Как управлять рекламой при разных моделях атрибуции

Случается, что застройщики применяют определенную модель атрибуции не в то время и не в том месте. Это приводит к ошибкам, неправильному распределению бюджета, и, как следствие – к потере денег.

Какие трудности бывают при работе с моделями атрибуций, как их правильно использовать и какие ошибки совершают застройщики – в этой статье.

Что такое модели атрибуции?

Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии.

Почему застройщику нужно разбираться в моделях атрибуции?

1. Перед покупкой квартиры клиент проходит длинный путь из касаний с застройщиком – реклама на всевозможных площадках в интернете, звонки менеджеров, визиты в офис. Каждое из этих касаний вносит свой вклад в сделку. Задача моделей атрибуции – показать, какой именно. Зная это застройщик может регулировать бюджет и вкладываться только в те рекламные каналы, которые приносят пользу.
2. Воронка продаж застройщика состоит из разных этапов. При правильном моделировании атрибуций можно увидеть, какой канал, кампания или объявление повлияли на конверсию между этапами.
3. Конечно, итоговая цель застройщика – продажа жилья, но реклама может работать на разные цели. В то время, как медийно-охватные каналы привлекают новую аудиторию, контекст может выполнять разные роли на разных этапах. Оценка рекламы по разным моделям атрибуции помогает понять, с какой задачей справляется та или иная реклама.

Проблемы, с которыми сталкиваются застройщики

Перед тем, как начать оценивать рекламу по моделям атрибуции застройщику необходимо «подготовить почву» и решить ряд вопросов. Мы разделяем их на технологические и методологические.

1. Технологические

• Низкий матчинг. Если рекламные источники не связаны со сделками, то застройщик не видит реальную эффективность площадок. А значит решения принимаются почти вслепую – на основе догадок, а не фактов. В этом случае даже не имеет смысла применять модели атрибуции – не хватает данных для анализа. Приемлемый уровень матчинга, при котором можно работать – 70% и выше.
• Недостаточные мощности. Для работы с post-view аналитикой нужен внушительный технологический стек – система, которая обрабатывает миллионы и десятки миллионов событий (В случае Smartis это уже десятки миллиардов).
• Способов взаимодействия с клиентом много - медийные площадки, мобильные приложения, сайт, мессенджеры, рассылки. И у каждого из них свои алгоритмы матчинга, чтобы увидеть полный путь клиента до конверсии. Продумывать и реализовывать это самостоятельно – невозможно или очень дорого.
• Учитываются только звонки. Данные о прочих касаниях не связываются со звонком и сделкой. Поэтому теряется больше 80% информации о пути клиента. Это значит, что из поля зрения пропадают реферальный трафик, SEO, PR, контент, промежуточные подогревающие каналы, например, email, и прочие.
  

2. Методологические

• Неправильное толкование данных. Например, некоторые системы аналитики могут показывать нецелое количество сделок, скажем, 55.8. Появляются вопросы – почему так может быть? Как именно распределилась ценность между каналами в той или иной конверсии? Smartis интерпретирует это как дополнительные касания рекламных каналов, которые внесли вклад в сделку.
• Неправильное применение. Нередко маркетологи застройщиков смотрят на рекламу под неверным углом, поэтому эффективные каналы упускаются из вида. Например, в модели last-click вся ценность будет причислена только одному каналу, который был последним перед целевым действием. При этом упускаются из вида другие каналы, стоявшие на пути конверсии.

Как правильно использовать модели атрибуции?

Модель атрибуции в Smartis можно выбрать при построении отчета.

В Smartis используются 8 основных моделей атрибуции, с помощью которых можно проанализировать данные на основе сессий и обращений. А также в сервисе есть 4 дополнительные модели postview, которые позволяют проанализировать данные не только на основе сессий и обращений, но и на основе просмотров рекламных баннеров в медийных размещениях. Дополнительные модели атрибуции могут использоваться только в том случае, если в Smartis содержатся данные о просмотрах медийных размещений.

Основные модели атрибуции:

• Последнее касание
• Первое касание
• Линейное распределение
• Первое обращение
• Линейное на обращениях
• Последнее обращение
• На основе позиций
• Не первое и не последнее

С подключением post-view становятся доступны следующие модели атрибуции:

• Линейное с учетом postview
• Последнее касание с postview
• Первое касание с postview
• На основе позиций с учетом поствью

Для начала, нужно определить, с каким этапом воронки мы работаем и какую бизнес-задачу нужно решить. Разберем несколько кейсов.

1. Запуск нового ЖК

На этом этапе застройщику нужно привлечь первичных клиентов на верхние этапы воронки. Тогда можно посмотреть предыдущие кампании и оценить их эффективность по модели первое касание (а лучше – первое касание с учетом postview). Ценность конверсии будет присвоена первому касанию клиента с компанией.

Для этого создаем отчет за нужный период. Возьмем, к примеру январь 2024 года (мы построили отчеты на примере нашего демо-кабинета).

Здесь мы видим количество сделок за каждый месяц. А также рекламные каналы, которые стали первыми касаниями у клиентов, которые в будущем заключили сделку.

Далее спускаемся на уровень глубже и видим каждое объявление, ставшее первым касанием на пути к покупке квартиры.

Если это ваш первый ЖК и нет накопленных данных, то в этом случае выход – это провести тест в течение 2-3 недель по каналам, на которые вы делаете ставку. Затем сделать срез и понять, как эти каналы создали первичные конверсии. Затем оставить только наиболее эффективные и распределить бюджет по ним. Таким образом увеличится поток создания новых клиентов.

2. Продажи в разгаре

В момент, когда продажи идут полным ходом нужно масштабироваться или увеличивать маржинальность. В этом случае нужно оценивать рекламу по линейной модели атрибуции. Здесь каждому касанию присваивается одинаковая ценность. Модель помогает отследить, какие каналы разогревают или удерживают внимание клиента до того, как он перейдет к сделке.

Здесь мы видим не ровные количества сделок. Почему так? Линейная модель показывает вклад канала в конверсию, поэтому ценность распределяется по всем площадкам.

При детализации можно увидеть, какой именно вклад внесли каналы, площадки и кампании.

В Smartis есть разновидность «линейки» – «не первое и не последнее касание». Тогда вы увидите лишь те каналы, которые были ровно в середине. Сравните, как меняются данные.

Еще один сценарий: когда вы сомневаетесь, что канал плохо работает, то можно его прогнать по всем моделям атрибуции. Если ни в одной модели он не выглядит удовлетворительным, то его смело можно отключать.

3. Дожать и распродать

Если осталось не так много квартир, которые необходимо скорее продать, то подойдет модель «последнее касание». Тогда вы узнаете, какие каналы были последними перед тем, как клиент совершил покупку.

В отчете мы видим те же даты, то же количество сделок за месяц, но уже другие рекламные кампании были последним касанием перед сделкой.

4. Узнать, на каком этапе эффективна реклама

Например, вам нужно узнать, какую роль играет медийная реклама на ЦИАН в привлечении целевых обращений. Для этого выберите модель с учетом postview построении отчета.

Сравните показатели в начале, середине и конце цепочки.

Заключение

Не бывает правильной или неправильной модели атрибуции. Каждая из них нужна для решения разных бизнес-задач. Поэтому первый вопрос, на который маркетолог должен ответить сам себе – «Какие задачи я хочу решить». Модели атрибуции сделают свое дело и подскажут, какой вклад внесла та или иная кампания в конверсию. Благодаря этому застройщик видит воронку под разными углами и может эффективно расходовать бюджет.