недвижимости. Компания была основана в начале 2000-х годов и с тех пор реализовала множество проектов. В ее портфеле можно найти более 20 жилых комплексов, среди которых такие известные, как ЖК «Very», ЖК «Гоголь Парк», и ЖК «Nametkin Tower»​.

Компания развивает проектную деятельность, нацелена на создание объектов в бизнес-классе, комфорте и премиуме.

Задача

В апреле 2023 года компания начала выводить бренд застройщика на рынок и запустила зонтичный сайт.

Сквозная аналитика была нужна для того, чтобы следить за перетеканием трафика между проектами, отслеживать взаимодействия клиента с рекламой, принимать решения о медиапланировании и влиять на показатель ДРР.

Ранее в компании использовали кастомную CRM-систему, но она не предоставляла тот объем данных, который хотели видеть в ГК «Основа».

Smartis должен был решить эту проблему.

Решение

Подключив Smartis, коллеги начали собирать отчеты в сквозной и post-view аналитике и следить за распределением трафика.

Мария Воронцова, руководитель отдела внедрения Smartis

На первом этапе мы собрали всю маркетинговую информацию (заходы на сайты, звонки, заявки, диалоги, расходы), настроили интеграцию с CRM, воспроизвели логику связей и ключевых метрик по CRM-данным с учетом сложных бизнес-процессов ГК «Основа», собрали базовую  сквозную отчетность, получив в едином окне информацию от затрат, до фактических сумм сделок и ДРР

После оцифровки и обработки данных команда маркетинга поняла, что клиенты могут в равной степени интересоваться как квартирами, так и апартаментами. А это значит, что трафик можно перенаправлять между проектами.

Это позволило придумывать и тестировать новые гипотезы, а также удерживать ДРР в апартаментах бизнес- и комфорт-класса на уровне не выше 2,5% в месяц.

На графике ниже видна доля рекламных расходов на каждый канал с января по август 2024 года. Тут довольно типовая для застройщиков воронка – базы недвижимости, контекст, медийка/охват и карты.  

Со временем, когда медийная реклама и контекст начали приносить меньше лидов, коллеги из ГК «Основа» начали «переливать» трафик в базы недвижимости и отчасти в карты. За счет этого компании удалось не повышать бюджет, а грамотно его перенаправлять и сохранять в рамках 2,5%.

Поработали с картами

Команда провела структурную работу вместе с Яндексом и создала 3D-модели флагманских проектов в картах и навигаторах. Кроме того, коллеги проработали карточки самих объектов и по сей день следят за их наполнением и актуализируют.

Что это дало?

Количество встреч с января по сентябрь превысило отметку 12 тысяч. Средняя доля встреч, которые привели карты, составляет 4%. То есть компания получила конверсионный инструмент, который знакомит клиента с застройщиком и не требует масштабных вложений.

Александр Сергеев, руководитель отдела рекламы ГК «Основа»

«Ни для кого не секрет, куда идет клиент для знакомства с объектом. Он идет на сайт застройщика, если вы привлекли его охватной рекламой. Он идет на классифайды, чтобы сравнить и посмотреть лучшие предложения, потому что классифайды – один из самых удобных сервисов. И он идет на карты, чтобы посмотреть окружение и как добраться. И вот карты являются одним из весомых и ключевых этапов при касании клиента с проектом.»

Что касается сделок, то с января по сентябрь 2024 года компании удалось получить 89 сделок, в которых было участие карт. В эти месяцы наблюдается положительная динамика. А благодаря работе с данными удавалось не проседать по обращениям.

Благодаря 3D-моделям удалось также нарастить долю целевого и квалифицированного трафика, который хорошо конвертировался в звонки, встречи и продажи.

С марта 2024 года застройщик стартовал кампанию с 3D-моделями на картах по проекту ЖК Измайлово. На графике видно, как показатель увеличивается в течение 5 месяцев.

Коллеги получили ценный инсайт: цикл сделки в апартаментах в 2 раза быстрее, чем в квартирах. В 2024 году цикл сделки в апартаментах составляет 40 дней. Напротив, когда в квартирах он составляет 86 дней.

Александр Сергеев, руководитель отдела рекламы ГК «Основа»

«Не бойтесь экспериментировать, не бойтесь искать новые источники и матчить с них данные. Я считаю, что любое касание дожимает клиента и помогает ему узнавать о вас больше и больше»

Результат

Благодаря оцифровке данных, работе с картами и трафиком, команде маркетинга ГК «Основа» удалось достичь следующих результатов:

• Сохранить ДРР на уровне 2,5% за счет перетекания трафика между проектами и рекламными каналами.
• Отследить долю карт и получить 4% качественного и недорогого трафика, который конвертируется в сделки.
• Нарастить трафик в картах благодаря 3D-моделям в карточках.
• Определить настоящую длину цикла сделки благодаря post-view анализу.

Александр Сергеев, руководитель отдела рекламы ГК «Основа»

«Такой результат по циклу сделки невозможен без полноценного движения по воронке продаж. Мы работаем очень много в связке с нашим центром телефонных продаж, с нашими продажниками, с контролем качества. Мы постепенно внедряем CRM-маркетинг в компанию, потому что удержание клиента и коммуникация с клиентом в текущем, не самом простом, рынке, это одно из важнейших действий для роста компании.»