Окно ретроспективы (атрибуции)
Окно ретроспективы, или окно атрибуции — это период до конверсии, в течение которого система аналитики учитывает взаимодействия пользователя с рекламой или другими каналами привлечения. Выбирая разные окна атрибуции, маркетологи могут отслеживать, как реклама в рамках определенного промежутка повлияла на сделки.
В Smartis доступны следующие окна атрибуции:
● 30 дней;
● 90 дней;
● 180 дней;
● 365 дней;
● Бесконечность.
Как работает окно ретро
Окно ретроспективы тесно связано с моделями атрибуции. Атрибуция определяет, каким образом вклад в конверсию распределяется между каналами: первому касанию, последнему, равномерно. Окно ретроспективы, в свою очередь, учитывает, сколько дней, недель или месяцев прошло до целевого действия.
Пример
Допустим, пользователь увидел рекламу в соцсети 120 дней назад, затем 40 дней назад перешел на сайт по контекстной рекламе, а сегодня оставил заявку.
● При окне ретроспективы 180 дней система учтёт оба касания: и соцсеть, и контекст.
● При окне ретроспективы 90 дней соцсеть не будет учтена, потому что она не попадает в заданные временные рамки.
● При окне ретроспективы 30 дней не будут учтены ни соцсеть, ни контекстная реклама, поскольку они взаимодействие с ними было за 30 дней до целевого действия.
Зачем нужно окно ретро
Окно ретроспективы в связке с моделями атрибуции используют для следующих целей:
● Измерить влияния рекламы на конверсии.
С помощью окна ретроспективы и линейной модели атрибуции можно оценить эффективность каналов на протяжении всего пути клиента.
В таком случае важно выбрать правильный временной промежуток. Если окно ретро слишком короткое, можно потерять ранние касания и ошибочно решить, что часть каналов не работает. Например, охватная реклама не приносит мгновенных заявок, но часто участвует в начале пути и формирует спрос, который приведет к покупке. Без достаточно длинного окна такой источник может быть недооценен.
● Проверять гипотезы и проводить A/B-тесты
Для быстрых экспериментов иногда используют короткое окно. Например, если компания месяц назад сменила рекламное агентство или запустила новую кампанию, окно в 30 дней поможет оценить эффект без влияния старых касаний.
● Узнать цикл сделки
До первого обращения клиент видит медийную рекламу, изучает предложения на классифайдах и совершает другие касания с брендом – и весь этот путь может занять от 90 до 120 дней. Поэтому, чтобы понять средний цикл сделки и грамотно оценить вклад разных каналов в конверсию, важно выбрать правильное окно ретроспективы.
В данном случае мы рекомендуем использовать окно «Бесконечность» и линейную модель атрибуции с post-view – так будут учтены все рекламные касания до сделки.
● Оценить медиасплит
Окно ретроспективы в таких случаях подбирают под цикл сделки, чтобы видеть не только последние касания и не сформировать следующий медиасплит исключительно под те каналы, которые закрыли сделку.