Как выйти из стагнации продаж, снизить CPL втрое, а объем сделок увеличить в 10 раз: кейс «Лидер Групп»
Рынок недвижимости в последние пару лет переживает непростой период и, как следствие, застройщики страны сталкиваются с разными вызовами, среди которых основной – стагнация продаж. Но даже с этим фактом можно и нужно работать через корректную оценку эффективности своих вложений. Инвестиции в маркетинг должны стать еще более требовательными и тщательными – в медиа-сплит нужно добавлять только те инструменты, которые с высокой долей вероятности дадут прибыль бизнесу. В этом, в том числе, помогает накопление и правильная работа с данными.
В этом кейсе мы рассказываем о том, как коллеги из ГК «Лидер Групп» реализовали на практике культуру data-driven маркетинга и значительно улучшили бизнес-показатели.
О компании
Группа компаний «Лидер Групп» — одна из ведущих строительных компаний Северо‐Западного региона РФ. За 37 лет компания реализовала свыше 120 жилых проектов или более 9,5 млн кв.м недвижимости. Девелопер возводит более четверти миллионов кв.м жилья и входит в ТОП‐5 крупнейших застройщиков Санкт‐Петербурга по объемам ввода. В 2024 году девелоперу присвоен наивысший рейтинг Единого ресурса застройщиков (ЕРЗ) по соблюдению декларируемых сроков строительства.
Задача
После запуска рекламы команда маркетинга застройщика заметила, что новые лиды не приходят, а запланированный план продаж не выполняется, несмотря на постоянные инвестиции.
Наша задача заключалась в том, чтобы помочь застройщику понять, где именно теряются новые лиды и как выйти на необходимый уровень продаж. Для этого использовались корректные и полные данные о рекламе застройщика, которые собирает Smartis.
Основной упор был на контекстную рекламу, поэтому коллеги решили изучить именно это направление.
Первым делом взглянули на брендовые кампании и выяснили, что они не приводили новые лиды. При этом у них не было пересечений с другой контекстной рекламой. Основные переходы на сайт – либо посевы, либо прямой трафик. То есть пользователь уже был на сайте до просмотра брендовой рекламы.
Мы пришли к пониманию, что брендовая реклама – это не привлечение новой аудитории, а просто каннибализация органического трафика. По сути мы дважды платим за клиента, который бы и так пришел на наш сайт. Поэтому нам нужно было разобрать рекламу, которую мы запускаем сейчас.
Юлия Апалькова, Заместитель руководителя отдела рекламы «Лидер Групп»
Таким образом, были выделены три ключевых блока, с которыми нужно было работать команде маркетинга застройщика.
- Стагнация продаж, вызванная конъюнктурой рынка.
- Подозрение на неэффективность брендового трафика.
- Рост стоимости обращения.
Поэтому важно было понять:
- где каннибализируется органический трафик;
- какие кампании действительно приводят новые лиды;
- как перераспределить бюджет для увеличения продаж.
Решение
Этап 1. Разбор брендового трафика
Коллеги собрали исторические данные, изучили собственный брендовый трафик и обнаружили несколько полезных инсайтов.
Во-первых, даже если не выкупать первые позиции в выдаче, ЖК AeroCity всегда оказывается в обозримом экране пользователя, и он видит объявление застройщика.
Во-вторых, благодаря конкурентным преимуществам (месторасположение, близость транспорта, различные сроки сдачи, виды отделки, метраж и прочее) хорошо отрабатывает SEO – условно бесплатный канал.
Итого, брендовая реклама давала:
- высокую видимость для знающей аудитории;
- контроль репутации – управление объявлениями в выдаче;
- реклама «дожимает» клиентов, близких к покупке, отсюда растет CTR; снижается стоимость привлечения и ДРР;
- защита от конкурентов – удержание трафика.
В то же время у брендовой рекламы есть недостатки:
- она не привлекает новых клиентов, бюджет тратится на теплую аудиторию;
- продажи из брендовой рекламы растут за счет падения продаж из органики, то есть происходит т.н. каннибализация органического трафика;
- средства, которые тратятся на брендовую рекламу, не дают возможности отправить их в другое русло для увеличения охватов. Например, в медийную рекламу;
- разогревается аукцион, потому что конкуренты выкупают брендовый трафик, а следовательно, его стоимость растет;
- снижается фокус на SEO.
За 7 месяцев ДРР брендовой рекламы составил 3% от общего бюджета. Если прибавить эти расходы к наружной рекламе и PR, стоимость привлечения (СAC) по этим каналам увеличивалась на 7%. То есть девелопер платил за лид несколько раз на разных этапах.
При этом в линейной модели атрибуции 49% лидов касались брендовой кампании перед сделкой.
Поэтому было принято решение отключить брендовые рекламные кампании и перенаправить бюджет на наращивание новой аудитории. В том числе на это решение повлияло нововведение Яндекса – выдача с правой стороны от поиска блока с Яндекс Карт для прямого перехода на сайт застройщика.
Этап 2. Разбор рекламных каналов в контексте и сбор статистики
После снижения расходов на брендовую рекламу нужно было увеличивать бюджет на другие каналы и вкладываться в охватные кампании. На этом этапе команда застройщика провела углубленный анализ рекламных каналов за прошлый период. Подход включал многоуровневый аудит, постоянный мониторинг и итеративное тестирование.
Для того, чтобы понять, какие рекламные кампании наполняют верхние этапы воронки продаж, мы совместно с коллегами построили в Smartis отчет в модели атрибуции по первому касанию.
В итоге получился список кампаний, которые работали на привлечение новых клиентов. Затем начали инвестировать бюджет именно в них.
В результате, если сравнить периоды январь-июль и август-декабрь, то результаты нового медиапланирования окажутся следующими:
- Обращения: среднее количество обращений в месяц увеличилось в 2,6 раза
- Сделки: среднемесячный объем сделок с Директа увеличился в 10 раз
- Стоимость обращения: CPL снизился почти в 3 раза
Таким образом стоимость привлечения клиента в модели атрибуции по первому касанию снизилась в 10 раз.
Но в контексте остается еще бюджет, чтобы догнать аудиторию, которая еще не дошла до звонка или сделки. Такую аудиторию команда маркетинга догоняет при помощи ретаргета.
Работа с кампаниями продолжилась в 2026 году, и появилась возможность сравнить два одинаковых периода – первые кварталы 2025 и 2026 года – и исключить сезонность. Мы построили отчет в конструкторе Smartis, в котором наложили периоды друг на друга, чтобы была видна разница в показателях.
На графиках видно, что новый подход продолжает работать: количество валовых лидов в 4,4 раза выше, чем год назад. То же произошло со сделками: в прошлом году Директ и вовсе не привел продажи в первом квартале. Однако сейчас количество сделок уже ощутимо.
Работа с данными позволила перейти к стратегическому управлению бюджетом, фокусируясь на реальном вкладе каждой рекламной кампании в продажах. Оптимизация дала экспоненциальный эффект за счет точного учета вклада каналов.
Полноценный результат от внедрения Smartis мы ощутили после 6 месяцев, включив масштабную работу с анализом данных и оптимизации РК по нескольким моделям атрибуции. Увидев убедительные показатели, руководство одобрило внедрение инструмента на остальные проекты в продаже буквально за 5 минут.
Юлия Апалькова, Заместитель руководителя отдела рекламы «Лидер Групп»
Итоги
Новый подход к анализу данных через Smartis выявил скрытые резервы рекламных кампаний, подтвердил эффективность гипотез и радикально повысил их результативность.
В результате:
- среднее ежемесячное количество обращений выросло в 2,6 раза;
- среднемесячный объем сделок с Директа увеличился в 10 раз;
- CPL снизился почти в 3 раза;
- показатель CAC снизился в 10 раз
Наша задача была в увеличении аудитории, поэтому брендовая реклама просто тратила бюджет впустую. После того, как мы отследили эффективность рекламы в разных моделях атрибуции и перераспределили бюджет, мы увидели позитивный эффект. Это было бы невозможно, если бы мы, как и раньше, вели аналитику непосредственно по звонкам.
Юлия Апалькова, Заместитель руководителя отдела рекламы «Лидер Групп»