Как AFI Development увеличили матчинг до 95%, отключили около 20 площадок и снизили стоимость сделок на 63%

Как AFI Development увеличили матчинг до 95%, отключили около 20 площадок и снизили стоимость сделок на 63%

Для того, чтобы формировать эффективный медиасплит и инвестировать только в рекламные каналы, которые приводят сделки, застройщику нужно знать все о пути своего клиента. А если лиды приходят неизвестно откуда, это значит, что компания рискует потратить бюджет на продвижение вслепую.

Девелопер AFI Development хотел принимать взвешенные маркетинговые решения на основе фактов, поэтому обратился к нам с запросом на увеличение матчинга.

В этом кейсе мы расскажем, как решали задачу клиента, и как это в будущем помогло девелоперу.

Мы разделили материал на две части – техническая (какую работу провели мы) и маркетинговая (какую работу проделал девелопер на полученных данных).

О клиенте

AFI Development — международная многопрофильная девелоперская компания полного цикла с 22-летним опытом работы на российском рынке. Компания специализируется на реализации масштабных проектов: жилые, офисные, гостиничные, торгово-развлекательные комплексы и санатории, редевелопмент промышленных предприятий, объекты благоустройства городской среды.

Диверсифицированный портфель AFI Development в России составляет более 3,6 млн кв. м недвижимости, более 2 млн кв. м — в стадии строительства и проектирования.

Задачи

В начале работ осенью 2022 года матчинг сделок был на уровне 55%. Это значит, что только в половине случаев застройщик знал, какая рекламная кампания привела клиента. Из-за этого команда маркетинга AFI Development не могла определить эффективные источники и планировать продвижение в интернете.

Поэтому главной задачей было увеличение прозрачности медиасплита и отслеживание касаний до сделки.

Решение

Часть 1. Увеличение матчинга

----------2

Альбина Ляушириянова, директор по маркетингу и PR AFI Development.

Случай с самоходом или почему важна сквозная аналитика
В офис продаж пришел клиент, который купил целый этаж. По словам руководителя отдела продаж это был «самоход». Но Smartis показал, что он и его жена в течение трех последних лет изучали сайты застройщика. Более того, поствью аналитика показала, какие медийные размещения они видели.

Для достижения целей было принято решение увеличить показатель матчинга и внедрить post-view аналитику. Увеличение матчинга начинается с поиска неизвестных источников и оцифровки. Именно с этого мы начали работу.

1. Выделили брокерский канал и изучили его пересечения с другими каналами. Выяснилось, что из всех сделок, оформленных, как брокерские, только 85% – действительно заслуга брокеров без рекламы. В остальных 15% сделок реклама участвовала.

2. Выделили категорию самоходов. Это люди которые пришли к застройщику без рекламы, например по рекомендациям или просто проходили мимо.

igor-balashov-2

Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis

Выделение самоходов оказалось наиболее важной частью решения задачи девелопера. Как правило, в 30-40% случаев клиенты, которые кажутся на первый взгляд «самоходами», так или иначе сталкиваются с рекламой в интернете или наружке. В таком случае проверяем все рекламные каналы и оцифровываем все источники.

После проработки самоходов Smartis подсветил, что 80% сделок, которые считались самоходами, действительно ими являлись. Остальные 20% были «ложными самоходами», которые на самом деле пришли с рекламы.

3. Провели аудит коммуникации. Все процессы AFI Development ведутся через сделки в CRM-системе. Наличие сделки означает, что клиент пришел в компанию и начал коммуникацию с менеджерами по продажам. Если отсутствует UTM-метка, то мы изучаем поток звонков и определяем источник.

Бывают случаи, когда у застройщиков сделок зарегистрировано больше, чем звонков. Это означает, что в коллтрекинге не зарегистрированы источники. В таком случае мы оцифровываем все неразмеченные каналы – добавлен коллтрекинг, формы регистрации, мессенджеры, сервисы рассылок и прочее.

В случае с AFI Development сделок было на 12% больше, чем звонков. После оцифровки мы обнаружили трафик из JivoSite и соцсетей – каналы, которые клиент не видел раньше. В итоге у всех звонков открылись источники. На цифрах это выражено тем, что звонков стало больше на 24%, чем сделок.

Таким образом матчинг этапа «Бронь» увеличился с 55 до 95%, а CRM-сделок – с 45 до 93%.


----------2

Альбина Ляушириянова, директор по маркетингу и PR AFI Development.

Матчинг – это процент сделок с источником рекламы. В течение полугода показатель вырос и держится на уровне 95%. Это значит, что теперь можем с большей точностью подбирать рекламные каналы, которые приносят нам  сделки, и достигать высоких результатов.

Часть 2. Работа с данными

После того, как матчинг достиг 90-95%, у AFI Development появились достоверные данные об источниках всех сделок и обращений. Благодаря этому команда маркетинга застройщика смогла принимать решения на основе фактов и формировать эффективный медиасплит.

Теперь, когда все источники известны, открылась возможность свободно тестировать площадки.

Что было сделано благодаря высокому матчингу?

У AFI Development есть внутренняя система скоринга – лаборатория, в которую каждый месяц попадают рекламные каналы для тестов. По итогам скоринга каждый канал получает оценку, и команда решает, оставить канал или убрать его из медиасплита. Затем источники с высоким рейтингом масштабируются на другие проекты.

Пример пользы скоринга

Команда маркетинга застройщика верила в площадку Twitch, которая отвечала аудиторным сегментам компании. Однако после двух месяцев тестов форматов и креативов она не набрала ни одного балла.

Сравните с другими каналами – OneTarget, Yandex banners, VK Pay, которые хорошо себя показали, набрал 7.11, 5,75 и 2,32 балла соответственно. Именно эти каналы в будущем отправились в работу.

Увеличили медийные охваты

Как правило в трудные для бизнеса времена первыми срезаются именно охватные каналы, поскольку у застройщиков не всегда есть понимание влияния медийки на конверсию. Но благодаря post-view аналитике AFI Development смогли увидеть подлинное влияние на сделки.

По итогам 10 месяцев команда маркетинга девелопера увеличил долю охватных инструментов до 24% в общем медиасплите. За счет привлечения более качественного рекламного трафика произошло увеличение конверсии из квалифицированного лида в визиты практически в два раза и снижение стоимости брони на 63%.

По итогу медийная реклама в Яндексе дала прирост в 38% к поисковым запросам по бренду.


За всё это время AFI Development отключили более 20 площадок, которые не устраивали по конверсиям и по отсутствию встреч или броней.

Работали в комплексе

AFI Development не остановились на оптимизации рекламы. Команда переработала соцсети, добавив юмора в посты. В результате девелопер получил 6 сделок из соцсетей, несмотря на то, что ставки на этот канал не было.

Кроме того, команда провела глубинное интервью с текущими клиентами и поменяла позиционирование на более понятное для целевой аудитории. После этого продажи увеличились вдвое и темп сохранялся до самой реализации жилого комплекса.

Итоги

По итогам 10 месяцев

✔️ Продажи в проектах AFI Development: выросли на 94%.

✔️ Темпы роста цен по итогам 2023 года составили 13%.

✔️ ДРР остается на уровне 2,5% и меньше.

✔️ При увеличении качества трафика роботность снизилась с 15,3 до 5,5%.

✔️ Стоимость сделки снизилась на 63%.

Вывод

Для того, чтобы увеличение матчинга приносило результаты, застройщик должен начать самостоятельно принимать решения и работать с площадками – анализировать, отказываться от неэффективных и инвестировать в прибыльные каналы. Более того, высокие показатели продаж – это комплексный подход, в который входит тестирование всевозможных площадок, креативов, взаимодействие с целевой аудиторией и работа с подачей продукта.

----------2

Альбина Ляушириянова, директор по маркетингу и PR AFI Development.

В 2024 году стремление рынка к performance-подходу в рекламе позволит еще лучше анализировать и считать показатели, создавать коммуникацию, которая будет «цеплять» конкретную аудиторию. Несмотря на временное сокращение источников трафика, развиваются альтернативные каналы. Новым сосредоточением аудитории стали маркетплейсы, которые в свою очередь тоже можно рассматривать как один из конверсионных рекламных каналов.
Мобильный маркетинг продолжает расти год от года, и девелоперам важно отслеживать появляющийся инструментарий и вовремя внедрять его в собственный медиамикс. Сейчас все новые сайты объектов мы начинаем с разработки версии для мобильных устройств, а уже затем для десктоп-версий. При высокой конкуренции на рынке хорошо работают креативные кампании и коллаборации, которые позволяют выделять проекты для аудитории и поддерживать концептуальную целостность.