Екатеринбург является одним из самых конкурентных рынков недвижимости в России: здесь действуют 106 девелоперов, а количество построенных жилых комплексов составляет 197. В таких условиях успешный старт продаж требует не только качественного продукта, но и точного понимания поведения аудитории, эффективности рекламных каналов и оптимального распределения бюджета.

О компании

Компания «Практика» – входит в пятерку девелоперов по объему ввода жилья в Свердловской области и занимает первую строчку в топе наиболее пунктуальных застройщиков региона.

Задача

На старте продаж доля агентских сделок обычно составляет 90%. Во время стадии активных продаж до 65% и ближе к вводу проекта 50%. Поэтому многие владельцы бизнеса сомневаются в том, нужно ли продвигать бренд собственными силами и запускать имиджевые рекламные кампании, если продукт все равно продадут риэлторы.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Работает ли агентский канал без силы бренда и без системы маркетинга? Можно ли продавать без доверия к застройщику и информации о проекте? На мой взгляд, а также по данным аналитики – да, можно. Но цена этому – время, стоимость сделки и стабильность продаж вашего жилого комплекса.

Девелоперу было необходимо запустить ЖК «Чаадаев» в сжатые сроки — всего за два месяца разработать концепцию и выйти на старт продаж. При этом команда столкнулась со следующими вызовами:

• 23 объекта конкурентов в продаже в локации;
• Узкая целевая аудитория – патриоты района;
• 3 старта продаж в локации в это же время;
• На 18% выше стоимость квадратного метра, чем у конкурентов.

Важно было не только привлечь лиды, но и удержать высокую конверсию в сделки при ограниченном бюджете и времени.

Решение

Для того, чтобы оптимизировать стратегию старта продаж, команде нужно было проанализировать исторические данные и определить наиболее эффективные рекламные каналы.

С помощью Smartis коллеги посмотрели на следующие исторические данные:

• вклад рекламных каналов в сделку

• количество касаний и скорость выхода на сделку – их может быть от 15 до 300;
• количество и стоимость заявок по каналам.

Выбор каналов коммуникации

Для того, чтобы определить каналы привлечения клиентов, команда проанализировала запросы аудитории, поведение пользователей и трафика.

На основе этого определили оптимальный маркетинговый сплит на старте продаж: 70% бюджета направили на охватные инструменты (из них 70% – офлайн, 30% – онлайн), а 30% – на лидогенерацию.

Основными каналами стали:

• Наружная реклама;
• Лидген в Яндекс;
• Радио.

Такой подход позволил создать комплексную стратегию, где наружная реклама стала основным драйвером узнаваемости, лидогенерация в Яндексе отработала в привлечении клиентов, а классические маркетинговые инструменты – радио, квитанции и клиники – стали первыми точками касания с патриотами района.

В результате команда:

• получила стоимость одной целевой заявки в 22 500 рублей, что в два раза ниже средних показателей по рынку;
• увеличила конверсию в целевой лид до 76% при рыночных 38%

• сократила ДРР до 0,9% – это очень низкий показатель от конкретного результата валовой выручки компании;

• увеличила узнаваемость и количество запросов в интернете благодаря офлайн-маркетингу: по данным Wordstat их число выросло с 0 до 1500 с мая по август.
  

Анализ поведения пользователей

Для повышения конверсии в сделку команда детально изучила поведение пользователей. При помощи тепловых карт и воронки внутри Smartis определили, на каком этапе теряется потенциальный покупатель.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Нам важны не просто лиды или целевые лиды, а конверсия в сделку. Мы переработали контент первого касания и все посадочные страницы, а также проработали тепловую карту по всему этапу взаимодействия, по воронке продаж.

Как результат – конверсия из целевой заявки в сделку составила ~20%.

Корреляция digital и офлайн

После запуска офлайн-каналов команда отметила рост прямых звонков, SEO-заявок и числа посетителей офисов продаж.

В итоге коллеги из маркетинга компании «Практика» увидели, что у них сформировался сбалансированный портфель заявок, который не был исключительно привязан ни к агентам, ни к лидогенерации. Доля агентских сделок составила 45%, что позволило обеспечить рентабельность проекта.

Итог

Таким образом, команде компании «Практика» с помощью Smartis и благодаря грамотной стратегии старта продаж удалось достичь не только ТОП-1 продаж в локации, но и следующих результатов:

• Конверсия в целевой лид достигла 76% при рыночном показателе 38%;
• Общая стоимость целевой заявки составила 22 500 рублей (в 2 раза ниже среднерыночных показателей)
• Доля рекламных расходов в общем бюджете составила 0,9%;
• Благодаря офлайн-маркетингу количество органических запросов в интернете выросло с 0 до 1500 за 4 месяца;
• Конверсия из целевой заявки в сделку составила 20%;
• Доля агентских сделок стабилизировалась на уровне 45%;
• Сформировался сбалансированный портфель заявок, независимый от отдельных каналов продвижения.

Ксения Плешкова – Ex-коммерческий директор компании «Практика»

Data Driven – это не про отчеты, а про культуру решений. Ведь именно благодаря такому подходу можно сокращать бюджеты и наращивать прибыль. А кроме того, растет уверенность команды, соответственно, и доходность будущих проектов.