Как снизить ДРР на Яндекс Недвижимость в 5 раз и защитить бюджет на площадку: кейс Plus Development

Одна из трудностей при работе с классифайдами в том, что клиенты редко звонят застройщику сразу после просмотра объявления. Поэтому создается ложное впечатление, что площадка не приводит лиды, а значит не участвует в сделке. Но правильный подход к аналитике меняет представление об эффективности классифайда.

На примере кейса компании Plus Development рассказываем, как post-view переворачивает восприятие эффективности классифайдов, в частности — Яндекс Недвижимости.

О клиенте

Plus Development — это динамичная девелоперская компания, внедряющая современные стандарты качества в сфере строительства.

Девелопер фокусируется на рынке коммерческой и жилой недвижимости Московского региона и осуществляет полный цикл девелопмента: от подбора территории под застройку до ввода в эксплуатацию и управления сданным проектом.

Среди проектов – ЖК «Детали», ЖК «Акценты».

Задача

Команда маркетинга понимала, что касания клиента с Яндекс Недвижимостью работают на прогрев воронки, но при этом оценить реальную конверсию в сделки было затруднительно.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

Мы прекрасно понимаем, что на Яндекс Недвижимости есть наша целевая аудитория – люди приходят на площадку уже с намерением купить квартиру. На этом этапе потенциальный клиент понимает, какая ему нужна локация, но еще не выбрал застройщика. В этот период он изучает рынок, оценивает свою зарплату, меняет работу, у него рождается ребенок и, наконец, он готов к покупке. Поэтому воронка с классифайда длится не 2-3 месяца, а полгода и больше.

Однако технически доказать, что площадка действительно участвует в сделке, было затруднительно. Классический способ измерения эффективности — по количеству звонков из объявления — не отображал реальную картину.

Исходные данные показывали, что стоимость сделки с Яндекс Недвижимости была слишком высока. Поэтому бюджет на площадку сокращался.

Главной задачей стало:

• иметь возможность доказать на данных конкретный вклад Яндекс Недвижимости в сделку;
• защитить бюджет на классифайд;
• снизить стоимость сделки с Яндекс Недвижимости;
• сократить расходы, сохранив эффективность площадки.

Благодаря этому у компании должна появиться возможность постоянно и непрерывно размещаться на классифайде

Решение

В компании подключили Post-view от Smartis к сервису Яндекс Недвижимость. Такая интеграция помогла увидеть:

• какие объявления просматривал клиент на классифайде;
• какие объявления добавляли в избранное;
• нажимали ли клиенты кнопку “показать номер”.

Помимо активностей самих клиентов интеграция показала, как агентства работают с классифайдами. Команда увидела, что обычно агенты отправляют людям на рассмотрение 3-5 вариантов квартир в 2-3 захода.

Выяснилось, что половина агентов-частников приходят именно с классифайдов.

Таким образом застройщик начал видеть более цельную картину пути клиента. Эти действия отображаются в CJM в Smartis вместе с другими касаниями — звонками, просмотрами рекламы, продвижению по воронке, встречами в офисе, бронями и сделками.

Платформа самостоятельно присваивает вес рекламному каналу в конверсии, благодаря чему можно понять, как именно классифайд повлиял на принятие решения о покупке квартиры.

Для того, чтобы понять эффективность Яндекс Недвижимости на дистанции, мы загрузили ретро-данные. Важно было увидеть информацию за период как минимум в 6 месяцев.

Что показала интеграция

Здесь наглядно видно, как меняются важные бизнес-показатели с включенной функцией post-view.

Количество встреч с участием канала увеличилось почти в 2 раза, брони – в 3, а количество успешных сделок — в 3,5 раза.

При этом доля рекламных расходов на Яндекс Недвижимость снизилась более чем в 5 раз, а стоимость сделки сократилась в 12 раз.

Благодаря новым данным, открывшимся при помощи post-view аналитики, коллеги из Plus Development пересмотрели влияние канала — Яндекс Недвижимости — и даже перераспределили бюджет.

Екатерина Наливайко, Директор по маркетингу Plus Development

Мы рассматриваем Яндекс Недвижимость не как чисто performance-канал, а как медийную площадку с узко настроенным таргетом на уже теплую аудиторию. В условиях ограниченного бюджета имеет смысл перенести бюджет из медийки, направленной на узнаваемость бренда, в классифайд. В таком случае будет возможность размещаться на площадке непрерывно и стабильно.

Результат

Post-view помогло увидеть, как в действительности Яндекс Недвижимость влияет на бизнес-показатели, оказалось, что

• Количество встреч с участием канала было в ~2 раза больше, чем считалось ранее;
• Количество броней увеличилось в 3 раза;
• Количество успешных сделок, в которых участвовал классифайд увеличилось в 3,5 раза;
• ДРР площадки снизилось более чем в 5 раз;
• Стоимость сделки с Яндекс Недвижимости сократилась в 12 раз.

Благодаря этому у команды появилась база для аргументации при перераспределении бюджета в Яндекс Недвижимость. Это позволило пересмотреть сплит в пользу классифайда и сократить другие, более охватные, но менее конверсионные площадки.