Как подключить post-view, увидеть реальное количество сделок с ЦИАНа и сократить стоимость целевого лида на 35%: кейс AVA Group

Рынок недвижимости отличается сложным и нелинейным клиентским путём. Решение о покупке жилья принимается не быстро и не всегда очевидно, какой фактор окажется решающим. Потенциальные покупатели, прежде чем совершить сделку, могут много раз соприкасаться с различными каналами, сравнивать предложения, обращаться к агентам и возвращаться к понравившимся вариантам.

Эта специфика усложняет задачу маркетологам, стремящимся оценить эффективность рекламы и оптимизировать маркетинговые инвестиции. Традиционные методы, основанные на оценке прямых обращений и ограниченном наборе метрик, в таких условиях не работают. Они не могут предоставить застройщику полную картину, так как не учитывают влияние косвенных касаний и долгосрочного воздействия узнаваемости бренда.

В кейсе AVA Group рассказываем, почему девелоперу сейчас важно видеть и понимать всю синергию рекламных каналов, как выводить медийку на уровень управляемости перфоманса и как правильно оценить  — куда и какую долю маркетингового бюджета инвестировать.

О клиенте

AVA Group — краснодарский девелопер федерального уровня, в портфеле компании 156 сданных объектов общей площадью более 2 800 000 кв.м.

Предыстория

На уровне профессионального опыта и интуиции маркетологи AVA Group понимали, что без вложений в «медийку» не обойтись по многим причинам.

Например, важно формировать знание бренда как у прямых покупателей, так и у брокеров и агентств недвижимости (доля сделок с их участием в Краснодарском крае составляет 80% и более). Конверсия из прямого канала продаж (без агентов и брокеров)  — 7-9%. Путь клиента строится так: он получает информацию о застройщике, касается рекламных каналов, смотрит классифайды и идет к агентам. Но если агент не имеет спонтанного знания и не может предложить «из головы» бренд застройщика, то клиент не вернется обратно в воронку продаж.

Инструменты, которые раньше использовали в AVA Group, не предоставляли достаточного уровня маркетинговой аналитики, чтобы оценивать результаты медийных кампаний и их влияние на лиды и сделки. В ситуации, когда ценность охватных каналов не была видна на конкретных цифрах, застройщик для выполнения растущих планов продаж кардинально сконцентрировался на перфомансе. Это привело к снижению эффективности рекламных кампаний  — значительно выросли ДРР и стоимость обращения.

Задачи

Девелоперу было необходимо:

— Понимать, какую реальную отдачу в сделках приносят охватные каналы.

— Видеть, какую роль играют классифайды (и конкретно ЦИАН) в пути клиента и как отрабатывает медийка на них.

—  Получить возможность на реальных цифрах обосновывать руководству и финансовым партнерам инвестиции в медийную рекламу.

Решение

Девелопер внедрил сквозную аналитику Smartis c технологией post-view. Она дает возможность отследить просмотры медийной рекламы и касания, которые клиент совершал после этого. Затем все касания связываются со сделкой и укладываются в CJM клиента в личном кабинете Smartis.

Основные метрики в воронке AVA Group: обращения, целевые обращения, встречи, брони, сделки. Благодаря аналитике с post-view застройщик смог увидеть, насколько ЦИАН влияет на конверсии. Открылись данные, которые показывали полную картину: показатели на всех этапах изменились в среднем в четыре раза. Доля ЦИАНа на обогащенных поствью данных оказалась значительно больше, чем предполагали ранее.

Застройщик смог увидеть все действия клиента после просмотра медийной рекламы. Например, был случай, когда клиент напрямую пришел на консультацию в офис, но перед этим сделал первое касание с охватной рекламой и четыре раза заходил на ЦИАН, чтобы посмотреть квартиру перед покупкой. Без поствью-аналитики в такой ситуации весомый вклад классифайда в продажу бы просто не увидели.

После того, как застройщик получил точное представление о влиянии медийной рекламы на продажи, инвестиции в этом направлении выросли в трехкратном объеме.

Денис Дроботенко, директор по рекламе AVA Group.

«Мы стали понимать, что пусть вложения в охватный канал не принесут лиды «здесь и сейчас», но зато обеспечат задел на 1,5-2 месяца вперед и помогут выполнять растущие планы продаж. Например, инвестировав достаточную сумму рекламного бюджета в бренд-каналы в сентябре, мы решим свои задачи по лидам в ноябре.»

Активные инвестиции в повышение знания о бренде позволяют генерировать «органический трафик» и «самоходов» — клиенты узнают о застройщике через медийку и приходят напрямую на сайт или в офис продаж. Доля таких обращений составляет 39%.

Результаты

— Количество обращений, встреч, броней и сделок с влиянием ЦИАНа при включенной поствью оказалось в 4,5 раза выше.

— Застройщик получил больше уверенности и стал смелее инвестировать в бренд-каналы. Появилось понимание их влияния на продажи, подкрепленное цифрами. В результате бюджет на медийную рекламу увеличили в три раза.

— Стабильные инвестиции в охватную рекламу позволяют сократить стоимость целевого лида на 30-35%.

— Застройщику удается сохранять ДРР на уровне 1,5%.