О компании

Апарт-Отели Vertical – это Петербургская сеть апарт-отелей. На 2025 год компания запустила 4 объекта в Санкт-Петербурге, и по одному в Москве и Дубае.

Задача

Отдел маркетинга компании пользуется услугами нескольких агентств по рекламе. Каждый подрядчик отвечает за свое направление – контекст, медийка, программатик, таргет, и прочее. До внедрения Smartis каждый из них отправлял отчетность своим способом – в разных google-таблицах, Excel-файлах или просто в Телеграме. Коллеги подсчитали, что еженедельно команде нужно было обрабатывать 17 разных таблиц.

Александр Пестряков, директор по маркетингу Апарт-Отелей Vertical

При небольших командах работать в той же структуре как Smartis, но с Excel-таблицами, это адский труд. Это отдельная работа 1-2 человек, которые бы просто сидели и заполняли таблицы

Команда видела, куда тратится бюджет, сколько стоит целевое обращение, конверсию между этапами и прочее. Но не был виден путь клиента, влияние одних каналов на другие, а также влияние охватных каналов на сделку.

Для того, чтобы упорядочить весь этот хаос была необходима платформа, которая бы собрала эти отчеты в единое окно.

Решение

Команда обратилась к Smartis, чтобы агрегировать все данные о рекламе.

Дальше рассказываем, как мы решали задачу, какие возможности появились у компании и какие выводы получилось сделать.

Увеличили матчинг

На этапе внедрения уровень матчинга был 60%, поэтому мы начали расчищать серую зону.

1. Крупная часть звонков поступала в CRM напрямую, не регистрируясь в коллтрекинге. Мы проверили все формы на сайтах и оцифровали, чтобы в компании видели источник каждого звонка.
2. Отследили блогеров. Под каждого мы создали площадку в Smartis, указали его как источник лидов и подгрузили бюджеты. Затем мы собрали отдельный отчет, в котором указали, откуда пришел клиент, какой бюджет был потрачен на каждого блогера, а также количество лидов – валовые и целевые.
3. Вывели агентов и брокеров в отдельный канал.
4. Оцифровали наружную рекламу через коллтрекинг. На каждый рекламный баннер добавили свой номер телефона. Обращения на этот номер маркировали, как обращение с наружной рекламы. В результате увидели долю наружки и эффективность каждого оффера.
5. Дали рекомендации по ведению CRM. Менеджеры отдела продаж пропускали некоторые поля и не фиксировали агентов и брокеров. Мы это подсветили и все поля начали заполняться корректно.
6. Учли чат на сайте. В компании пользовались базовой формой с чатом от amoCRM, которая не учитывалась как отдельная сущность в аналитике и не прокидывала utm-метки. Мы выделили этот чат в отдельный канал и добавили отслеживание меток.
   

Максим Тарасюк, менеджер отдела внедрения Smartis

Когда клиент приходит в Smartis, мы проделываем большую работу по оцифровке всех касаний, сопоставлению меток и внедрению сервиса. Но также мы стараемся еще дать рекомендации по правильной работе с маркетинговыми касаниями, как заполнять поля в CRM, делать UTM-разметку и прочее

В результате за период сентябрь-январь матчинг составил 95,5% по визитам, 96,8% - по целевым обращениям и 100% по сделкам.

Как команда Апарт-Отелей Vertical анализировала эффективность рекламы

Размещением рекламы и взаимодействием с площадками занимаются рекламные агентства, которые отвечают за свои направления. Поэтому команде девелопера важно смотреть эффективность больше не в разрезе каналов/площадок, а подрядчиков.

Их эффективность определяется следующим образом.

При помощи Smartis коллеги увидели, что в среднем цикл сделки на покупку апартаментов составляет 1,5 месяца. Следовательно, если за 3 месяца работы с агентством не было сделок или даже встреч или броней, то работа с подрядчиком прекращается.

Таким образом в течение полугода компания сменила трех подрядчиков.

В оценке также помогает post-view аналитика, которая показывает реальное влияние каналов и площадок на сделки. Рассмотрим на примере программатик-платформы Hybrid.

Мы собрали в Smartis отдельный отчет, который показывает данные с учетом post-view аналитики и без нее.

Без post-view система показывала, что программатик-реклама участвовала в приведении 0,07 целевых лидов. С включенной post-view цифра выросла до 7. Кроме того, выросла доля участия Hybrid в бронях – 0,88. Без post-view этой доли не было вовсе.

Увидели влияние креативов на воронку

Как мы уже говорили вначале, отчетность представляла собой многочисленные таблицы, в том числе и по креативам. При этом среди метрик были только показы, охваты, клики и CTR. Пример такого отчета ниже.

Статистика по каждому креативу без учета влияния на движение лида по воронке продаж

После внедрения Smartis и подключения post-view аналитики картина поменялась. Помимо базовых метрик, в отчетах отразилась информация о том, сколько каждый конкретный баннер привел валовых/целевых лидов, а также, как повлиял на встречи и брони.

Подробная аналитика помогла коллегам из Hybrid более точно работать с креативами.

В течение осени 2024 года активно велась кампания по продаже апарт-отелей. Команда тестировала разные офферы, сравнивали их между собой и подбирали оптимальную комбинацию креативов для разных сегментов аудитории.

В результате оптимизации рекламной кампании снизился процент отказов на 10%, а количество post-view конверсий увеличилось в 2 раза при сохранении бюджета.

Елена Вольщак, Баинг директор Hybrid

Smartis помогал оценить работу конкретной кампании на разных этапах воронки, смогли оценить эффективность различных креативов. Также мы смогли оценить сколько раз коснулись пользователя, в какой момент он совершил конверсионное действие и как именно наша реклама повлияла на решение пользователя

Отследили наружную рекламу

Раньше внутри компании была договоренность не использовать наружную рекламу, поскольку не была доказана её эффективность. Но после внедрения Smartis команда приняла решение поработать с наружкой еще раз и отследить ее влияние на сделки.

Выяснилось, что наружная реклама выдает самую высокую конверсию из валового лида в целевой – 35%.

Конверсия из валового лида в целевой по каналам, 4 квартал 2024 год:

При этом у наружки самая низкая стоимость целевого лида – 23 тысячи рублей.

Сравните эту стоимость с остальными каналами:

Увидели данные в ретроспективе

В 2021 году команда Апарт-Отелей запускала рекламу в одной популярной зарубежной соцсети. Спустя три года в компанию пришел клиент, который взаимодействовал с той самой рекламой. По нему подтянулся старый диалог и началась коммуникация по новой рекламе, которую он посмотрел уже в 2024 году.

Александр Пестряков, директор по маркетингу Апарт-Отелей Vertical

Благодаря тому, что Smartis подтягивает исторические данные о рекламе, мы можем видеть, какие кампании хорошо отрабатывали в прошлом. Накопленный опыт помогает как текущей команде маркетинга, так и новым подрядчикам или будущим сотрудникам компании

Итоги

1. Smartis показал агрегированный путь пользователя. Раньше нужно было открывать метрику и смотреть путь каждого клиента отдельно. Теперь это все есть в единой системе.
2. Post-view показало реальное количество лидов, которое приводит каждое рекламное агентство за отчетный период, плюс влияние рекламного направления на брони.
3. Post-view аналитика также помогла оценить вклад каждого рекламного креатива в продвижение по воронке.
4. Благодаря оптимизации рекламной кампании количество post-view конверсий программатик-рекламы увеличилось в 2 раза, а отказы снизились на 10%
5. Доказали, что наружная реклама показывает самую высокую конверсию среди всех каналов – 35% – из валового в целевой лид. При этом имеет самую низкую стоимость целевого лида – 23 тысячи рублей.