Как при помощи данных найти точки роста, поменять процессы и увеличить конверсию из встречи в следующие этапы на 12 п.п.: кейс AVA
Решения, которые принимает застройщик на основании сквозной аналитики, не ограничиваются привычными действиями – отслеживанием эффективности рекламы и формированием медиасплита. Иногда работа с данными позволяет взглянуть шире на процессы в компании и найти новые точки роста.
Этот кейс о том, как команда маркетинга AVA на основании данных пересмотрела работу целого направления в компании.
О компании
AVA — девелопер федерального уровня, в портфеле компании 156 сданных объектов общей площадью более 2 800 000 кв.м.
Задача
Денис Дроботенко, директор по маркетингу и рекламе AVA Group.
«Клиент в недвижимости может прийти с разных рекламных каналов, что делает его путь к сделке довольно путаным. Если начать его описывать и стандартизировать, то есть риск впустую потратить время и ресурсы. Мы с командой взглянули на клиентский путь со стороны касаний и выделили ключевые точки, которые влияют на коммерческий успех»
Итак, команда маркетинга AVA выделяет три ключевых этапа воронки, которые влияют на продажи:
- Валидация лида
- Встреча в офисе или онлайн
- Бронь
Стоимость целевого лида сохраняется на оптимальном уровне, который устраивает команду. Однако стоимость клиента, который пришел на показ квартиры лично или онлайн, в некоторых сегментах достигала 100-150 тыс. рублей. Маркетологи компании поняли, что именно этот этап воронки является точкой роста – можно влиять на стоимость встречи и конверсию в следующий этап. Поэтому команда задалась вопросом, как повлиять на эти показатели.
Решение
В начале 2024 года конверсия из встречи в следующий этап была 41%. Средняя стоимость клиента на этом этапе была 78 тыс. рублей.
Да, успех встречи напрямую зависит от менеджеров по продажам, но также на него можно влиять при помощи каналов коммуникации и стратегии. К этому подошли с трех сторон.
1. Переосмыслили функционал бренд-менеджмента
В AVA бренд-менеджер — это человек, который занимается не только классическими каналами продвижения, печатными и сувенирными материалами, но и влияет на восприятие бренда. Позитивный клиентский опыт важен в каждом касании – и в онлайн-рекламе, и в офисе продаж, и на объекте.
В недвижимости попадаются самые разные клиенты и объединить их в одном портрете не получится. Поэтому для того, чтобы изучить интересы пользователей, бренд-менеджеры раз в неделю посещают отдел продаж. Они слушают звонки, изучают CRM, выясняют потребности клиентов. Кроме того они регулярно посещают свои объекты и контролируют, чтобы все соответствовало ожиданиями клиентов.
2. Обновили рекламные материалы
Вторая сторона – это отдел продаж. Для начала в компании актуализировали все буклеты, ролики и другие рекламные материалы, которыми пользуются менеджеры. По итогу маркетологи полностью пересобрали наборы рекламных материалов, добавили специальные материалы для онлайн-презентации и для презентации самого объекта. Работа на этом не останавливается и количество материалов увеличивается.
3. Расширили штат бизнес-тренеров
Чтобы быть уверенными, что отдел продаж работает правильно и эффективно с точки зрения качества презентации и знания продукта, в компании внедрили целый штат бизнес-тренеров. Они работают над разными этапами взаимодействия с клиентом, рассматривают живые кейсы и регулярно тестируют менеджеров.
Результат
- Через 8 месяцев такой работы конверсия с этапа «встречи» в следующие этапы составила 53%.
- Экономический эффект от внедрения новых процессов составил ~6,4 млн рублей в месяц.
Денис Дроботенко, директор по маркетингу и рекламе AVA Group.
«Подсчитать точное влияние на рост продаж довольно сложно. Однако мы видим, что количество успешно проведенных выросло в разы. Также у нас выросло количество клиентов, которые переходят с с этапа “встреча” на следующие, при том что число лидов не изменилось. Кроме того теперь мы начали более эффективно расходовать маркетинговый бюджет, чем 8 месяцев назад, благодаря чему процесс продаж стал результативнее»
