Как post-view от Smartis помогло увидеть в 5 раз больше сделок с Яндекс Недвижимости: кейс ГК «ФСК»
Традиционно маркетинг недвижимости фиксирует только прямые звонки и заявки. Из-за этого часть «невидимых» касаний, которые не приносят конверсии здесь и сейчас, остается без внимания – кажется, что они просто неэффективны. При этом, если человек приходит в офис просто так, без цифрового следа, влияние классифайдов обесценивается. Но такие площадки подогревают интерес и в будущем влияют на сделку.
В этом кейсе мы рассказываем, как совместное решение от Smartis и Яндекс Недвижимость помогло застройщику увидеть реальный вклад площадки в конверсию.
О компании
Группа компаний «ФСК» — одна из крупнейших девелоперских компаний России. По версии делового издания Forbes, входит в топ-3 в рейтинге уверенности российских застройщиков в сегменте массового жилья. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе.
ГК «ФСК» стала первым российским застройщиком, достигшим максимального уровня цифровой зрелости по фреймворку 5А, разработанному Boston Consulting Group и Google. Наряду с внедрением CDP, динамической оптимизацией креативов и предиктивной аналитикой, Smartis с post-view атрибуцией и CJM стал одним из факторов получения такого статуса.
Задача
Типичный путь клиента в недвижимости может выглядеть так: сначала просмотр объявлений на классифайдах, затем длительное изучение застройщиков и проектов (их сайтов и соцсетей), потом визит в офис продаж без онлайн-заявки и, наконец, покупка через недели или месяцы после первого контакта.
Из-за этого появлялись слепые зоны в атрибуции – застройщик не мог понять реальный вклад некоторых digital-каналов в сделку. Дополнительная сложность заключалась в особенностях классифайдов: это площадки, куда пользователи приходят посмотреть объявления и сравнить условия, при этом заявка или звонок совершаются далеко не сразу. Такая активность не учитывалась в аналитике, поэтому застройщик не видел реальную эффективность Яндекс Недвижимости.
- Маркетинг фиксировал только прямые отклики (заявки, звонки) с Яндекс Недвижимости, но не видел вклад просмотров объявлений.
- Большая часть покупателей приходила в офис продаж без заявки на сайте — и эти сделки выпадали из отчётов.
- Отсутствие полной картины мешало корректно оценивать эффективность рекламных каналов и распределять бюджеты.
Ирина Литвинова, руководитель сектора новостроек Яндекс Недвижимости
«Мы видели, что застройщики оценивают эффективность площадок только по прямым откликам — звонкам и заявкам. Но наши данные показывали совсем другую картину: пользователи активно изучают объекты, добавляют в избранное, сравнивают варианты, но при этом могут не оставлять контакты сразу. Post-view аналитика позволила наконец показать реальную ценность этих взаимодействий для бизнеса застройщиков»
Решение
Вместе с коллегами из Яндекс Недвижимости мы внедрили для ГК «ФСК» post-view аналитику классифайда.
Этот инструмент позволил застройщику видеть полную воронку взаимодействия с потенциальными покупателями: от просмотра карточки объекта на площадке до звонка, визита в офис продаж и заключения сделки. Решение дает возможность отслеживать действия клиентов не только в веб-версии, но и в мобильном приложении – актуально в условиях cookie-less мира.
Как работает решение:
- На стороне Яндекс Недвижимости происходит сбор данных о взаимодействиях клиента на платформе.
- Система распознает личность пользователя, используя хешированные номера телефонов для связи онлайн и офлайн активности.
- В Smartis создается карта пользовательского пути (CJM) – от первого просмотра объявления до покупки квартиры.
- Запускается моделирование атрибуции, где ценность конверсии распределяется между всеми маркетинговыми точками касания.
- Анализ рекламных размещений с построением отчетов и дашбордов.
Решение фиксирует следующие события на Яндекс Недвижимости:
- просмотры карточек;
- клик на показ номера;
- добавление в избранное.
После этого застройщик может оптимизировать медиаплан и перераспределять бюджет на площадки, которые приводят качественные лиды и сделки.
Игорь Балашов, основатель и CEO Smartis
«При помощи post-view мы показываем застройщикам, что digital работает, даже если клиент не оставил заявку. Полная картина пути клиента даёт возможность видеть в 5 раз больше сделок и выстраивать маркетинг так, чтобы он реально работал на продажи»
Благодаря тому, что открылись новые касания, которых раньше не видел застройщик, изменилось и ДРР классифайда. Показатель снизился с 29,6% до 1,54%.
Результаты
- Количество зафиксированных сделок увеличилось более чем в 5 раз за счёт учёта post-view конверсий.
- Показатель ДРР у Яндекс Недвижимости снизился в 20 раз.
- Компания получила возможность перераспределять маркетинговые бюджеты в реальном времени на основе данных.
- Полная прозрачность клиентского пути позволила выстроить персонализированные коммуникации и ускорить цикл сделки.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»
«Post-view аналитика классифайда дала нам возможность увидеть полную картину и понять, как именно digital и Яндекс Недвижимость в частности влияют на продажи. Мы смогли оптимизировать бюджеты, сократить издержки и увеличить отдачу от каждого канала»
Вывод
Post-view аналитика меняет правила игры для девелоперов. Если раньше классифайды выглядели недооценёнными, то теперь их реальная ценность стала видна. А значит есть возможность распределять рекламный бюджет основываясь на реальных данных вместо предположений.
Опыт ФСК показывает: атрибуция, которая учитывает весь путь клиента, — это не просто инструмент отчётности, а фундамент для роста продаж и конкурентного преимущества на рынке. Особенно в мире, где путь клиента от первого клика до сделки может занимать месяцы и далеко не каждое касание приводит к звонку или заявке.