Как увидеть реальный эффект охватной рекламы: что такое post-view аналитика и зачем она нужна застройщику

Застройщики хотят вкладываться в охватные каналы продвижения, но оценить результат этих инвестиций привычными методами не получается. По отчетам кажется, что охватка сливает бюджет и не дает отдачи в сделках. В чем дело?

Рассказываем, что такое post-view аналитика и как она решает главную проблему охватной рекламы.

В чем трудности оценки эффективности охватной рекламы

После просмотра охватного размещения клиент не сразу совершает конверсию – звонок, заявку, бронь или покупку. Ему нужно время, чтобы изучить сайт, объявления на классифайдах, почитать про застройщика и ЖК, увидеть другую рекламу в сети. Из-за этого результаты такой рекламы размещений сложно оценить: нет прямой связки «посмотрел/послушал рекламу — сделал конверсионное действие».

К чему это приводит: появляется впечатление, что на рекламу уходят огромные деньги, создается много просмотров, но при этом продаж ноль. После такого отчета любой руководитель скажет, что канал не работает и его надо отключать.

Еще одна «боль» – сложность обоснования бюджета перед руководством. На вопрос «Какой результат принесут вложения?» нет возможности показать реальный эффект в цифрах. Поэтому часто приходится аргументировать, что такая реклама увеличит количество брендовых запросов, которые косвенно повлияют на рост продаж.
Если оценивать охватку теми же способами, что и performance — показатели будут не корректными. Принимая управленческие решения на этих данных, застройщик рискует отказаться от каналов, которые на самом деле генерируют продажи.

Охватная реклама популярна у застройщиков, несмотря на трудности оценки

После 2022 года рекламный инвентарь сократился, контекст перегрет. Компании ищут новые способы продвижения, медийка становится одним из ключевых решений.

Это долгосрочный тренд и он будет сохраняться. Например, За 2023 год объем инвестиций в охватную рекламу вырос почти вдвое. В первой половине 2024 года — еще на 43% по сравнению с аналогичным периодом 2023-го.

Рынок осознает, что в охватных каналах есть аудитория, которая покупает, а такая реклама действительно работает. Но её результаты нельзя измерять так же, как в performance — по звонкам, кликам, прямым сделкам. Для оценки нужна post-view аналитика.

Что такое post-view аналитика и какие задачи она решает

Post-view аналитика позволяет отследить весь путь клиента: от просмотра объявления до сделки. Например, пользователь увидел рекламу застройщика, через какое-то время пошел наводить про него справки на классифайде, спустя две недели зашел на сайт, еще через месяц — посетил офис продаж и купил квартиру.

Традиционные способы оценки медийки это не фиксируют — застройщик не узнает, что именно охватная реклама повлияла на клиента. Post-view показывает, в каких цепочках охватный канал принимал участие. А при помощи моделей атрибуции появляется возможность оценить его значимость.

Технология post-view помогает застройщикам решать два типа задач.

1. Управлять медиасплитом в целом

• Следить, чтобы деньги не сливались впустую.
• Доказывать на данных, что реклама работает.
• Грамотно распределять бюджет.
• Отключать неэффективные каналы.
• Снижать стоимость привлечения клиентов (CPA / CPS).
• Усиливать успешные каналы.
• Тестировать гипотезы по новым каналам.

2. Улучшать запущенные охватные кампании

Когда команда застройщика нашла работающие каналы, задача — глубже их анализировать и повышать эффективность. Это происходит также, как в performance-каналах – вплоть до конкретных форматов, креативов, объявлений, как они отрабатывают на сквозной воронке, то есть какой именно по ним ROMI и ДРР.

• Управлять кампаниями.
• Выполнять планы по кампаниям.
• Находить эффективные настройки.
• Определять, какие креативы самые успешные.
• Находить наиболее результативные форматы размещений.

Где работает аналитика Smartis и как она устроена

Расскажем про весь процесс поэтапно.

1. Сбор данных

За годы работы мы разработали интеграции с популярными сервисами и площадками, которыми пользуются застройщики.

— Adriver  —  отраслевой лидер
Мы интегрируемся с Adriver, который может измерять рекламу на 100+ рекламных платформах. Мы добавляем сквозные данные и рекламные источники, которые Adriver не ведет (например, performance, офлайн-каналы, базы недвижимости).

— Собственный Smartis-пиксель — размещается на любых веб-сайтах (не в мобильных приложениях) и помогает понять эффект от поствью. Пиксель упрощает подключение веб-сайта к Smartis и post-view аналитику на те ресурсы, которые принимают сторонние пиксели. Например, несколько наших клиентов отслеживает эффект от PR-размещений, встраивая пиксель в статьи.

— Отраслевые интеграции
Мы создали эксклюзивные интеграции с наиболее популярными площадками для поиска недвижимости – Циан, Авито, Новострой-М, МскГуру, Спб-Гуру, Новострой.ру.

Также совместно с Авито и Циан мы разработали уникальное post-view решение для мобильных приложений.

Большая часть трафика на классифайдах приходится на мобильные приложения. Но стандартные методы здесь не работают: нельзя установить пиксели, невозможно связать трафик из приложения с остальными данными.

Наша интеграция позволяет анализировать поведение пользователей в среде, где нет cookies и классических методов отслеживания.

Кейс: совместно с агентством MGCom мы разработали для ГК «ФСК» post-view в мобильном приложении Циан. Благодаря этому коллеги увидели, какие действия совершают клиенты в приложении, прежде чем выйти на сделку. После того, как учли новые данные, оказалось, что целевых обращений с классифайда было на 31% больше, а сделок – на 34%. Получилось более корректно оценивать рекламу и удерживать ДРР на уровне 50-80% от плановых значений.

Кейс целиком можно почитать по этой ссылке

Мобильные приложения — это ключ к пониманию аудитории застройщика, и без анализа их данных нельзя построить полный CJM.

2. Обогащение данных

Smartis соединяет данные из разрозненных источников, которых у застройщиков могут быть сотни – рекламные системы, аккаунты в рекламных кабинетах, сайты, формы, опросы и прочие. Все это объединяется в едином маркетинговом DWH (хранилище данных), которым можно пользоваться. Например, визуализировать путь клиента – просмотры рекламы и объявлений, посещения сайтов и прочие касания, которые привели к сделке.

Здесь post-view соединяет просмотры охватной рекламы с бронью, звонком или другой конверсией. То есть показывает, как конкретный баннер, видео или аудио повлияло на разные этапы воронки.

В сердце post-view лежит множество алгоритмов матчинга – соединение данных из различных источников.

Как визуализируются данные

На выходе застройщик получает сквозную отчётность, где видна эффективность рекламы как с post-view данными, так и без них. Это приближает оценку охватных размещений к стандартам performance-каналов.

Сейчас для работы с post-view в Smartis есть два типовых дашборда:

1. «Управление медиасплитом»

• учитывает цикл сделки;
• показывает, как post-view влияет на эффективность каналов;
• позволяет сравнивать результаты «с» и «без» post-view.

2. «Управление охватными кампаниями»

• отслеживает ключевые метрики кампаний;
• анализирует эффективность разных форматов и креативов;
• помогает оптимизировать работу с площадками по аналогии с performance-каналами.

Модели атрибуции с post-view

Обычно до внедрения Smartis застройщики работают с моделью атрибуции «по последнему касанию». Большинство наших клиентов тестируют линейную модель, видят эффективность и постепенно переходят на нее. Каждая модель полезна в рамках конкретных бизнес-задач, но при этом очень важно смотреть на сделки через «линейку». На рынке недвижимости длинный цикл продаж с множеством касаний, и это необходимо учитывать, принимая решения. В Smartis есть порядка 12 моделей атрибуции для разных задач. Подробнее, о том, как ими пользоваться мы рассказываем в этой статье.

Для оценки эффективности охватной рекламы в Smartis есть:

— Две линейные модели «с поствью» и «без» — чтобы можно было сравнить результаты и увидеть эффект.

— Защита от переспама показов — иногда охватная реклама «перетягивает» атрибуцию на себя за счет большого количества показов. Если пользователь видит рекламу слишком часто, это может исказить данные и завысить ее эффективность. Мы встроили в наши линейные модели механизм, который устраняет этот эффект и корректирует атрибуцию.

Заключение

После того, как с российского рынка digital-рекламы ушла часть performance-площадок, медиасплит застройщиков остался ограничен. Благодаря post-view аналитике появляется возможность обогатить инвентарь работающими охватными каналами. А оценивать их эффективность можно на уровне контекста или таргета.

Технология post-view и набор моделей атрибуций от Smartis помогают понять, какой вклад внесла охватная реклама в сделки. Таким образом медиасплит становится управляемым.