Как увеличить продажи при росте цен на квартиры, при ограниченном бюджете на медийную рекламу на Циане: кейс «РКС Девелопмент»

В условиях роста стоимости недвижимости и высокой конкуренции девелоперам приходится искать способы увеличивать продажи без пропорционального роста рекламных инвестиций.

Особенно сложно это делать при продвижении объектов с несколькими продуктами и разными целевыми аудиториями. Универсальная рекламная кампания может оказаться слишком широкой, а продвижение отдельных сегментов — неэффективным из-за ограниченного спроса.

В этом кейсе рассказываем, как команда маркетинга «РКС Девелопмент» продвигала апартаменты бизнес-класса «Инсайдер» в Москве, почему команда выбрала комплексный подход к продвижению и как post-view Smartis помогло связать рекламные активности на Циане с результатами продаж.

О компании

«РКС Девелопмент» — федеральная девелоперская компания, работающая на рынке недвижимости с 2007 года.

Компания реализует проекты в Москве, Московской области и более чем в 10 регионах России. В портфеле девелопера — жилые комплексы комфорт- и бизнес-класса, а также проекты комплексного развития территорий.

В рамках кейса речь идет о продвижении комплекса апартаментов бизнес-класса «Инсайдер», расположенного в Даниловском районе Москвы на первой береговой линии Москвы-реки.

Задача

Перед командой стояла задача продвигать три продукта в рамках одного проекта, каждый из которых был рассчитан на свою аудиторию.

• Апартаменты без отделки со свободной планировкой. Для покупателей, которые хотят создать собственное пространство с нуля.
• Апартаменты с готовой отделкой, мебелью и техникой. Для аудитории, ориентированной на инвестиции и пассивный доход.
• Апартаменты с готовой премиальной отделкой. Для покупателей, которые хотят получить готовое пространство без необходимости заниматься ремонтом.

Каждому продукту требовались собственное УТП и визуальная концепция. При этом важно было сохранить целостность бренда, чтобы все три направления воспринимались как единый комплекс.

Кроме того, перед командой стояли еще два вызова:

• продвигать все три продукта без увеличения рекламного бюджета;
• обосновать повышение стоимости жилья для каждого сегмента на фоне роста цены квадратного метра на 4,1%.

Решение

Команда выбрала комплексный подход, объединив сегментированную контекстную рекламу и медийное размещение на Циане. Контекстную рекламу адаптировали под разные аудитории, а ТГБ на классифайде использовали как охватный канал. Бюджет кампании составил 2,5 млн рублей на два месяца. Изначально команда планировала получить CTR на уровне 0,16% и около 2 000 кликов.

Екатерина Сибагатулина, ведущий digital-менеджер «РКС Девелопмент»

«При выборе Циана мы ориентировались на охват целевой аудитории, высокий CTR и гибкость рекламных форматов. Мы рассматривали разные варианты: сосредоточиться на наиболее маржинальной секции или сделать ставку на наружную рекламу. Но в первом случае аудитория была слишком узкой и цикл сделки длинным, а дополнительные баннеры наружной рекламы требовали значительных затрат и не позволяла полноценно оцифровать результат. Поэтому Циан стал для нас оптимальным решением — он позволил работать с нужной аудиторией и измерять эффективность кампании»

Как оценивали эффективность медийной рекламы

Чтобы понять, как рекламная кампания влияет на реальную воронку продаж, команда использовала post-view интеграцию Smartis и Циан. Это позволило связать просмотры медийных баннеров с последующими обращениями, встречами и сделками.

Для медийной рекламы такой подход особенно важен: ее влияние на продажи не всегда проявляется сразу. Пользователь может увидеть объявление, заинтересоваться проектом, а вернуться к нему через несколько дней или недель уже из другого источника.

Ксения Алексеева, Project Manager Smartis

«Если не учитывать post-view, можно получить искажённую картину эффективности медийной рекламы. В результате вклад охватных каналов будет недооценён, бюджет начнёт перераспределяться на основании неполных данных, а инструменты, которые формируют спрос на ранних этапах воронки, можно преждевременно отключить»

Поэтому команда оценивала результат кампании не только по прямым действиям пользователей, но и по ее влиянию на дальнейшее движение по воронке — вплоть до сделки.

Как работает совместное решение Smartis и Циан

В момент, когда потенциальный клиент видит медийный баннер на Циане – сайте или в мобильном приложении – Smartis фиксирует этот просмотр и связывает его с конкретной персоной. Затем информация об этом касании попадает в CJM клиента и объединяется с другими точками взаимодействия: визитами на сайт, рекламными переходами, звонками, бронями и сделками.

В результате в клиентском пути можно увидеть не только клики и обращения, но и контакты с  медийной рекламой, которые предшествовали целевому действию.

Ниже пример, как выглядит CJM клиента, в которой зафиксированы просмотры медийных тгб-баннеров, звонок, бронирование и заключенный договор.

Важная возможность интеграции – в Smartis предусмотрена защита от переспама показов. Суть в следующем: за день пользователь может увидеть один и тот же баннер десятки раз. Если суммировать все эти просмотры, то медийная реклама перевесит остальные каналы и аналитика будет некорректной. Поэтому в Smartis можно поставить ограничение и система начнет считать все просмотры в рамках одного (или нескольких) дней как одно касание.

Результаты

Рекламная кампания показала результат выше первоначального плана.

Воронка кампании:

• 1,54 млн целевых просмотров;
• 4 634 клика – в 2,3 раза больше планируемого результата
• 43 целевых обращения;
• 9 персональных встреч;
• 4 успешные сделки.

Средний цикл сделки составил 9 дней.

CTR достиг 0,3% — почти в два раза выше прогнозного значения 0,16%.

Денежные показатели кампании:

• CPL — 58 139 рублей;
• CPO — 625 000 рублей;
• конверсия — 9,3%.

Таким образом, при бюджете кампании в 2,5 млн рублей в течение 2 месяцев команда получила четыре сделки и смогла оценить эффективность продвижения не только на уровне медийных показателей, но и по конечному коммерческому результату.

Надежда Пашкульская, директор по маркетингу «РКС Девелопмент»

«Даже при ограниченном бюджете можно находить точки роста и получать дополнительные продажи. Когда нет возможности просто увеличить инвестиции в рекламу, особенно важно правильно работать с теми ресурсами, которые уже есть: диверсифицировать риски при медиапланировании, выбирать подходящий момент для запуска, точно определять аудиторию, формулировать релевантное сообщение, и быть гибким»