Чем грозит незнание источников сделки, что такое матчинг и как он влияет на принятие решений

Для того, чтобы управлять собственной рекламой и бюджетом, застройщику нужно понимать влияние каждого канала на конверсию. Но если источника у сделок не видно, то маркетинг будет вслепую тратить бюджет на неэффективные площадки. При этом каналы, которые в действительности приносят сделки, отключаются.

Для того, чтобы не попасть в такую ситуацию, необходимо увеличивать матчинг.

Матчинг – это показатель доли сделок, связанных с источником. Чем этот показатель выше, тем больше знает застройщик об эффективности своей рекламы и тем меньше риск принять неверное решение при медиапланирование.

Проблема застройщиков

За годы работы мы выделили 3 основные проблемы, с которыми сталкиваются застройщики на старте работы с аналитикой.

1. Рекламные источники известны только у 40-60% сделок. Это приводит к отклонению работающих рекламных каналов, потери продаж, удорожанию CPA.
2. Застройщики не знают реальную эффективность рекламных каналов (ROMI)
3. Стандартные системы отчетности показывают данные, которые не соответствуют реальности. Это приводит к «отчетам ради отчетов», постоянной ручной проверке данных, к неправильно принятым решениям.
4. Охватные каналы не приносят сделки, но если их отключить, то проседают другие каналы.

Один из частных случаев – большое количество самоходов. Самоходы – это клиенты, которые пришли в отдел продаж «своими ногами». Они не связаны с рекламой, которой они на самом деле касались.

К чему ведет низкий матчинг?

• Не определены реально работающие каналы продаж.

В серой зоне могут скрываться каналы, которые приводят больше всего сделок.

• Переоцененность рекламных каналов из-за неполного CJM.

Поскольку большая часть касаний находится в серой зоне, конверсия причисляется только известным источникам.

• Риски в продажах

Оптимизация медиасплита происходит на недостоверных данных. В результате бюджет может тратиться на рекламные каналы, которые приводят меньше качественных лидов.

Какой должен быть уровень матчинга

Чем ближе уровень матчинга к 100%, тем лучше для застройщика. Но есть ли допустимый минимум? И нужно ли стремиться к идеалу?

Мы проанализировали более 150 тысяч сделок рынка жилой недвижимости эконом+комфорт класса Москвы и Московской области за 2018-2023 годы. Выяснилось, что в среднем самоходов было у 10-11%. Это значит, что матчинг ~90% – прекрасный результат.

Важно! В попытках угнаться за дополнительными процентами матчинга застройщик может лишь потратить время и деньги. Сильного эффекта на принятие решений это не произведет.

Опытным путём мы определили, что минимальный уровень матчинга – 70%. Этих данных достаточно, чтобы принимать решения о медиапланировании. До этого уровня мы дотягиваем данные в первые три месяца работы с клиентом. Далее эта цифра может быть увеличена до 80% и выше. В некоторых кейсах 96%.

Пример: как высокий матчинг влияет на восприятие эффективности рекламных каналов

На диаграмме ниже мы видим, что серая зона составляет 54% – распространенный уровень матчинга на старте работы с аналитикой. На этом этапе мы не знаем, откуда пришла половина сделок.

Как мы видим, доля Яндекс.Директа составляет 18%, а ROI – 88%.

Из этого делаем вывод, о том, что контекстная реклама не окупается, а значит ее нужно отключать. Но опыт и интуиция подсказывают, что контекст должен работать и приводить сделки, а значит нужно разобраться.

После увеличения матчинга до 74% картина меняется. Доля Яндекс.Директа возрастает в 2 раза, а ROI уже 193%. Таким образом, мы увидели реальную эффективность канала и подтвердили гипотезу о том, что он приносит сделки.

Как Smartis увеличивает матчинг?

Smartis был создан для бизнеса с длинным циклом принятия решения, где клиент проходит длинный путь от первого просмотра рекламы до сделки. Для оцифровки этого пути платформа умеет:

• CJM клиента, в которой фиксируются посещения всех сайтов, посадочных страниц и прочих ресурсов застройщика.
• Технология cross-device, которая находит и сшивает разные устройства одного пользователя – смартфоны, планшеты, ПК.
• Цифровые паспорта – для связки контактов и cookies клиента, благодаря чему можно подтянуть историю клиента. Например: оцифровать клиента, который пришел в офис как «самоход», или связать супругов, детей, бабушек и дедушек в одного клиента.
• ROPO-матчинг – помогает связать онлайн и офлайн конверсии клиента. Подробнее об эффекте ROPO.
• База агентских номеров, благодаря которой мы можем помечать брокеров, чтобы в будущем выделить их в отдельный канал. Так появляется возможность показать «чистый» вес рекламы в сделке.
• 11 моделей атрибуции для распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии. Как пользоваться моделями атрибуции – в этой статье.
• Post-view – для отслеживания конверсий, которые совершил пользователь после просмотра медийных размещений. Подробнее о post-view.

Работа над увеличением матчинга может занять несколько месяцев. В это время мы изучаем состояние матчинга, находим проблемные зоны, определяем точки, где теряются клиенты и устраняем ошибки.

Кейсы: какие решения принимают застройщики с высоким уровнем матчинга

1. AFI Development

Благодаря чистке серой зоны уровень матчинга поднялся до 95%. Команда маркетинга увидела все площадки, которые приносят прибыль и сформировала эффективный медиасплит.

Результат:

• Было отключено 20 слабых площадок
• Стоимость сделки снизилась на 63%
• ДРР поддерживается на уровне 2,5%

Читать кейс целиком

2. ГК «Основа»

Для клиента мы также увеличили матчинг до 96%. Благодаря этому команда стала точнее подбирать рекламные площадки для медиасплита. Кроме того, в связке с post-view аналитикой в компании увидели вес медийной рекламы и классифайдов в продажах. После проведения работ команда начала ориентироваться на участие в сделках и ДРР.

Результат:

• Медиасплит изменился более, чем на 30%
• Доля влияния медийной рекламы выросла с 1% до 25%
• И классифайды

Читать кейс целиком

3. Plus Development

Мы подняли уровень матчинга с 51% до 92%. Когда в компании увидели источники встреч, броней и целевых обращений, команда начала изучать целевую аудиторию. После анализа коллеги нашли плохо продаваемую категорию лотов и скорректировали ценовую политику. Благодаря этому удалось привлечь аудиторию и увеличить количество встреч, броней и продаж.

Результат:

• количество встреч увеличилось в 1,5 раза, а платных броней – в 3 раза.
• стоимость встречи снизилась в 2 раза
• доля рекламных расходов сократилась в 5 раз при сокращении бюджета на 25%.
• количество сделок увеличилось в 2,3 раза, а их сумму – вдвое

Читать кейс целиком

Светлана Патарецкая (Лобачева), руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «АМ Девелопмент»

Низкий матчинг мешает корректно оценивать влияние охватной рекламы. Из-за того, что не видно продвижение клиента по воронке после просмотра объявления, кажется, что канал себя не окупает. Но если отключить такую рекламу, то через 2-3 месяца аудитория начнет редеть. Это также скажется на количестве лидов в других каналах, например в performance и SEO. После возвращения охватки показатели возвращаются к прежним значениям.

Итог

Как правило застройщики знают источники только у половины сделок. Это мешает правильно оценивать эффективность рекламных каналов, и, как следствие, правильно распределять рекламный бюджет. Перспективные каналы остаются в тени, а убыточные будут получать финансирование.

Увеличивая уровень матчинга застройщик получает достаточное количество данных, чтобы принимать взвешенные решения о медиапланировании. Благодаря Smartis у девелоперов появляется такая возможность.