Как при помощи post-view увидеть х4 сделок с классифайдов: кейс МАВИС

Для застройщиков классифайды давно стали обязательной частью медиасплита. Но все еще у многих девелоперов остается открытым вопрос – как оценивать их эффективность, ведь пользователи изучают предложения на базах недвижимости, а целевое действие совершают гораздо позже.

Без корректной аналитики вклад классифайдов в сделку не очевиден.

В этом кейсе мы расскажем, как команды Smartis, рекламного агентства AGM и застройщика МАВИС увидели реальное влияние классифайда на сделки, включая те, которые привели брокеры.

О клиенте

Инвестиционно-строительная группа «МАВИС» основана в 2006 году командой профессионалов в области жилого и коммерческого строительства.

• 42 Построенных и сданных точно в срок дома
• 400+ Объектов коммерческой недвижимости
• 5 Масштабных комплексов в стадии строительства
• 22 000 Семей живут в наших домах

Задача

Команда маркетинга застройщика использует классифайды как один из ключевых каналов для привлечения сделок.

Мария Гребенюк, Директор по рекламе МАВИС

У нас возник управленческий вопрос: действительно ли классифайды влияют на сделки — или они просто «генерируют обращения», которые не доходят до покупки? Если смотреть только по прямым лидам, то сделки были от брокеров или с других рекламных каналов. Это создает риск некорректных выводов — например, сокращение бюджета на площадку, которая на самом деле активно участвует в прогреве клиента.

Поэтому перед компанией стояло 3 главные задачи:

Во-первых, нужно было понять реальное влияние классифайдов на сделку, а не только на прямые лиды.

Во-вторых, требовалось увидеть скрытые касания до обращения: как пользователь взаимодействует с Авито и Яндекс Недвижимостью до того, как попадает в воронку как лид.

В-третьих, важно было получить аргументы в пользу медийной рекламы и присутствия на площадках для охвата. У команды уже была гипотеза, что классифайды — один из ключевых каналов в пути пользователя, но требовалось подтверждение цифрами.

Решение

Рекламу застройщика ведет агентство AGM. Коллеги на ежедневной основе используют Smartis для аналитики:

• отслеживание кампаний;
• анализ обращений;
• контроль эффективности площадок;
• учет post-view;
• подготовка отчетов для формирования бюджета.

1. Подключили post-view по классифайдам

Для того, чтобы понять, как базы недвижимости влияют на сделки, необходимо отследить поведение клиентов на площадках еще до первого обращения к застройщику.

Для этого команда подключила интеграцию Smartis с Авито и Яндекс Недвижимостью – ключевыми классифайдами, на которых продвигался застройщик на тот момент. Инструмент позволил увидеть следующие события:

• просмотры карточек;
• добавление в избранное;
• открытие номера телефона в объявлении.

Как только пользователь оставляет номер телефона в другом рекламном канале после посещения классифайдов, система связывает эти касания с персоной и формирует CJM клиента. Сюда входят и другие касания пользователя с рекламой застройщика вплоть до сделки.

Маргарита Гончарова, Project Manager Smartis

Благодаря такому решению становятся видны последовательности касаний, участие площадки в сделках без прямого обращения, связь классифайдов с брокерским каналом. Появляется возможность строить анализ не только на уровне прямых обращений, но и на уровне всей воронки — до встреч, броней и успешных сделок.

2. Сравнили результаты с и без post-view

На уровне прямых обращений вклад площадок выглядел ограниченным. Но после подключения post-view картина изменилась.

Например, по Яндекс Недвижимости команда увидела брони и сделки, в которых было касание с карточкой объекта, хотя прямого обращения с площадки не было.

По Авито эффект оказался еще заметнее: при минимуме прямых обращений площадка показывала существенный вес в успешных сделках, если учитывать post-view касания.

Это стало важным открытием: классифайды участвовали в пути клиента заметно чаще, чем было видно в стандартной аналитике.

Отчет показывает, сколько лидов, встреч, броней и сделок привела каждая площадка. Количество рассчитывается по сумме весов площадки в каждом из показателей.

Post-view аналитика подсветила, что суммарно базы недвижимости привели:

• в 1,5 раз больше встреч;
• в 3,5 раз больше броней;
• почти в 4 раза больше сделок.

Также мы построили второй отчет, который показывает количество лидов, встреч, броней и сделок, в которых площадка принимала участие.

В итоге при помощи post-view застройщик увидел:

• в 1,7 раз больше целевых лидов;
• в 3,4 раза больше встреч;
• в 6,9 раз больше броней;
• в 6 раз больше сделок.

Анна Варзина, Project Manager AGM

Отчеты подтвердили нашу гипотезу о том, что базы недвижимости имеют серьезный вес в сделке и формируют верхние этапы воронки продаж. Благодаря Smartis мы можем доказать это на данных. Post-view классифайдов стал для нас инструментом, который, в том числе, помогает защищать бюджет на площадки.

3. Разобрали брокерские сделки

В компании была также гипотеза о том, что классифайды участвовали в брокерских сделках. Поэтому дополнительно мы погрузились в сделки, отмеченные как агентские.

Именно здесь post-view дал самый сильный инсайт.

На уровне СJM стало видно, что до того, как лид был заведен как брокерский:

• у пользователя уже были рекламные касания;
• были сессии с контекстной рекламой;
• были взаимодействия с карточками на классифайдах;
• были касания с Яндекс Недвижимостью и Авито.

То есть формально сделка считалась брокерской, но фактически ей предшествовали рекламные касания от маркетинга застройщика.

Это позволило точнее определить роль брокера в клиентском пути: выяснилось, что во многих случаях он подхватывает и сопровождает клиента, который уже познакомился с проектом через рекламу и классифайды.

Что показал анализ

При разборе «брокерских» сделок выяснилось: до обращения через агента пользователь видел медийную рекламу и взаимодействовал с объявлениями на классифайдах, просматривал объекты.

Без post-view эти сделки выглядели бы так: «Брокер привёл клиента. Реклама не участвовала».

С учётом post-view стало видно:

• были просмотры;
• был прогрев;
• были рекламные касания;
• и только после этого произошло обращение.

По итогу коллеги увидели в 8 раз больше сделок с рекламными касаниями застройщика, чем считалось ранее.

• Количество «чистых» брокерских сделок снизилось на 12%
• 32% брокерских сделок начинались с рекламы застройщика, в том числе 11% приходятся на базы недвижимости.

Анна Варзина, Project Manager AGM

Благодаря post-view аналитике мы выяснили, что классифайды участвуют в формировании спроса и прогреве клиента, даже если финальный лид зафиксирован как брокерский. Это меняет оценку эффективности канала.

Итоги

Благодаря поствью аналитике команда маркетинг застройщика на данных доказала весомый вклад в воронку со стороны Авито и яндекс недвижимости. Суммарно базы принесли

• в 1,5 раз больше встреч;
• в 3,5 раз больше броней
• почти в 4 раза больше сделок – чем считалось ранее.

При этом выяснилось, что в 32% сделок, которые привели брокеры, на самом деле путь клиента начинался с рекламы застройщика, из которых 11% – классифайды.