Как собрать данные в единый отчет, увеличить матчинг с 50% до 96%, подключить post-view и увидеть в 5 раз больше сделок с охватной рекламы: кейс ГК «Основа»
Содержание
О компании
Группа компаний «Основа» — крупный застройщик, который активно работает на московском рынке недвижимости. Компания была основана в 2016 году и с тех пор реализовала множество проектов. В ее портфеле можно найти более 20 комплексов, среди которых такие известные, как «Very на Ботанической», «Мираполис» и Nametkin Tower.
Задача
На старте работ у ГК «Основа» уже были достаточно проработанные процессы ведения CRM и оцифровки источников.
В связи с началом зонтичного продвижения бренда для усиления эффективности рекламных кампаний и улучшения корректности аналитики ГК «Основа» поставила перед собой задачу: собрать все рекламные каналы и площадки в единый управленческий отчет и увеличить матчинг с учётом всех касаний клиента в линейной модели атрибуции. Это нужно, чтобы команда маркетинга застройщика могла видеть каждое касание клиента с компанией и вклад этих касаний в сделку.
Обязательным пунктом было внедрение post-view аналитики, которая учитывает просмотры медийной рекламы и укладывает их в CJM (карту пути клиента).
Андрей Чупрасов, Head of Digital, ГК «Основа»
«Я не разделяю post-view и сквозную аналитику. Без первого невозможно видеть путь клиента целиком, его касания до сделки и все взаимодействия с рекламой. А значит, правильно интерпретировать данные и улучшать показатели маркетинга также становится невозможным.»
Решение
Этап 1. Собрали и подключили все источники данных о рекламных касаниях и конверсиях
- Установили код Smartis для фиксации заходов по любым источникам на 15+ сайтов ГК «Основа»;
- Подключили данные из коллтрекинга для фиксации всех рекламных звонков и заявок с их атрибутами (utm-метки, названия рекламных кампаний, google client id и пр.);
- Провели интеграцию с CRM для вывода в отчеты основных метрик воронки застройщика, фиксируемых в CRM, вплоть до сумм фактически подписанных сделок;
- Проработали структуру и правила распределения по справочнику каналов и площадок с учётом utm-разметки клиента;
- Вывели базовые сквозные отчёты.
Мария Воронцова, руководитель отдела внедрения Smartis
«После первого этапа интеграции матчинг составлял 45%. Нам показалось это необычным, с учетом того, что на каждом этапе воронки был высокий уровень оцифровки. Поэтому мы начали изучать буквально каждый договор и события пользователей, чтобы проработать серую зону. На каждом этапе таких событий могут быть тысячи.»
Распределение трафика по каналам
Этап 2. Начали проработку матчинга по источникам сделок
1. Выделили брокеров в отдельный канал
Начали сегментировать все обращения, встречи, сделки в серой зоне, попадающие в канал «Другое». Затем мы выяснили, как по внутренним бизнес-процессам ГК «Основа» идёт фиксация брокерских сделок и создали в системе кастомное правило привязки таких конверсий в канал «Брокеры».
Благодаря этому матчинг встреч увеличился на 17%, а сделок – на 27%
До выделения брокеров
После выделения брокеров
2. Проработали CRM связи контактов
Изучив «Другое» выяснили, что внутри CRM ГК «Основа» могут быть различные варианты связок контактов клиентов. Например, может быть создана карточка на отца, который пришёл с рекламы, а договор оформлен на сына. Такой договор попадал в «Другое». Разобрав несколько таких случаев, доработали внутри Smartis связку контактов с учётом особенностей бизнес-процессов внутри CRM ГК «Основа», а именно связи договоров через дочерний интерес.
Таким образом, внутри Smartis члены одной семьи начали формироваться в одну «персону». Это позволило повысить матчинг сделок по рекламным источникам ещё на 5-7%.
3. Учли рекламные обращения с чатов на сайтах
В ГК «Основа» довольно зрелая ИТ-инфраструктура. Поэтому на сайтах установлены самописные чаты, собирающие в CRM важные рекламные атрибуты – utm-метки, id сессий, идентификаторы браузера google client id и пр.
При этом, анализировать чаты в едином отчете возможности не было, информацию собирали в различных разрозненных файлах и не могли увидеть реальное влияние рекламы на пользователей, обращающихся в чатах, до сделок.
Мария Воронцова, руководитель отдела внедрения Smartis
«Многие застройщики упускают на этапе запуска какого-то сервиса чатов важность того, чтобы выбранный сервис фиксировал utm-метки, идентификаторы сессий каждого обращения и передавал в CRM или в другие внешние системы эти важные рекламные данные.»
Мы интегрировали в Smartis отдельные таблицы по чатам, которые собирались в CRM. Затем мы доработали учёт этих рекламных касаний в линейной модели атрибуции и пути клиента. В итоге смогли свести эти данные в единый отчет.
Команда ГК «Основа» увидела, что некоторые клиенты предпочитают не звонить, а искать информацию о застройщике в сети, а дальше писать в чат, прежде чем посетить офис продаж.
Благодаря такой проработке матчинг ГК «Основа» вырос до 96%.
Получили такое распределение. Однако и такое соотношение источников всё ещё вызывало сомнения, например выше видно, что оставалась высокая доля условно не платных рекламных источников – Брокеры, Прямой трафик, SEO. Поэтому приступили к этапу 3, так как у коллег из ГК «Основа» довольно большую долю занимала медийная реклама, а результаты её размещения казались не значительными.
Этап 3. Внедрили post-view аналитику всех возможных источников
Параллельно с увеличением матчинга мы внедряли post-view аналитику. Чтобы покрыть максимальное количество площадок, мы использовали все доступные механики. Post-view помогло увидеть, чем интересовался, какие баннеры смотрел клиент в сети еще до того, как он впервые оказался на сайте застройщика.
Мы использовали четыре способа настроить post-view аналитику на рекламных каналах застройщика.
- Нативные отраслевые интеграции Smartis с такими площадками как Авито, Циан, Novostroy-M.ru, MskGuru.ru.
- Интеграция Smartis и AdRiver подтянула статистику, накопленную по рекламным каналам застройщика за прошлые года.
- Собственный пиксель Smartis – для тех площадок, которые не согласились ставить AdRiver. Это Restate, Gdeetotdom, Irn, Metrinfo, Realsearch и тд.
- Дополнительный проект Post-view Авито Классифайд.
- Дополнительный закрытый проект (мы пока не можем раскрывать данные, но в будущем сделаем об этом новый кейс).
За счёт добавления всех этих post-view данных получили:
1. Увеличение доли участия медийной и тематической рекламы в модели post-view
Раньше доля участия медийной рекламы в сделках составляла около 1%. Но увеличение матчинга и внедрение post-view показали, что на самом деле медийка и тематическая реклама принесли на 25% сделок больше, чем считалось ранее.
Появилась прозрачность и управляемость для охватных инструментов на реальных данных.
Распределение сделок по каналам БЕЗ post-view и С post-view
2. Обогащение CJM самоходов
До подключения Post-view такие договоры считались самоходами. Покупатель на заходил на сайт застройщика, не звонил, а через месяц, после изучения предложений на Авито пришёл в офис «с улицы».
Андрей Чупрасов, Head of Digital, ГК «Основа»
«Я считаю, что самоходов как таковых не существует. Клиент в любом случае так или иначе соприкасался с нашим рекламным объявлением или сайтом. Мы все ищем информацию в интернете, а значит, определенное касание все равно было. Здесь вопрос в качественной оценке и аналитике. Мы должны превращать “серый” клиентский путь в “белый”. Если в отчете есть самоходы, значит у застройщика оцифрован не весь клиентский путь. Благодаря возможности сбора данных в одном окне в Smartis мы в этом убедились.»
Результаты
1) Получили единый управленческий отчёт для медиапланирования на основе всех данных о действиях покупателей
На основе данных из Smartis коллеги из ГК «Основа» определяют, на каких площадках будет показываться реклама. Критериями для попадания в медиасплит являются не просто показы и переходы, а участие в сделках и приемлемый по внутренним критериям ДРР. Участие в сделках определяется по количеству касаний, которые совершал клиент после просмотра рекламы на площадке и до заключения сделки.
Среди таких касаний – просмотры на охватных ресурсах, посещения сайта, переходы по другой рекламе, обращения в чате, звонки. Если таковых не было, то площадка исключается из медиасплита.
Таким образом в компании пересмотрели и обновили более 30% площадок в медиасплите.
2) Получили инструмент управления и оценки веса медийной рекламы и тематической рекламы
Несмотря на то, что медийная реклама не приводит звонки здесь и сейчас, оказалось, что ее вес в сделках больше, чем у некоторых других каналов. Например, лиды, которые приходят с тематических площадок, могут так и не продвинуться по воронке. В то время как пользователи, смотревшие медийку, чаще заключали сделки. Поэтому было принято решение перенаправить бюджет на охват.
Также получилось сравнить эффективность каждой из медийных площадок в сплите. Выяснилось, что доля сделок с участием Авито составила 21% и оказалась больше, чем у остальных. Поэтому при планировании бюджета в первую очередь очередь средства распределяются именно этой площадке.
Андрей Чупрасов, Head of Digital, ГК «Основа»
«Нельзя оценивать эффективность медийной рекламы на звонках. Важно знать ее влияние на сделку. Это можно увидеть только благодаря post-view аналитике»
Отдельный дашборд для сравнения оценки с post-view и без post-view. Красные ячейки показывают, какие площадки упускали из виду ранее – не видели их влияние до сделки до внедрения post-view. Пример одной из множества ранее недооценённых площадок, которая в реальности приносит от ~50 млн сделок. Без post-view аналитики этого не увидели.
3) Получили возможность оценивать из единого места не только на уровне каналов и площадок, но и уровнями ниже – кампании, объявления.
Post-view аналитика показала, какие баннеры лучше остальных влияют на конверсию. После 3 месяцев тестирования рекламных объявлений, оценки post-view конверсий и грамотного распределения бюджета удалось удерживать ДРР менее 2% по всем проектам застройщика.
Пример отчета по эффективности рекламных креативов
Итоги
- Получили единые сквозные отчеты по источникам с учётом веса всех касаний клиентов (просмотры, посещения сайта, чаты, заявки, звонки).
- Проработали матчинг сделок по рекламным источникам и получили достоверные данные о реальной эффективности вложенных денег в рекламу. На старте уровень матчинга был 50, сейчас 96%.
- Стали точнее выбирать рекламные площадки для медиасплита. Команда теперь ориентируется на участие в сделках и ДРР.
- Пересмотрели и изменили медиасплит более чем на 30%+. Начали брать только те площадки, где было участие в сделках.
- Доля влияния медийки и тематики на сделки составляла 1%. Теперь эта доля ~ 25% +.
- Появилась возможность оценивать рекламу не просто с учетом post-view, а управлять креативами и следить, какой рекламный посыл лучше конвертирует лид в следующие этапы воронки.