Обратный матчинг или как повысить точность данных и удерживать ДРР на 20-50% ниже плана: кейс ГК «ФСК»

Цикл сделки в недвижимости в среднем занимает 3 месяца, и на этому пути застройщику важно использовать все возможные рекламные касания. За последние 2 года расходы девелоперов на медийку выросли в 2 раза. Однако у такой рекламы трудно оценить эффективность, поскольку ее целевое действие – просмотр, а не клик. Еще труднее, когда дело доходит до мобильных приложений.

Этот кейс о том, как ГК «ФСК» совместно с командой специалистов из MGCom подключила наш алгоритм анализа просмотров внутри мобильного приложения и какие результаты получила.

О компании

Группа компаний ФСК — одна из крупнейших девелоперских компаний России. По версии делового издания Forbes, входит в топ-3 в рейтинге уверенности российских застройщиков в сегменте массового жилья. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе.

Задача

Еще в 2020 году команда маркетинга ГК «ФСК» вместе с агентством MGCom запустила рекламный спецпроект на Циане. Выбор пал на эту площадку, потому что здесь максимально горячая аудитория, которая уже ищет жилье, изучает сайты, выбирает и сравнивает с конкурентами.

Суть спецпроекта в том, что, помимо обычных размещений на площадке, есть еще набор дополнительных медийных форматов – тгб, параллаксы, перетяжки и прочие. Кроме того, есть и эксклюзивные компоненты, например, баннер подменю, который отправляет пользователя на раздел со слайдерами в карточке застройщика. Отслеживать такие размещения помогает post-view.

Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»

С точки зрения ДРР мы отслеживаем эффективность всех рекламных каналов, в том числе медийных. Здесь нам помогает post-view аналитика Smartis, которая показывает продвижение клиента по воронке после того, как тот увидел баннер на Циане.

В 2023 году к медиасплиту добавили мобильное приложение Циан и выяснили, что путь пользователя смещается от десктопа в его сторону. Поэтому команда начала усиливать долю охватной рекламы в мобилке.

Главной задачей было улучшить матчинг таким образом, чтобы начать более корректно оценивать эффективность всех форматов в разрезе жилых комплексов.

Екатерина Тютюгина, Ведущий менеджер проектов MGСom

Оценка post-view показателей рекламных кампаний в приложении Циана с учетом разработки нового алгоритма матчинга данных открывает новые горизонты для анализа эффективности: мы можем глубже изучить CJM пользователей, которые, как правило, более активны в мобильном приложении, а также транслировать те предложения, которые с большей вероятностью найдут отклик в пользователях.

Решение

Циан Post-view Mobile App

Сложность фиксации просмотра рекламы в мобильном приложении заключается в отсутствии cookies. Из-за этого не получалось смэтчить данные клиента и его взаимодействия с медийной рекламой.

Поэтому мы разработали собственный алгоритм матчинга данных в мобильном приложении, который соединяет просмотры рекламы с пользователем и укладывает их в CJM. Благодаря этому удалось реализовать дополнительное решение – Post-view Mobile App.

Таким образом застройщик может отслеживать поведение клиента, и понимать, какой вклад в сделку внесла охватная реклама в мобильном приложении Циан.

Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis

Особенность интеграции в том, что мы можем взять договор или любую другую конверсию и спросить у мобильного приложения, что же в нем делал клиент до того, как выйти на сделку.  

После подключения мобильного приложения увеличилась доля post-view касаний.

Ранее все касания, которые приходили с кампаний в мобильном приложении, попадали в Smartis в кампанию «не указано». Благодаря совместной работе с командой агентства MGCom и разработкой Циан в ГК «ФСК» добились передачи событий из мобильного приложения в Smartis на уровнях объявлений и кампаний, что позволяет видеть аналитику по всем ЖК и баннерам.

Оптимизация алгоритма матчинга

Первоначально схема сбора и обработки данных выглядела таким образом:

1. Циан собирает данные и фильтрует ключевые параметры, нужные для застройщика – показы, переходы, звонки, все медийные и перфоманс-метрики.
2. Далее Циан формирует группы данных по пользователям и шифрует их.
3. Затем данные попадают в хранилище.
4. Из хранилища информация попадает в Smartis вместе с ключом для дешифрации.
5. Smartis забирает данные и укладывает в CJM пользователя все медийные касания
6. Рекламное агентство MGCom обрабатывает эти данные, отслеживает рекламные кампании, видит сматченные данные с CRM и используют готовые отчеты.
   

Однако в данных появлялась погрешность – количество конверсий отражалось больше, чем было на самом деле. При этом некорректно отображался показатель ДРР. Все дело в особенности хэширования: данные номеров телефонов без 2 последних цифр могли мэтчиться со случайными номерами.

Выходом стал переход на алгоритм обратного матчинга данных. Как он работает? К первоначальной схеме добавляются два новых шага:

• После того, как Smartis получает, расшифровывает и мэтчит данные о номерах телефонов, он шифрует их и отправляет обратно в хранилище.
• Циан оценивает совпадения, сравнивает данные со своими и обратно загружает хэшированные данные.

Итоговая схема выглядит так:

Из-за особенностей хеширования раньше в аналитику попадали обезличенные клиенты, которые могли не сделать целевое действие. С новым алгоритмом такие пользователи исчезают, данные очищаются, записываются в CJM и фиксируются за клиентами. Таким образом команда застройщика видит реальную картину.

Новая схема матчинга позволила более корректно оценивать рекламу, в результате чего с августа 2024 года ДРР снизился и удерживается ниже плановых значений.

Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»

Post-view – обязательный инструмент для аналитики всех медийных активностей. Крайне важно смотреть результаты не самой медийки отдельно, а совместно с прочими каналами, в том числе перфоманс. Нельзя также забывать про особенности пользовательского поведения, ведь в большей степени люди сегодня пользуются мобильными устройствами.

Результаты

1. Команда маркетинга ГК «ФСК» начала видеть все события, которые совершает пользователь в мобильном приложении Циан.

2. С post-view аналитикой изменились показатели эффективности рекламы в мобильном приложении. Оказалось, что на самом деле:

• целевых обращений было на 31% больше
• встреч – на 13%
• договоров бронирования – на 30%
• сделок – на 34%
• сумма сделок выросла на 32%

3. Обратный матчинг позволил удерживать ДРР на уровне 50-80% от плановых значений.