Для застройщиков сделки, проведённые через брокеров и агентства недвижимости, часто выглядят как «чисто агентский канал»: агент привёл клиента — агенту заплатили комиссию — сделка закрыта.

Но на практике путь клиента устроен сложнее: перед тем как прийти к брокеру, человек мог увидеть рекламу застройщика — контекст, SEO, медийные размещения, классифайды и другие касания. В итоге застройщик может заплатить дважды: за маркетинг, который сформировал спрос и привёл клиента в воронку, а также брокеру, который формально закрыл сделку.

Без аналитики застройщик не понимает:

• сколько агентских сделок на самом деле были «подогреты» рекламой,
• какие каналы влияют на такие сделки,
• какую долю маркетинг застройщика вкладывает в агентские продажи.

Все это напрямую влияет на ключевые управленческие решения: распределение бюджетов, оценку эффективности каналов, а также защиту маркетинговых расходов перед руководством.

О компании

СК10 входит в топ-2 застройщиков Ростовской области. Компания уже 70 лет на рынке недвижимости. За это время было построено 16 жилых комплексов и введено в эксплуатацию более 1,5 млн кв.м. Только за 2025 год было продано 125 тыс. кв. метров жилья.

Задача

В сентябре 2026 года компания впервые начала работать с агентским направлением. До этого департамент маркетинга сам обеспечивал входящий трафик для выполнения плана продаж коммерческого блока.

Команде маркетинга было нужно увидеть долю риэлторских сделок, в которых было касание с рекламой застройщика, будь то медийные размещения или просмотр объявлений от застройщика на классифайде.

Без аналитики и данных CJM клиента в глазах застройщика выглядит так:

На самом деле все обстоит иначе. Аналитика приоткрывает этот путь и фиксирует шаги клиента на других этапах воронки.

Поэтому на старте работ у коллег была гипотеза о том, что в 50% агентских сделок участвовал маркетинг застройщика.

Алексей Иванов, Заместитель директора по маркетингу строительной компании СК10

Еще до знакомства с агентом у покупателя формируется знание о застройщике – на нашем высококонкурентном рынке каждая компания вкладывает много средств в развитие узнаваемости бренда. После того, как отдел продаж зафиксировал клиента, начинается усиление знания о компании. Мы прекрасно понимаем, что не все, кто дошел до офиса, выйдут на сделку. Именно поэтому важно на средних и нижних этапах воронки «дожимать» клиента маркетингом застройщика

Решение

Доля брокерских сделок

Для того, чтобы понять в какой доле брокерских сделок участвуют рекламные размещения застройщика, мы вывели отдельный отчет, который состоит из показателей:

• Все продажи;
• Все агентские продажи – те, у которых источник в CRM указан, как Агент или Агентство недвижимости;
• Доля агентских продаж – доля чисто агентских договоров;
• Доля агентских продаж, в которых участвовал маркетинг – сделки, которые привели агенты, но в них было взаимодействие с рекламными размещениями застройщика;
• Доля пересечения Договор и реклама – процент таких сделок от общего числа брокерских сделок.

Дополнительно вывели столбец с суммой продаж сделок агент+реклама.

Что видно на этом отчете:

• 22% общего числа сделок были закреплены за агентами.
• 36% агентских сделок имеют пересечения с рекламой застройщика.

Первый вывод, который можно сделать на этом этапе: больше трети сделок, которые относятся к брокерскому каналу, на определенных этапах прогреваются рекламой самого застройщика.

‌Наталья Маслова, Старший менеджер отдела внедрения Smartis

Возможности аналитики помогли нам увидеть не только пересечение с событиями  по площадками, которые клиент может пощупать - звонки и заявки, но и подсветить отдельно просмотры поствью. Важно также смотреть эти данные не только на лидах, а в деньгах: данные агентских сделок, по которым было пересечение как раз с рекламными площадками.

Источники брокерских сделок

Следующим шагом мы вывели источники брокерских сделок.

Отчет показал, что половина таких сделок имеют пересечения с базами недвижимости – Авито, Яндекс Недвижимость и Циан.

Для того, чтобы подтвердить гипотезу о том, что брокерские сделки начинаются с классифайдов, можно изучить CJM клиента. На скриншоте ниже виден весь путь покупателя – сперва он изучал объявления на Циане, затем на Авито, после перешел в Яндекс Недвижимость, потом снова Авито, а в итоге купил квартиру при помощи брокера.

Первое касание клиентом было сделано в конце августа 2025 года. После этого он изучал классифайды еще 5 месяцев и заключил сделку через агента. Это означает, что путь клиента и знакомство с застройщиком начинается задолго до появления агента по недвижимости. И все это время покупатель взаимодействует с рекламой застройщика и изучает предложения.

Наталья Маслова, Старший менеджер отдела внедрения Smartis

В этом ценность post-view: технология помогает «раскрывать» агентские сделки и показывать их связь с маркетингом. Это уже не просто отчет по post-view, а более глубокий взгляд на влияние рекламы на агентские продажи.

Итоги

Благодаря отчету, построенному в Smartis, выяснилось:

• 36% сделок, которые привели агенты, на самом деле начинались с рекламы застройщика.
• в 50% случаев это была реклама на классифайдах.
• в некоторых случаях клиент может около полугода изучать классифайды прежде чем заключить сделку.
  

Алексей Иванов, Заместитель директора по маркетингу строительной компании СК10

Вышеизложенное нужно учитывать при планировании медиа-сплита – не сформировав осведомленность о бренде на верхних уровнях воронки, вы не «закроете» клиента в продажу, неважно агентский это канал или свой собственный performance. Более того, данный отчет позволяет глубже оценить unit-экономику партнерского направления, учитывая затраты на привлечение клиента в оценке эффективности данного канала. Рекомендую коллегам оперировать данными отчёта, когда перед ними ставят задачу оптимизировать сплит через урезание охватных размещений – без них может возникнуть «дистрофия» воронки на её среднем и конечном этапе.