Как застройщику выбрать окно… ретроспективы

Окно ретроспективы  — важный параметр для оценки и понимания эффективности маркетинговых кампаний и их влияния на бизнес-результаты. К сожалению, ему часто не уделяют должного внимания, что приводит к ошибкам анализа и неверным решениям. Расскажем, что такое окно ретро, на что влияет этот параметр и как его правильно выбрать для разных задач застройщика.

Что такое окно ретроспективы

Окно ретроспективы — это период времени до конверсии, в течение которого учитываются взаимодействия пользователя с рекламой. Например, если окно ретроспективы составляет 30 дней, то система проанализирует все касания за 30 дней до конверсии, а более ранние учитывать не будет.  

Окно ретро — параметр, тесно связанный с моделями атрибуции, они всегда работают вместе. Подробнее про то, как управлять рекламой при разных моделях, мы ранее рассказывали в статье.

Как правильно выбрать окно ретро и почему это важно

Правильный выбор окна ретроспективы крайне важен для точной оценки эффективности рекламы. С его помощью можно, например, понять, какие каналы и инструменты приводят к конверсиям и сделкам или насколько успешно отработало новое рекламное агентство.

При коротком окне ретроспективы есть риск не учесть важные касания клиентов, которые совершались задолго до конверсии, но повлияли на принятие решения о покупке. Слишком длинное окно ретроспективы в некоторых случаях может запутать: много данных и трудно выделить самые результативные каналы или отследить последствия конкретных изменений. Поэтому необходимо подбирать окно ретро под конкретные запросы и бизнес-задачи, обязательно учитывая особенности отрасли.

Как окно ретроспективы связано с циклом сделки

Основной фактор, который влияет на выбор окна ретро  —  длительность цикла сделки. В недвижимости путь клиента от первой сессии до сделки в среднем составляет 90-120 дней. Некоторые девелоперы совершают ошибку: отсчитывают цикл от первого звонка и не учитывают предыдущие взаимодействия с рекламой. Если взять за точку отсчета звонок, то можно ошибочно сократить цикл, например, до 20 дней или месяца, что помешает впоследствии увидеть достоверную картину.

Окно ретроспективы должно коррелировать с циклом. На рынке недвижимости чаще всего за ориентир берут параметр в 90 дней и далее уже, опираясь на данные, отстраивают процессы и принимают решение по эффективности рекламы.

Есть кейсы, в которых застройщик использует более широкое окно ретро. Например, один из наших клиентов из сегмента премиум и элитной недвижимости выбрал 180 дней. Конечно, такие решения не принимают на интуиции: девелопер изучил длительность цикла у себя и понял, что необходимо учитывать период от начала зарождения клиентского спроса до заключения сделки.

На картинке ниже мы видим CJM клиента, который сначала позвонил в компанию в 2020 году, затем спустя почти год перешел на сайт, через 6 минут написал через чат на сайте и еще через 5 минут вышел на договор купли-продажи.

При построении отчета с моделью атрибуции «первое касание» и неограниченным окном ретроспективы конверсия будет засчитана прямому трафику, поскольку именно он принес первое касание за весь цикл жизни клиента.

Но если сократить окно атрибуции до 30 дней, то первым касанием будет считаться сессия на сайте, которую привела контекстная реклама.

Длиннее или короче: примеры окна ретро для разных задач

Выбор окна ретро зависит от того, какие задачи решают с его помощью.

В интерфейсе Smartis окно ретроспективы можно выбрать во вкладке с моделями атрибуции, когда строите отчет.

Вот несколько примеров:

1. Чтобы понять, как отработал медиасплит этого квартала, лучше взять окно ретро в 90 дней (в зависимости от цикла сделки), чтобы определить как именно новые рекламные инструменты повлияли на воронку.

2. Чтобы определить, какие вообще рекламные каналы влияют на конверсии и нужны в медиасплите, окно ретро можно не ограничивать. В таком случае в отчете будут видны все касания всех каналов, повлиявших на сделки.

Smartis дает такую возможность, в отличие от многих других систем аналитики. Например, Google Analytics ограничивает окно ретроспективы 90 днями  — учесть касания за более длительный период уже не получится. Среди наших клиентов есть те, кто собирает данные в Smartis с 2016-2017 годов и пользуются неограниченным ретро  — аналитика учитывает и взвешивает касания за все годы.

3. Для проверки гипотез и A/B тестов подойдет более короткое окно  — например, если стоит задача оценить отработку нового рекламного агентства, с которым начали работу в прошлом месяце, нужно взять окно в 30 дней, чтобы касания прошлого подрядчика не мешались в путях конверсий.

Ниже – разница в отчетах за один период времени, но с разными окнами ретроспективы.

Еще немного про функционал Smartis:

— В Smartis отсчет периода окна ретро идет от даты выбранной в качестве даты конверсии. Например, застройщик выбирает окно в 180 дней от подписания договора. Период будет отсчитываться строго от даты подписания каждого договора. Такого функционала нет в других системах аналитики, не заточенных под девелоперов. Например, если загрузить сделку в Яндекс.Метрику как цель, то у нее будет только одна дата  — дата цели. Выбрать дату конверсии (например, подписания договора или регистрации) не получится.

— Для сравнения разных окон ретро между собой можно использовать в Smartis настройку «перекрыть модель атрибуции». Это позволит одновременно в отчете увидеть один и тот же показатель в разных окнах. Сравнивать модели удобно, перекрывая окно ретро в этом функционале.