Как увеличить конверсию в сделку в 3 раза благодаря оптимизации работы с подрядчиками по рекламе – кейс BM Group
О клиенте
BM Group — девелоперская компания из Воронежской области, миссия которой принести в регионы жилье столичного уровня. За 10 лет на рынке недвижимости России застройщик сдал жилье общей площадью более 96 тысяч кв м.
Задача
На старте девелопер использовал готовую связку инструментов. Была своя сквозная аналитика, которая помогала оценивать результаты по лидогенерации. CRM глубоко интегрировали с рекламными кабинетами, коллтрекингом и каналами коммуникаций. Таким образом была возможность следить за работой каналов в режиме реального времени на всех этапах воронки, оценивать их по источникам с детализацией до ключевого слова.
Но этого оказалось недостаточно, картина все равно была не полной. Не было данных по стоимости лидов. Нехватка данных не позволяла застройщику считать ROI, ROMI или CPL на каждом этапе воронки.
Главной задачей застройщика стало настроить сквозную аналитику, чтобы:
— видеть конверсию и стоимость лида на всех этапах воронки;
— оценивать и сравнивать эффективность каналов между собой;
— сравнивать эффективность работы подрядчиков;
— рассчитывать ROI и ROMI всех инвестиций в рекламные каналы.
Дмитрий Павлов, директор по маркетингу BM Group
Мы рассматривали разные продукты для решения задач и построения системы сквозной аналитики. Однако все они имели свои минусы, главный из которых — проблемы с сопровождением на этапе настройки. Нам было важно получить полную поддержку на стороне разработчиков, а не становиться самим экспертами по сквозной аналитике и тратить огромное количество рабочих часов и средств на внедрение.
Мы были готовы предоставлять все необходимые доступы, писать технические задания и сотрудничать с разработчиком, но хотел при этом доверить процесс профессионалам сквозной аналитики и иметь возможность с их помощью настраивать инструмент под себя. Команда Smartis смогла предоставить именно такую поддержку.
Решение
Сотрудники BM Group начали постепенно внедрять Smartis и менять бизнес-процессы. Перед вам шаги, которые мы совместно предприняли
1. Увеличили матчинг сделок
На старте работ доля сделок девелопера с неизвестными источниками составляла 30%, после внедрения сквозной аналитики «серую зону» сократили. Теперь матчинг целевых заявок, визитов и сделок держится на уровне 80-90%. Его удалось получить не смотря на особенности, которые усложняют отслеживание источников (большая часть источников – офлайн).
Елена Рябчун, Project Manager Smartis
При помощи Smartis мы смогли открыть серые зоны и подсказать, какие заявки были не оцифрованы. Затем мы оцифровывали каждое касание, каждую форму для обратной связи в соответствии с данными CRM клиента. Так в BM Group смогли увидеть информацию в ретроспективе. А для того, чтобы впредь клиент получал достоверные данные, мы внедрили новый регламент по UTM-разметке. После этого источники сделок перестали теряться. Все это помогло компании увеличить матчинг до 80-90%.
2. Наладили контроль качества лидов.
Бывают случаи, когда маркетингу необходимо измерять эффективность ежедневно, особенно если отдел продаж дает обратную связь о лидах низкого качества.
Обычно работа с лидами заключается в следующем:
Сотрудник BM Group заходит в Smartis, чтобы посмотреть, откуда приходят некачественные лиды и выявляет причину отказа. Далее передает вводные подрядчикам по рекламе и просит решить проблему – поменять оффер, настройки географии, протестировать новые гипотезы и т.д.
Подрядчики также имеют доступ к инструментам Smartis, застройщик открыт и заинтересован в том, чтобы их использовали для улучшения своих показаний.
Маркетологи BM Group регулярно отсматривают отчеты по показателям конкретных агентств и эффективности каналов, обращаются к отчетам по ROI и ROMI.
3. Изменили модель взаимодействия с агентствами
Smartis дал возможность отслеживать не только эффективность каждого канала, но и как разные подрядчики по рекламе работают с этими каналами. Благодаря этому команда BM Group может сравнивать компетенции подрядчиков и принимать решение, с кем работать дальше. Зная, «на что способны» агентства, руководство девелопера может распределять ресурсы между ними и поручать работу с теми каналами, где они справляются лучше.
Эффективность подрядчиков по рекламе определяется по выполнению плановых показателей – стоимость лида, клика и количеству целевых качественных лидов. Успешным показателем считается 80% квалифицированных лидов.
Качественный лид застройщика отвечает параметрам:
- указано имя клиента;
- рабочий контактный номер;
- подтвержденный интерес к покупке новостройки в городах, где присутствует застройщик. При этом в ближайшее время – в течение 3 месяцев.
Понимая, что показатели работы теперь «как на ладони» у застройщика, подрядчики больше вовлекаются в процесс и ориентируются на результаты, а не на освоение бюджета.
Прозрачность в оценке эффективности работы агентств также оберегает застройщика от работы с заведомо недобросовестными партнерами. Еще на старте обсуждения задач, такие агентства понимают, что налаженная система аналитики не позволит им просто осваивать бюджет и ничего не делать, поэтому сами отказываются от сотрудничества.
Девелопер получил прозрачный механизм контроля: если данные показывают, что агентство не справляются с заданными целями, это может быть основанием для прекращения сотрудничества. Иногда застройщик видит на данных, что собственные усилия отдела маркетинга по конкретному проекту дают лучший результат, чем внешние партнеры.
На одном из проектов таким образом удалось повысить конверсию в целевое обращение в три раза — успели вовремя отследить, что конкретный подрядчик дает слишком низкую конверсию и заменили его.
Динамика конверсии из целевого лида в сделку:
По сравнению с 2022 годом конверсия выросла почти в три раза.
Текущая средняя конверсия (на май 2024 года):
Результаты
– Отчеты в Smartis дали возможность отслеживать и сравнивать эффективность подрядчиков по рекламе.
– Это помогло эффективно распределять задачи между агентствами и заменять подрядчика в случае неудовлетворительной работы.
– Благодаря новому подходу к работе с агентствами конверсию в целевое обращение удалось увеличить до 3 раз
– Конверсия в сделку на разных проектах увеличилась до 28%. В моменте показатель достигал 43%.