Как подчинить себе данные или зачем застройщику маркетинговое DWH

Всеволод Кустенко -

За последние 15 лет в мире накопилось 181 зеттабайт данных. Это примерно 165 футбольных полей, усеянных жесткими дисками по 12 терабайт. Среди этого моря информации есть данные о ваших клиентах.

Но чтобы использовать эти данные для принятия решений, сперва их надо найти, собрать, упорядочить и проанализировать. С этой задачей помогает справиться маркетинговое DWH.

Что это такое и какие возможности дает застройщикам – в этой статье.

Трудности при работе с данными

В арсенале маркетинга застройщиков есть десятки сайтов (рекорд одного из наших клиентов – 156 сайтов) и посадочных страниц, сотни рекламных площадок, а также системы аналитики, коллтрекинги, CRM-системы и другие источники данных. Для того, чтобы понимать эффективность каждого вложенного рубля, все эти сущности должны быть связаны между собой.

При этом недостаточно просто собрать данные в одной таблице – их нужно правильно интерпретировать и ежедневно актуализировать. В день происходят десятки и сотни тысяч событий, которые влияют на отчетность – переходы на сайт, просмотры рекламы, изменения в CRM и прочие. Для того, чтобы поддерживать актуальность данных, требуется большая работа.

Кроме того есть и другие задачи: обогащение данных, создание отчетов, управление кампаниями, и прочее. Это также требует дополнительной работы.

Существует отдельная профессия – маркетинговый аналитик, который посвящает 95% времени сбору и работе с данными. Для застройщика или рекламодателя это требует не только оплаты таких специалистов, но и содержания инфраструктуры для сбора данных.

Маркетинговое DWH (Data Warehouse) – это инструмент, который помогает собрать все данные в одном месте и превратить их в единую систему. С его помощью застройщики могут экономить время и деньги, получая фундамент для работы с данными.

Для того, чтобы вы могли принимать правильные решения, основанные на фактах, нужно обеспечивать полноту, достоверность, актуальность и качество данных.

Здесь мы выделяем 4 этапа – сбор данных, обогащение, аналитика и активация. Каждый из этапов содержит в себе нюансы и особенности, характерные для сферы недвижимости, которые мы учитываем.

Задачи, которые решает маркетинговое DWH

1. Сбор данных

Если данные находятся в разрозненных таблицах, файлах, и CRM системах, то их становится тяжело агрегировать и анализировать. Маркетинговое DWH объединяет информацию из рекламных кабинетов, отчетов подрядчиков, а также звонки и заявки. Это обеспечивает оперативный и упрощенный доступ к актуальным и надежным данным.

Smartis собирает следующую информацию:

  • Данные рекламных систем: Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, MyTarget, Циан, Авито, Яндекс Недвижимость. Казалось бы, забрать данные из Яндекса умеют уже многие платформы, но наш коннектор учитывает возвраты кликов, переименования кампаний, МКБ- и смарт-кампании.
  • Данные сайтов: Smartis объединяет посещения сайтов и посадочных страниц застройщика, подключенных к системе. При этом учитывая разные браузеры и устройства пользователей. Данные объединяются в единой карточке пути клиента (СJM).
  • Медиапланы и расходы: в Smartis можно подгрузить медиапланы, которые обычно хранятся в разрозненных Excel-файлах или Google/Яндекс-документах. Они будут доступны для анализа и дальнейшей работы.
  • Обращения: Smartis учитывает звонки, квизы, обращения из форм на сайтах, лиды из соцсетей, чаты, заказы такси. А также прямые звонки в контакт-центр, заявки в офисе продаж, анкеты, рекомендации, телемаркетинг и внешние рассылки.
  • CRM данные: в бизнес-процессах каждого застройщика учет данных отражен по-своему. Во время внедрения мы разбираем эти процессы и учитываем особенности каждого клиента.
  • Плановые показатели: функционал Smartis позволяет оцифровать плановые показатели внутри платформы. Не разрозненные Excel-таблицы, а автоматизированный сбор и дальнейший анализ плановых и фактовых показателей.

Но недостаточно один раз собрать и интегрировать данные. Их нужно поддерживать в актуальном состоянии. Для этого в Smartis есть специальный функционал – автоматизированный контроль достоверности. Благодаря этому Маркетологи могут держать руку на пульсе и быть уверенными, что принимают решения на правильных данным.

При использовании Smartis компании не нужно думать о том, как следить за обновлением и корректировкой данных. Также нет нужды масштабировать инфраструктуру под гигантские объемы информации. Пропадает необходимость содержать команду инженеров, которые обеспечивают работоспособность процесса сбора данных.

2. Обогащение

Обогащение заключается в том, чтобы данные, собранные из разных систем, находились в связке и дополняли друг-друга. Цель обогащения в Smartis – увидеть весь путь клиента в CJM: каждую сессию на сайте, звонок, обращение, клики по рекламе и просмотры объявлений, прочитанные письма и доставленные СМС.

Здесь важным понятием является матчинг – это показатель доли сделок, связанных с источником. Чем этот показатель выше, тем больше знает застройщик об эффективности своей рекламы и тем меньше риск принять неверное решение при медиапланировании.

Как правило на старте работ серая зона у застройщиков составляет 40-60%. Это приводит к тому, что маркетологи не могут корректно оценить эффективность продвижения. Следовательно часть рекламных каналов, которые приводят сделки, отключаются.

Еще одна актуальная проблема – брокерские сделки, как правило, считаются заслугой только брокеров. На самом деле в них участвовала реклама застройщика. Матчинг позволяет увидеть, какое значение имела реклама для брокерских сделок.

Для увеличения матчинга в Smartis используются инструменты – технология cross-domain, cross-device, цифровые паспорта, ROPO-матчинг (Research online, purchase offline), а также post-view охватной рекламы, классифайдов, а также post-read для аналитики директ-маркетинга.

Еще одна трудность – часто в контактах сделки указываются агенты, риэлторы или ипотечные менеджеры. Действия этих агентов попадают в цепочку касаний, поэтому в обычных решениях клиентские истории искажаются. Чтобы найти правильный источник и путь клиента, нужно убрать эти касания. Мы помогаем исключить искажения при помощи собственной базой агентских номеров, а также алгоритмов, которые автоматически находят такие контакты и убирают их из клиентских историй.

В этой статье мы подробно рассказываем об этих инструментах, а также как матчинг влияет на оценку эффективности рекламы и принятие решений.

Всё это приводит к полному переосмыслению медиасплита: каналы, которые были неэффективными, на самом деле приводят сделки. Или наоборот – источники, на которые вы делали ставку, не оправдывают ожиданий. При помощи Smartis вы можете быть уверены в эффективности медиасплита: вы видите, как на самом деле работают те или иные каналы и площадки.

Например, застройщик Setl взглянув на эффективность маркетинга по-новому, пересмотрел до 80% медиасплита. Подробнее – в этом кейсе.

3. Аналитика

После сбора и обогащения данных начинается третий этап – аналитика, которая состоит из 3 блоков:

1) Атрибуция

В нишах с длинным циклом принятия решения важно смотреть на рекламу под разными углами, отслеживать не только первое/последнее касание перед сделкой, но и линейное распределение. Таким образом становится понятно, какие рекламные каналы влияли на принятие решения на протяжении всего пути. В Smartis есть 12 моделей атрибуции для решения разных задач бизнеса.

Больше о том, как именно модели атрибуции помогают маркетологам и как выбрать нужную – в этой статье.

2) BI для маркетолога

При помощи конструктора отчетов в Smartis можно получить типовые срезы по нужным данным для дальнейшего анализа. Для этого не требуются специальные знания, навыки программирования или владение SQL.

Кроме того в личном кабинете есть готовые дашборды, основанные на лучших практиках рынка девелоперов, обточенных десятками наших клиентов. Эти отчеты нацелены на решение прикладных задач по повышению эффективности маркетинга.

3) CJM клиента

CJM (Customer Journey Map) помогает связать точки между разными этапами воронки: что происходило до обращения, как обрабатывались взаимодействия с клиентом, какие действия совершались в CRM, и как это всё отразилось на конверсии и сделке.

Такой уровень детализации позволяет не просто контролировать показатели, но и улучшать процессы: находить слабые места, оптимизировать работу с клиентами и принимать решения, которые реально влияют на результат.

4) Доступ к данным для тех, кто влияет на эффективность маркетинга

Благодаря гибкой системы прав данным можно предоставить отдельные данные по рекламе, рекламному агентству, отдельному бренд-менеджеру и даже рекламному конкретному рекламному подрядчику, чтобы каждый из них повышал эффективность своей зоны ответственности.

Активация

Активация данных — это повторное использование собранных ранее собственных данных о потенциальных и реальных клиентах для привлечения новых сделок и повышения качества обслуживания.

При помощи конструктора сегментов можно собрать аудитории и отправить вовне – Яндекс Директ или MyTarget, найти похожую аудиторию, усилить ставки на конкретные сегменты, минусовать аудиторию, обучать кампании и прочее. Кроме того, еще одна возможность – обучение смарт-кампаний на сквозных данных. Благодаря этому реклама становится эффективной.

А здесь мы более подробно рассказываем, как работает конструктор сегментов в Smartis.

Заключение

Smartis объединяет такие задачи, как сбор, обогащение, аналитика данных – работы, которые требуют большого внимания, понимания деталей и занятости отдельной группы сотрудников. При этом наше решение обеспечивает актуальность и достоверность данных для дальнейшего анализа и принятия решений. Подключая Smartis вы получаете не просто набор дашбордов, а комплексный инструмент управления маркетингом, созданный на основе лучших практик рынка недвижимости.